中国のECアパレル各社、悪質な返品防止へ大型タグやロック導入

「ダブル11」最盛期に広がる返品抑止策

中国のファッションECでは、新しい衣類に大きなハングタグや小型のダイヤル錠を付ける動きが広がっている。販売業者によると、一部の顧客が商品を一度着用した後、返品期間を悪用するのを防ぐ狙いがある。防犯タグを使う実店舗ではすでに一般的な手法だが、オンラインにも広がり、注文が急増する「ダブル11」（11月11日）の期間に話題となった。

ソーシャルメディアで共有された写真には、セーターやドレスに留められたA4用紙ほどの硬い厚紙タグが写っている。「タグを外した場合は返品・交換不可」といったメッセージが印刷されている。一部の冬用コートでは、ジッパーの引き手に大きくかさばるロックを取り付け、購入者が暗証番号を知らない限り、外出時に着用できないようにしている。

この時期に広がったのは偶然ではない。2014年の消費者保護法改正を受けて導入された、中国のオンライン購入品に対する「7日間・理由不要」の返品ルールにより、消費者は自宅で気軽に商品を試せる。一方、商品が未使用の状態であれば返品を受け入れなければならない販売業者の負担は増す。ダブル11のような大型セールでは返品が急増し、もともと利益の薄い販売が損失に転じることもある。

販売業者はこの措置を、「薅羊毛（ハオヤンマオ）」への的を絞った対応と位置付ける。これは、無料特典や制度の抜け穴を利用する行為を広く指す言葉だ。ファッション業界では、食事や旅行、撮影会などに服を着て行き、その後、全額返金を受けるために返品する「ワードロービング」を意味することが多い。ロックや看板ほどの大きさのタグは、そうした行為を周囲の目に触れやすくし、実際にも難しくする狙いがある。

ファッション商品の返品率が高い理由

中国の消費者は数年前から、複数の商品を購入して試す買い方を取り入れてきた。サイズ表記はブランドによって異なり、ライブ配信の販売者が視聴者に2サイズ注文し、合う方を残すよう勧めることも多い。プラットフォームが安価な返品送料や送料補助を提供してきたことで、返品のハードルも下がった。業界推計によると、一部カテゴリーの婦人服では返品率が60～80％に達し、電子機器などを大きく上回る。

ワードロービングは、これとは別の問題を生んでいる。ショート動画やSNS投稿が広がる時代には、新しい服が使い捨てのように扱われることもある。販売業者によると、返品された商品には化粧品の汚れや香水のにおい、汗染み、ペットの毛が付着しており、新品として再販売しにくい場合がある。公演後に学生が衣装をまとめて返品した事例も、大きく報じられている。検品からクリーニング、再梱包まで、返品物流の各工程が利益を削る。

返品抑止策の仕組み

新しいタグやロックは、商品を「未使用の状態」に保つという法的な考え方を守るために考案された。販売業者が不正な取り外しを確認しやすくする一方、悪質な利用者が通常どおり商品を着用するのを難しくする。

大型ハングタグ

事務用紙ほど大きな厚紙タグは目につきやすく、襟の下に隠したり、ウエストバンドにしまったりできない。鮮やかな色で硬いものが多く、上着の下に隠そうとしても外にはみ出す。表面には、タグを外すと注文品を返品できなくなることが明記されている。メーカーによると、2025年に需要が急増し、注文のピークはダブル11を控えた時期だった。

ジッパーに取り付けるロック

コート販売業者は、より機械的な方法を採用している。小型で重いダイヤル錠をジッパーに固定し、コートを閉められないよう、2つの引き手をつなぐことも多い。購入者が商品を手元に残すと確認した後にのみ、暗証番号が伝えられる。その番号がなければ、目立つ損傷を与えずにロックを外すのは難しく、返品期間内の返品ができなくなる。悪用を考える人に対しては、外で着用すれば商品を再販売できなくなることを示す仕掛けだ。

小売業者は、こうした付属品は限られた問題への対策であり、誠実な顧客には影響しないとしている。購入者は自宅で服のサイズや生地を確かめたうえで、購入を決めてからタグを外したり、ジッパーのロックを解除したりできる。

プラットフォームは返品ルールを厳格化しているのか

中国の大手プラットフォームは、商品を返送しなくても返金を受けられる「返金のみ」の選択肢を縮小してきた。この仕組みを利用し、販売業者に商品を送り返さずに返金を受ける購入者もいた。業者から不正利用の広がりやコスト増が報告され、プラットフォームはこうした制度の規模を縮小。現在は多くの場合、返金を受けるには商品を返送する必要がある。

未使用の状態にあるオンライン注文品には、引き続き「7日間・理由不要」の返品ルールが原則として適用される。オーダーメード品や肌に直接触れる衣類などは例外となる。店舗は目立つタグやロックを使い、試用期間中に商品が未使用の状態に保たれていたことを示し、法の趣旨に沿うようにしている。返品条件を追加する場合、購入者が決済時に驚かないよう、商品ページで明確に知らせる必要がある。

正当な試着であれば、購入者は今も返品でき、手続きもおおむね簡単だ。変わったのは、商品を手元に残しながら返金を受けようとする人が利用できる抜け穴が減ったことだ。

当局や利用者の反応

国営メディアは、自宅での正当な試着を妨げない目に見える抑止策を支持する姿勢を示している。人民日報は論評で、大型タグは消費者の権利と公正な取引のバランスを取るものだと主張した。

タグは、試着したいだけの正当な顧客の妨げにはならない一方、実際の購入見込み客を遠ざけることなく、返品制度を悪用する人を効果的に防ぐ

ショート動画プラットフォームでは、ルールを守る買い物客を守る販売業者を称賛する声が多い。中国版TikTokの抖音（ドウイン）に投稿された人気コメントには、ほかの人々も共有する懸念が表れている。

普通の消費者の権利を守り、誰かが6日間着た服を買わされるのを防いでくれる

反発の声もある。重いタグやロックで繊細な生地にしわが寄ったり、冬用コートの試着がしにくくなったりするのではないかと心配する顧客もいる。また、タグの位置が悪いと、ドレスやジャケットの落ち感を確認しにくくなり、自宅で試着できる制度の意義が損なわれるという指摘もある。

消費者保護を専門とする弁護士は、7日以内の返品権は、商品を長時間使用する権利を意味しないと指摘する。状態をめぐるトラブルを避けるため、タグやロックを外す前に写真を撮っておくよう購入者に勧めている。

返品コストと販売業者の対応強化

返品処理には費用がかかる。小売業者は返送時の送料、検品、スチーム処理やクリーニング、再梱包、顧客対応にかかる人件費を負担する。少し着用された状態で商品が戻ってきた場合、値引きして販売するか、在庫処分業者に送る必要があるかもしれない。売上が大きく伸びているブランドでも、返品率の高さは利益率を押し下げる。

返品物流の課題は中国に限らない。調査によると、米国ではオンライン注文のおよそ6件に1件が毎年返品されている。サイズやフィット感の問題が多いカテゴリーの一つがファッションだ。ワードロービングを抑えるなど、実需を伴わない購入を減らす取り組みは、販売業者の大幅なコスト削減につながり、新品を求める購入者にとっても、より公正な市場づくりに役立つ。

小売業者は規模こそ小さいものの、拡大する返品詐欺のリスクにも直面している。購入者が偽造品にすり替えたり、確認が難しい不具合を申告したりするケースだ。真贋判定にはコストがかかり、抜け穴のない仕組みを構築するのも難しい。販売業者は、抑止策の強化やルールの厳格化でリスクを抑えようとしている。

誠実な購入者に負担をかけず、テクノロジーで返品を減らせるか

サイズ選びを支援する技術は向上している。ブランド各社は、バーチャル試着ツールや、過去の購入履歴と身体寸法を分析するサイズ推奨機能を導入している。こうしたツールを使う企業は、購入率の上昇と返品の減少を報告している。ジーンズや体にフィットするジャケットなどでは、タグの工夫以上に、適切なサイズ案内が重要になることもある。

不正を見つける技術も進歩している。プラットフォームは、返品期限ぎりぎりでの返品を繰り返す、同じアカウントから不具合の申告が多発するといった異常なパターンを検知するAIモデルを試している。販売業者の中には、複製が難しく、返品受付時に簡単に読み取れるQRコード付きの開封検知シールを使うところもある。狙いは、不正利用者を抑止しながら、それ以外の購入者には迅速な返品手続きを維持することだ。

アパレルの再販売であるリコマースは、世界的に急成長している。新品として販売できない商品から、販売業者が価値を回収する手段となる。一方で、品質管理や真贋判定という新たな課題も生まれるため、単純な解決策ではない。

法的な枠組みと実務上の注意点

中国のオンライン購入に適用される「7日間・理由不要」の返品制度には、主に2つの柱がある。第一に、購入者は理由を示さずに期間内の注文を返品できる。第二に、付属品や梱包、請求書を含め、商品を未使用の状態に保たなければならない。再販売に影響する使用の痕跡が商品にあれば、販売業者は返品を拒否できる。

販売業者にとって最も確実なのは、返品条件を明確にすることだ。生地を傷めたり、必要な試着を妨げたりしない位置に大型タグを付け、商品ページに記載し、同梱する案内でも購入者に伝える。公平性や誤認を招くとして問題視されるおそれのある、異例の制限は避けるべきだ。

購入者にとって最善の対策は、商品説明をよく読み、試着中は梱包やタグを元の状態に保ち、紛争に備えて荷物を開封する際に写真を撮ることだ。ポリシーが不合理に思える場合は、プラットフォームのサポートに連絡し、7日間の返品ルールを根拠として伝えられる。

中国と他市場との比較

米国や欧州の小売業者は、無料返品の見直しを進めている。ファッションチェーンの多くは、郵送での返品に手数料を課したり、店舗への持ち込みに限り無料としたりしている。こうした動きは、返品処理に実際にかかる費用や、無料で簡単な返品制度が長年続いたことによる利益率への負担を反映している。

制度の設計は市場によって異なる。調査によると、強い消費者保護を求める人が多い米国では、小売業者がより寛容で詳しい返品条件を提示する傾向がある。中国では返品期間が短かったり、条件が厳しかったりする場合があり、返送費用が高い越境注文では特にその傾向が強い。寛容なポリシーは、消費者が感じるリスクを減らして購入意欲を高める一方、その安心感の費用を負担するのは販売業者だ。

今後の注目点

プラットフォーム各社は、公正な抑止策に当たるものについて、指針を見直していくとみられる。タグの位置や大きさ、表示文言に統一基準が設けられれば、トラブルの減少につながる可能性がある。サイズ選びを支援するツールの改善や、より明確なサイズ表記も、正当な返品を減らすだろう。個人情報保護の範囲内で、悪質な返品を繰り返す利用者に関するデータ共有も広がる見通しだ。

根本にある対立は単純だ。買い物客は安心して自宅で試着できる自由を求める。販売業者は、着用後の返品の悪用によって他の人にコストが転嫁されるのを防ぎたい。大型タグやロックは強引な手段だが、問題がいかに深刻化しているかを示している。

要点

• 中国のファッション販売業者は、7日間の返品期間中に着用後の返品を悪用されるのを防ぐため、大型ハングタグやジッパーロックを取り付けている。
• この動きはダブル11の時期に急増し、中国のソーシャルメディアで広く拡散した。
• 業界推計によると、一部カテゴリーの婦人服では返品率が60～80％に達する。
• 大手プラットフォームは「返金のみ」の選択肢を縮小し、返金には商品の返送を求めている。
• 人民日報は、自宅での正当な試着を妨げない目に見えるタグを支持した。
• 小売業者は返品物流の高いコストに直面し、返品詐欺への懸念も強まっている。
• バーチャル試着、サイズ推奨、開封検知シール、AIによる検知などの技術は、誠実な購入者を遠ざけずに返品を減らすことを目指している。
• 中国の「7日間・理由不要」の返品制度は、商品が未使用の状態に保たれていれば引き続き適用されるため、タグやロックはその状態を守ることに重点を置いている。