何が起きたのか
タイ最大のコーヒーチェーン、カフェ・アマゾンは11月18日現在、ベトナム国内の全12店舗を閉鎖し、アジアでも競争が特に激しいコーヒー市場への5年間の進出に幕を下ろした。幹部社員が、各店舗で営業を停止したと認めた。ホーチミン市やメコンデルタでは看板が撤去され、賃貸契約が返却され、一部の物件にはすでに新たなテナントが入っている。同ブランドのベトナム現地のソーシャルメディアアカウントは現在、ベトナムでの営業終了を自動返信で知らせている。従業員は最終勤務日の別れの写真を投稿し、人気のフードデリバリーアプリからもブランド名が消えた。
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閉鎖に先立つ明確な動きは10月初旬にあった。タイのセントラル・プラザ・ホテル（Central Plaza Hotel Public Company Limited）が、ベトナムでカフェ・アマゾンを運営していた合弁会社ORCコーヒー・パッション・グループの解散を決めた。ORCコーヒー・パッション・グループの出資比率は、PTTORインターナショナル・ホールディングス（PTTオイル・アンド・リテール・ビジネスの子会社）が60％、セントラル・レストランツ・グループ（セントラル・プラザ・ホテルの間接子会社）が40％だった。セントラル・プラザ・ホテルは、事業の優先事項を見直し、市場の課題に対応すると説明した。8月31日時点で、同社の合弁事業への投資額は約172万ドルだった。本社は公表していないが、現地での撤退は完了した。
撤退までの経緯
カフェ・アマゾンは2020年11月、ホーチミン市に1号店を出店してベトナムに進出した。オアシスをテーマにした店舗デザインを持ち込み、タイ風の飲料に加え、ベトナム風コーヒーやお茶、季節限定ドリンクを取り入れてメニューを現地化した。店舗展開は控えめで、ホーチミン市を中心に約12店舗を構え、カントー、ドンタップ、ビンロンにも数店舗を出店した。しかし、競合が数百店舗単位で拡大する市場では、当初の期待に届かなかった。2025年10月中旬までに出資企業は合弁事業の解消に動き、11月18日に最後の店舗が閉店した。
ベトナム市場で苦戦した理由
ベトナムのコーヒー市場は競争が激しく、価格に敏感で、日々の生活に深く根付いている。地場企業は強い顧客ロイヤルティーを持ち、個人経営のカフェも大手チェーンと共存している。市場を代表するのは、ハイランズ・コーヒー、フックロン、カティナット、チュングエン・レジェンド・カフェ、ザ・コーヒー・ハウス、スターバックスなどだ。ハイランズ・コーヒーだけでも2025年9月下旬時点で928店舗を運営し、直近では2年ぶりの高い四半期利益を計上した。新規参入企業は、価格、風味、利便性のすべてで差別化を迫られることが多い。
競争と規模
コーヒー事業では規模が決定的な優位性となる。大手チェーンは原材料をより有利な価格で調達し、オフィス街や交通拠点の好立地を押さえ、配達エリアを絞ってデリバリープラットフォームを広く活用できる。小規模チェーンは認知度を高め、販促費を負担するのに苦労する。カフェ・アマゾンは12店舗にとどまり、ブランドの認知を広げにくく、全国規模のキャンペーンや会員特典の提供も難しかった。競合が数百店舗を展開し、頻繁に販促を行うなか、小規模チェーンでは対抗にかかる費用が売上増を上回りかねない。
業態の強みを生かせず
タイでのカフェ・アマゾンの特徴的な戦略は、PTTのガソリンスタンドに併設することだ。給油に立ち寄った運転手がコーヒーや軽食、ミルクティーを購入するため、宣伝費を抑えながら自然な来店客を確保できる。ベトナムには、カフェ・アマゾンが活用できる同様の全国規模のガソリンスタンド網がない。燃料販売と一体になった提携先がなければ、路面店やショッピングモールの物件を巡って競争し、高い固定賃料を負担しながら、店舗ごとに集客しなければならない。競合がすでに一等地を押さえる混戦市場では、より厳しい収支構造となる。
コスト、消費者行動、2025年の飲食業界の逆風
2025年の逆風はコーヒー業界に限らない。ベトナムの飲食（F&B）業界は縮小している。上半期を対象とした市場調査では、営業中の店舗数は30万店をわずかに下回り、2024年比で7.1％減少した。ハノイとホーチミン市では、それぞれ11％を超える減少となった。閉店の背景には、運営効率の低さ、コスト管理の甘さ、高い賃料、事業拡大初期の損失を支える資金不足などがある。
サプライプラットフォーム「カメレオ」の最高経営責任者（CEO）兼創業者、田中拓氏は、低迷期に多くの飲食店事業者と関わってきた。根本的な問題について、率直にこう述べた。
これらの事業が閉鎖した最大の理由は単純で、利益が出ていなかったからです。多くの場合、売上がコストの上昇に追いつかず、最終的には資金が尽きました
IFMリサーチのマネジングディレクター、ラルフ・マッタイス氏は、消費者行動の変化と市場の飽和により、新規参入のハードルが上がっていると指摘した。
消費者は以前より自宅で過ごすようになっています。経済面では依然として不確実性が高く、消費者は支出に慎重です。ハノイとホーチミン市の市場はすでにF&Bブランドで飽和しており、消費者は長年親しまれてきた既存ブランドを選ぶ傾向が強まっています
こうした状況では、どの新規参入企業にとっても事業拡大に多額の費用がかかる。カフェ・アマゾンは店舗網が小さく、デリバリーの対応地域も限られ、会員との接点も少なかった。地場チェーンや街のカフェはベトナム人の味の好みや価格への期待に応え、より低価格で提供することも多い。独自の集客基盤や強固なネットワークを持たない海外ブランドにとって、事業を軌道に乗せるのは難しい。
カフェ・アマゾンを支える企業の戦略見直し
ベトナム事業は、PTTORインターナショナル・ホールディングス（60％）と、セントラル・プラザ・ホテルの間接子会社であるセントラル・レストランツ・グループ（40％）の合弁会社、ORCコーヒー・パッション・グループの傘下にあった。2025年8月31日時点で、セントラル・プラザ・ホテルは合弁事業に約172万ドルを投資していた。出資企業は10月に同社の解散に動き、ベトナムでの5年間の事業に終止符を打った。
セントラル・プラザ・ホテルは、バンコクの規制当局に提出した正式な発表で、撤退の理由を次のように説明した。
今回の撤退は、事業の優先事項を見直し、市場の課題に対応することを目的としています
ベトナムからは撤退する一方、カフェ・アマゾンはフランチャイズパートナーを通じて他の市場で拡大を続けている。アジアと中東での店舗数は5,000店を超え、その大半はタイにある。2025年度第2四半期にはコーヒーを1億700万杯超販売し、前年同期比で約5％増加した。今後はラオス、フィリピン、日本、オマーン、バーレーンへの進出を目指し、フランチャイズ店でデザイン、品質、サービスの基準を統一する。
ベトナムで再現が難しかった事業モデル
カフェ・アマゾンはオアシスをテーマにしたデザインを海外に展開し、現地の好みに合わせてメニューを調整した。ベトナム風コーヒーやお茶に加え、タイの定番商品や季節限定ドリンクを提供した。このコンセプトは、タイのガソリンスタンド網を利用する旅行者や通勤客に合っている。来店頻度が高く、滞在時間も短いためだ。ベトナムでは都市部の路面店やモールに依存し、賃料が高いうえ、絶え間ない販促やデリバリー業者との提携、ターゲットを絞ったマーケティングが集客に欠かせなかった。燃料販売、コンビニエンスリテール、会員制度が一体となった仕組みがなければ、タイでブランドを支える安定した来店客数を再現するのは難しい。
ベトナムのコーヒー文化は深く、多様だ。消費者には、フィンと呼ばれる抽出器具でいれた力強い味わいのロブスタ種のコーヒー、特に練乳入りのアイスコーヒーを好む人が多い。地場チェーンは親しみやすさと価格で競い、個人経営のカフェは独自の焙煎や店舗の雰囲気で地域のファンを獲得している。わずかな価格差でも日々の購入先を左右する。海外ブランドにとっては、コストを賄えるだけの高価格帯を維持しつつ、日常的に選ばれる大衆ブランドにもなるのは難しい。
ベトナムに進出する海外飲食ブランドへの教訓
- 広域展開の前に、まず1都市で店舗単位の採算性を実証する。規模は重要だが、最初の店舗が安定してキャッシュを生み出すことが前提となる。
- 交通拠点や職場など、日々の集客につながる中核的な提携先を確保し、有料広告への依存を減らす。
- 可能な限り柔軟な賃貸契約を結ぶ。景気後退時には高額な固定賃料が薄い利益を消し去りかねない。
- 味や価格への期待に合わせてメニューを現地化する一方、都市をまたいでも通用する明確なブランドアイデンティティーを保つ。
- ソーシャルメディア以外のマーケティングにも投資する。リピーターに還元する会員制度やデリバリー網を整える。
- 腰を据えた資金計画を立てる。競争は激しく、消費者の習慣を変えるには時間がかかる。
店舗と従業員の今後
ホーチミン市では、カフェ・アマゾンの跡地に新たなテナントが入り始めている。ブランドは看板を撤去し、物件を貸主に返却した。従業員は最終勤務日の別れのメッセージや写真を投稿した。チェーンの閉店に伴い、フードデリバリーアプリからも姿を消しており、ベトナム国内で同ブランドが従業員を再配置する兆しはない。
カフェ・アマゾンの今後
ベトナムは当面、同社の進出先に含まれない。今後はフランチャイズ方式を通じてラオス、フィリピン、日本、オマーン、バーレーンでの拡大に力を入れ、店舗デザインと飲料の品質を統一する。燃料小売やその他の人通りの多いネットワークと連携できる市場では、この業態はより速く拡大する傾向がある。当面、ベトナムのコーヒー市場の成長は、長年かけて強固なネットワークを築いてきた地場有力企業と一部の世界的ブランドが主導し続ける見通しだ。
要点
- カフェ・アマゾンは、ベトナム進出から5年を経た2025年11月18日に、国内の全12店舗を閉鎖した。
- 撤退は、PTTORインターナショナル・ホールディングス（60％）とセントラル・レストランツ・グループ（40％）の合弁会社ORCコーヒー・パッション・グループの解散に続くものだった。
- セントラル・プラザ・ホテルの合弁事業への投資額は、2025年8月31日時点で約172万ドルだった。
- ベトナムのコーヒー市場は地場・海外チェーンが主導しており、ハイランズ・コーヒーは2025年9月下旬時点で928店舗を展開していた。
- カフェ・アマゾンは、タイでの強みであるガソリンスタンド立地をベトナムで再現できず、コスト増と自然な集客の制約に直面した。
- ベトナムのF&B業界は2025年上半期に縮小し、営業中の店舗数は前年同期比7.1％減少した。
- 専門家は、収益性の低さ、高い賃料、消費者の支出抑制を閉店の主な要因に挙げる。
- ベトナム撤退後、カフェ・アマゾンはフランチャイズ方式でラオス、フィリピン、日本、オマーン、バーレーンへの進出に注力する。
