ボイコットの衝撃から緩やかに回復
ガザでの戦争に関連したボイコット圧力が約2年続いた後、マレーシアのスターバックス店舗では客足が慎重に戻りつつある。マレーシアでスターバックスのライセンスを保有するベルジャヤ・フードによると、9月30日終了の第1四半期には改善の兆しが見られた。売上高は3.3％増加し、純損失は半分を超える減少となり、1480万リンギットに縮小した。6月に終了した会計年度に過去最大となる2億9200万リンギットの損失を計上し、数十店舗を閉鎖するなど、厳しい時期が続いた後の改善だ。
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来店客数の減少とコスト削減の必要性を受け、同社は店舗網を約400店から約320店に縮小した。経営陣によれば、国内のスターバックスは米国の親会社の一部門ではなく、ベルジャヤ・フードが現地で運営しており、従業員の大半がイスラム教徒だと理解するマレーシア人が増えたことで、ここ数カ月はボイコットの勢いが弱まっている。この点の周知は、紛争が2023年末に激化した際、ソーシャルメディアで広がった誤解の解消に役立った。
ベルジャヤ・フードの最高経営責任者、シドニー・ローレンス・クエイズ氏は、回復は目に見えるものの、依然として脆弱だと強調している。2024年の最悪期と比べ、店舗の来客数が改善し、取引環境も安定してきたと指摘した。
クエイズ氏はインタビューで、勢いがつき始めていると述べる一方、ボイコット前の業績に戻るには時間がかかると強調した。また、観光客や拡大する中間層を取り込む機会にも言及した。こうした層は従来、スペシャルティコーヒーの売り上げを支えてきた。
回復は緩やかですが、今後に向けた前向きな兆しが見えています。
回復の兆しがある一方、スターバックスは新たな競合に市場を奪われている。国内チェーンのZUSコーヒーを運営するZuspresso Sdn Bhdは、積極的な店舗拡大を経て、店舗数でスターバックスを上回った。四半期決算の発表当日、ベルジャヤ・フードの株価は約2％上昇したが、年初来ではなお約25％下落している。市場は改善が続くかどうかを見極めようとしている。
マレーシアのスターバックスに何が起きたのか
国際ブランドが店舗を直接運営する市場もあるが、スターバックス・マレーシアはベルジャヤ・フードBhdが保有するライセンスの下で運営されている。つまり、採用やサプライチェーン、現地の法令順守はマレーシア企業が担う。同チェーンはハラル基準に適合しており、従業員の大半はイスラム教徒だ。ボイコットの動きが始まった後、経営陣は消費者が現地の運営と世界的な政治問題を区別できるよう、この仕組みをより明確に伝えることに努めてきた。
マレーシアでは、イスラエルとのつながりがあると見なされる企業を標的にしたボイコットがたびたび起きている。実際には、ベルジャヤ・フードのようなライセンシーは現地資本の企業であり、世界的なブランドにロイヤルティーを支払いながら、日々の事業運営を自ら行っている。経営幹部によると、時間の経過とともに、この違いが一部の消費者に浸透した。この説明は、来店客数が小幅に戻り、ブランドを避けるよう求めるオンライン上の呼びかけが減った時期と重なった。
同社には、なお難しい課題が残る。現地資本による運営を説明し続けながら、弁解がましくならないようにし、サービスや価格、商品開発を通じて顧客の支持を取り戻す必要がある。店舗従業員の多くがイスラム教徒であることも、経営陣が世論に向けた説明の一環として強調している。
フランチャイズの収支：売上高、損失、店舗数
ベルジャヤ・フードの最新四半期決算には、安定化の初期兆候が表れている。売上高は前年同期をわずかに上回り、損失は縮小した。2024年から2025年初めにかけての閉店を経て、店舗網はより小規模な形に再編された。経営陣は、これをより持続可能な店舗網と位置づける。スターバックスは依然としてグループ売上高の大半、約80％を占めており、同コーヒーチェーンの回復ペースが親会社の業績を大きく左右する。
前会計年度の過去最大の損失から、四半期の赤字が縮小したことは、コスト削減と顧客の緩やかな回帰が効果を上げていることを示唆する。ただし、前年の業績悪化による比較上の影響が大きいほか、一時的な項目もあり、単独で傾向を判断するのは難しい。収益力をより明確に見極めるには、あと数四半期の実績が必要だ。
初期の改善は続くのか
アナリストの見方は分かれている。年末の祝祭シーズンによる季節的な需要増や、家計向けの一時的な現金給付が裁量支出を支えると見る向きがある。一方で、地政学的な問題に結びついたブランドイメージのリスクがなお残るとの指摘もある。複数の調査会社は、急成長する地元企業や中国系チェーンとの競争が激化しており、ボイコットが落ち着いても回復が制約される可能性があると警告している。
ある証券会社は、ボイコットの影響はおおむね最悪期を過ぎたとみている。CGSインターナショナルは、ベルジャヤ・フードへの圧力は2024年に底を打った可能性が高く、今後数年で消費が徐々に改善すると予想した。同社の推計では、当会計年度のスターバックス・マレーシアの消費水準は2023年の約3分の2となり、その後2年間で緩やかに上向く。
CGSはまた、取扱量が安定するなか、同社がアプリ会員やスターバックスカード利用者向けの週替わりプロモーションを一部縮小したと指摘した。この動きは、数カ月にわたる大幅な値引きの後、客足と利益率のバランスを改善しようとする経営陣の姿勢を示している。
競争の激しいコーヒー市場
マレーシアのコーヒー市場は急速に変化している。ZUSコーヒーなどの地元ブランドは、密度の高い店舗網と強力なデリバリー網を築いてきた。中国系の新規参入企業も、競争力のある価格設定と絞り込んだメニューで都市部に進出している。こうしたブランドは価格を重視する消費者に支持され、迅速なサービスを提供する。一方、スターバックスは体験や店舗の雰囲気、豊富な飲料カスタマイズを強みにしており、通常は客単価が高い。
価格設定と販促
手頃さの差が、今や競争を左右する大きな要素になっている。地元や中国系のチェーンは、一般的なスターバックスのラテより安い価格でドリンクを販売することが多い。2024年には多くの企業が大幅な値引きを行い、ブランドをまたいだ顧客の移動を促した。スターバックスの取扱量が安定し始めると、ベルジャヤ・フードは利益率を守るため、アプリを通じた頻繁な販促を減らした。客足が維持されれば収益性の改善につながる一方、大幅な値引きではなく、サービスやスピード、商品で顧客を獲得する必要がある。
経営陣は、マレーシアで拡大する中間層と安定した観光客の流入が、プレミアムコーヒーの需要を支えると見込んでいる。交通拠点やショッピングモールの店舗はこうした顧客を取り込めるほか、デジタル注文やロイヤルティープログラムは常連客の囲い込みに役立つ。現在約320店の店舗網は閉店後に縮小したものの、来客数の多いエリアへの集中が進んだ。消費が回復し続ければ、店舗ごとの採算性向上が期待できる。
マレーシア以外の地域動向
ボイコットの影響はスターバックスやマレーシアに限られなかった。マレーシアとインドネシアでは、イスラエルとつながりがあると見なされた企業へのボイコットの呼びかけが広がり、米国の大手ファストフード・コーヒーブランドは2024年を通じて売上高の大幅な落ち込みに直面した。マレーシアでKFCとピザハットを運営するQSRブランズは、2023年の税引き前利益から2024年には損失に転じた。経営陣は売り上げを安定させようと、値下げやハラル対応の周知、現地採用に力を入れた。
インドネシアでは、ピザハット運営会社のサリメラティ・ケンチャナが、損失を計上した後の2025年初めに黒字へ復帰した。新メニューやデジタルマーケティングが寄与した。KFCのインドネシア運営会社は損失を縮小したが、財務を支えるため家禽供給会社の株式を売却した。スターバックスのライセンシーであるMap Boga Adiperkasaは、2025年初めに大幅な損失を報告した後、出店を抑制した。
消費者の選択をめぐる運動は、一部市場で飲料からスナックまで、地元ブランドの台頭も後押ししている。この動向は、ソーシャルメディア時代には評判への圧力が国境を越えて急速に広がることを示している。国際ブランドは、戦略の見直しや現地との関係強化を迫られ、顧客を取り戻すために事業構成を組み替えるケースもある。
戦略転換、国内の店舗削減と海外での選択的な成長
ベルジャヤ・フードは、コスト管理と店舗網の最適化を組み合わせている。スターバックスの店舗を約320店に減らし、業績不振の店舗を閉鎖するとともに間接費を削減した。より効率的な店舗網を運営し、来客数と利益率の高い立地に注力する方針だ。同社はケニー・ロジャース・ロースターズも運営し、マレーシアとフィリピンでパリ・バゲット向けの焼き菓子も製造しており、事業の多角化につながっている。それでも、利益を生み出す最大の原動力はスターバックスブランドだ。
同時に、ベルジャヤ・フードはマレーシア国外での成長も目指している。同社は北欧の一部地域でスターバックスを展開する権利を持ち、2025年に出店したアイスランドでは3店舗目を計画中だ。海外出店は長期的な収益拡大の可能性をもたらす一方、立ち上げ費用がかかり、直近の業績を圧迫している。同社を分析するアナリストは、こうした費用は一時的なものだが、国内で安定したキャッシュフローを確保する必要があると指摘する。
業界コンサルタントは、この時期にイスラム教徒が多数を占める市場で外国ブランドが直面する特有の圧力に注目している。レッドシアー・ストラテジー・コンサルタンツのパートナー、ロシャン・ラジ氏は、東南アジアの一部地域で見られる二つの課題について説明した。
外国ブランドは政府による制限と不満を募らせる消費者という、二つの課題に同時に直面しています。
投資家が次に注目する点
最新四半期決算を受けた株価の反応は小幅な上昇にとどまったが、株価は年初来でなお大きく下落している。調査会社の見通しは分かれる。季節的な需要と消費の持ち直しを背景に、今後数四半期で損失が縮小すると予想するところもある。一方、ブランドイメージのリスクや激しい競争を理由に、慎重な見方を崩さないところもある。シェアを守るために同社がマーケティングを強化すれば、営業費用が増加すると指摘するアナリストもいる。
RHB銀行はボイコットが続いていた時期の調査ノートで懐疑的な見方を示し、紛争が続くなかで業績を立て直すのは難しいと警告した。この見方は、収益回復に十分な数の顧客が戻るのかという投資家の懸念を反映していた。
ボイコット後の回復は容易ではない可能性があり、ベルジャヤ・フードが市場シェアを取り戻すには大きな努力が必要になるでしょう。
当面、注目すべき指標は明確だ。販促が通常の水準に戻るなかで、来店客数と客単価を確認する必要がある。マレーシアでの店舗最適化の進捗や、北欧での出店状況も追うべきだ。地元や中国系チェーンとの競争、価格差の変化にも注意が必要となる。中東で停戦が持続したり、緊張が緩和したりすれば、消費者心理の改善にもつながる可能性がある。これらの要素がそろえば、ベルジャヤ・フードは規模を縮小し効率を高めた事業基盤から、利益率の回復を目指せる。
要点
- ベルジャヤ・フードによると、スターバックス・マレーシアには緩やかながら明確な回復の兆しがあり、第1四半期の売上高は3.3％増、純損失は1480万リンギットに縮小した。
- 同社は前会計年度に過去最大の2億9200万リンギットの損失を計上し、店舗網を約400店から約320店に縮小した。
- 経営陣は、スターバックス・マレーシアが現地で運営され、ハラル基準に適合しているとの理解が広がったことを、ボイコット圧力の緩和につながった要因に挙げる。
- 価格面で優位に立つZUSコーヒーや中国系チェーンとの競争は激しく、スターバックスは体験やサービスで対抗している。
- アナリストの見方は分かれる。季節的な需要増や事業の安定化を指摘する向きがある一方、ブランドイメージやコスト圧力を理由に慎重な見方を保つ向きもある。
- CGSインターナショナルは、当年の消費水準が2023年の約3分の2となり、その後2年間で緩やかに回復すると見込む。
- RHB銀行は、地政学的緊張が続くなかで市場シェアを取り戻すのは困難だと警告している。
- ベルジャヤ・フードは北欧で選択的な海外展開を進めているが、立ち上げ費用が短期的な業績を圧迫している。
