レジで障壁を取り除く
東京。国内主要コンビニチェーン3社の一角を占めるローソンは、スマートフォン技術を活用して、チェーンと増加する外国人訪日客との文化的な隔たりを埋める試験サービスを東京で開始した。今年春から、選定した3店舗では、客はスマートフォンをスマートタグにかざし、温かい食品の購入方法や店頭プロモーションへの参加方法を説明する解説動画を起動できる。5月末まで実施されるこの取り組みは、日本のコンビニ文化の暗黙のルールを乗りこなそうとする多くの国際的な買い物客が直面する課題への直接的な対応となっている。
英語、中国語、韓国語で視国語で視聴できる動画は、ローソンの名物からあげクンを購入する手順を視聴者に案内する。また、すべてのチケットに賞品が当たるアニメキャラクター商品の抽選への参加方法を説明し、同じからあげクンのキャラクターが登場する拡張現実ゲームへのアクセスも提供する。ローソンにとって目的は明快だ。見知らぬ小売店の習慣に伴いがちな不確実性を取り除き、好奇心から訪れた観光客を自信を持って買い物できる客に転換することだ。
日本の外国人居住者数は近年、過去最高の水準に達し、政府データでは総数が2025年半ばまでにほぼ400万人に迫っている。学生、労働者、観光客の流入により、小売事業者は日本語を読めない、あるいは地域の慣習を理解していない客とのコミュニケーション方法を再考する必要に迫られてきた。日本ではコンビニと呼ばれるコンビニエンスストアは、単なる軽食の立ち寄り場所以上の存在であるため、この変化の中心にある。毎日数百万人のために、銀行業務の拠点、チケット窓口、郵便代理店、食事の場を兼ねる。訪日客が温かい食品ケースの前でためらうのは、店にとって売り逃しにとどまらない。業界が適応しなければならないことを示すサインなのだ。
技術の仕組み
新しいサービスは、近距離無線通信タグ、一般にNFCタグと呼ばれるものを活用し、スマートフォンをかざすだけでデータを受信できるようにする。試験店舗の指定エリアに近づくと、温かい食品の陳列や販促物の近くにこのタグが置かれているのが見える。タグにかざすと、スマートフォンのブラウザは言語選択肢が表示される動画ポータルへ誘導される。その後、アプリのダウンロードや複雑な登録なしでコンテンツが再生され、時差ボケや言葉の疲れに悩んでいる可能性のある旅行者の障壁を低くする。
解説コンテンツは、ローソンでの体験の複数の要素を扱う。温かい食品については、初来店客を混乱させがちな、陳列ケースや配膳用具に触れる前に手を消毒する手順を強調する。日本では、セルフサービスの食品売場には、多くの外国の買い物客が自国で経験する清潔さへの期待を上回る水準が求められる。動画では、消毒液ディスペンサーの場所と、共有の作業面を汚さずに商品を取り扱う正しい方法を実演する。また、日本の販促文化に慣れていない観光客には人気がある一方で混乱を招きかねないアニメ商品の抽選システムについても触れる。指定商品を購入するたびにチケットが1枚与えられ、すべてのチケットに何らかの賞品が当たる。これは、参加者の大半が何も受け取れない典型的な西方式の懸賞とは異なる仕組みだ。
拡張現実要素は、教育的な取り組みに娯楽性を加える。店内の特定のマーカーにスマートフォンのカメラを向けると、客はからあげクンのキャラクターのデジタル版を呼び出せる。衣をまとった唐揚げのマスコットであるこれらは、ローソンのマーケティング世界では小さな有名人になっている。この機能は、日本のインバウンド観光市場のかなりの部分を占める、若い訪日客とアニメファンを対象とする。試験が成功すれば、ローソンはコーヒーなど他の商品にもサービスを拡大し、より多くの店舗に展開する可能性があると示している。
温かい食品に説明が必要な理由
外部の人にとって、コンビニで唐揚げを買うのは最も簡単な取引のように見えるかもしれない。しかし、日本のコンビニは、熟練した旅行者をもつまずかせかねない文化的な期待の下で運営されている。包装済みの温かい食品が保温ランプの下に置かれ、客が自由に手に取れる多くの西洋諸国とは異なり、日本の店舗では代金の支払いが始まる前に、短いながらも特定の一連の動作が必要なことが多い。手の消毒は標準的な手順だ。商品によっては、客が注文票に記入するか、店員が厨房から新鮮な在庫を持ってくるのを待つ必要がある。また、隣接する商品に触れないようトングを慎重に使わなければならない開放型陳列の商品もある。
これらの手順は、他者への配慮を重視する、先回りしたおもてなしの哲学である日本の「おもてなし」の考え方を反映している。個人の空間が限られた混雑した国では、清潔さと秩序は共有される責任となる。最初に消毒せずに陳列ケースへ直接手を伸ばす訪日客に失礼な意図はないかもしれないが、その行為は、共有空間を誰にとっても心地よく保つ暗黙の社会契約に反する。この動画ガイドは単に手順を説明するだけではない。なぜそうした手順が存在するのかを示し、訪日客が混乱したまま遠くから眺めるのではなく、文化に参加できるよう助けている。
混乱は双方の問題だ。店舗スタッフ、特に労働力に占める割合が増えている外国人スタッフは、限られた日本語や英語でこれらの習慣を説明することに苦戦することがある。訪問者のスマートフォンに母国語で指示を直接届けることで、ローソンは混雑する時間帯の忙しい店員からリアルタイム翻訳の負担を取り除く。この手法は、他のチェーンも直面している現実、すなわち顧客サービスに一つの標準を当てる従来型のモデルが、現代日本ほど多様な市場ではもう機能しないことを認めている。
研修と人材を見直す業界
国際的な買い物客に合わせる取り組みにおいて、ローソンだけではない。日本全国で、大手コンビニ3社であるセブン-イレブン、ファミリーマート、ローソンが、多言語対応の教材と外国人従業員の育成に投資している。セブン-イレブン・ジャパンは2021年から外国人スタッフ向けのおもてなし研修プログラムを実施し、礼儀正しいお辞儀の細かな作法から、食品購入時にレジ袋を渡す正しい方法までを教えている。講習は、昼間に語学学校に通う留学生に対応するため夜間に開かれ、レジ操作や、外部の者には過剰に丁寧に聞こえるかもしれない接客表現の背後にある文化的理由を扱う。
ファミリーマートは2024年9月、外国人従業員向けの基礎研修動画を導入した。店舗端末で日本語、英語、中国語、ベトナム語で視聴できる。同社はまた、ネパール語を含む複数言語の「Welcome Book」をスタッフに配布している。ネパール語は、国際的な労働者の間で最も一般的な母語の一つとなっている。2025年には、さらに利用しやすくするため、やさしい日本語版を導入した。
ファミリーマートのスタッフ教育推進グループ長、筒井綾子氏は、教材拡充の理由を説明した。
外国人が初めて日本に来て接客業務に就くと、文化的な違いに戸惑い、お客様と衝突することがあります。日本人には当然のことも、外国人には理解しづらいので、すべてを丁寧にお伝えしています。
これらの投資は人口動態の変化を反映している。セブン-イレブンでは、総従業員数約40万人のうち5万人以上が外国人だ。ローソンは外国人従業員比率15.8％で業界をリードし、2025年9月時点で全国で約3万1,000人の外国人アルバイトを雇用している。
ローソン執行役員で営業本部長の村瀬達也氏は、外国人スタッフを地域社会の回復力の資産と位置づけている。国際的な居住者が集中する地域では、複数の言語を話す従業員が緊急時に支援し、日本語で苦労したくない客が快適に買い物できるようにできる。村瀬氏はまた、外国人労働者や客の存在を、人口減少に直面する地域経済の活力と結び付けている。
工場、オフィス、学校、農業などで外国人を受け入れることで、地域社会は活性化します。そこに暮らす外国人は買い物をし、働きます。私たちにとって最も重要なのは、活気ある地域社会が存在することです。その環境を整えることを重視しています。
ローソンにとって、外国人が快適に働き、買い物できる環境を整えることは慈善的な行為ではなく、縮小する国内市場における事業上の必要条件だ。
アバターとリモートサービスの未来
動画ガイドの試験は、ローソンの技術的な実験の大きな流れの中に位置付けられる。NFCタグが客の言語障壁に対処する一方、同社は同時に、リモートのアバター作業者を通じて人手不足にも取り組んできた。2025年1月、ローソンはスウェーデン在住の日本人を採用し、8時間の時差を利用して深夜シフトを担当させ、日本の店舗で仮想アバターを操作させた。カメラと会社支給の端末を備えたアバターにより、リモートワーカーはセルフレジの手続きをリアルタイムで案内できる。東京拠点のテクノロジー企業Avitaと共同開発したこのシステムは、2025年初頭時点で東京、大阪、福岡の28店舗で稼働していた。
ローソン社長の武政貞信氏は、ブラジルと米国のリモートワーカーへアバター計画を拡大する計画を発表した。この取り組みは、業界の緊急の課題に対応する。Nikkeiの調査では、コンビニ事業者の62％超が前年度、十分なパートスタッフを雇うのに苦戦した。アバター操作者が支援するセルフレジは、店舗ごとに毎日1.5時間以上、店内スタッフの負担を減らす可能性があり、一部の店舗では将来的に深夜の一定時間、現地勤務者なしで営業できるようになるかもしれない。24時間営業が標準である業界にとって、こうした革新は、地域の加盟店オーナーに過度な負担をかけずにサービス水準を維持する道を提供する。
顧客向けの多言語動画ガイドと人員確保のためのリモートアバターという2つの取り組みは、一見無関係に見えるかもしれない。しかし、どちらも、物理的な立ち会いを効果的なサービスから切り離そうとするローソンの試みを表している。客が東京で北京語を話す場合でも、従業員がストックホルムで日本語を話す場合でも、技術がやり取りを仲介し、店舗が円滑に機能し続ける。この哲学は、労働力人口が縮小し、観光客数が増える中で、日本のコンビニ小売の今後10年を規定する可能性がある。
観光客の視点
外国人訪日客にとって、日本のコンビニはすでに、軽食や飲料をはるかに超える、目まぐるしいほど多様なサービスを提供している。主要チェーンは全国で合わせて約5万店舗を運営し、その多くが24時間営業だ。旅行者は、海外対応ATMから現金を引き出し、次のホテルへ荷物を送り、コンサートチケットを印刷し、基本的な衣類を購入し、公共料金の支払いさえできる。ローソンだけで1万4,000店舗超でAlipayを利用でき、同社は菓子や化粧品などの消耗品の免税販売を拡大してきた。
しかし、選択肢の密度の高さ自体が、初めて訪れる人を圧倒することもある。冬のおでんから春の桜をテーマにした和菓子まで、季節限定商品は絶えず入れ替わる。コーヒーマシンは日本語のタッチスクリーンを操作する必要がある。温かい食品ケースはレジの裏や店舗の隅にあり、固有の手順が必要になる。旅行誌のガイドは、文化体験だけのためにコンビニに立ち寄るよう訪問者に助言し続けており、地元の人でさえ特定のメニュー商品を理由にブランドへの愛着を持つようになるとも指摘する。ローソンはスイーツと唐揚げ、セブン-イレブンは信頼性とATMの利用しやすさ、ファミリーマートはコーヒーと唐揚げの組み合わせで知られる。
こうした背景の下、唐揚げの購入方法を説明する2分間の動画は、唐揚げそのものよりも、現代日本の生活を象徴する日常の習慣に訪問者を招き入れることに重点が置かれる。東京の試験店舗は、デジタル案内が、混乱した観光客に地元の友人が与えるかもしれない穏やかな助言を再現できるかを試す実験場となる。成功すれば、このモデルは急速に広がる可能性がある。3つの試験店舗は、外国人訪日客の通行量が多い地域に位置しており、関心や売上への影響を測定する理想的な実験場となっている。
概要
- ローソンは5月末まで、東京の3店舗でNFC動画ガイドを試験し、外国人客が温かい食品を購入し、アニメ商品の抽選に参加できるようにする。
- 動画は英語、中国語、韓国語で利用でき、ローソンのからあげクンのマスコットが登場する拡張現実ゲームも含まれる。
- 日本の外国人居住者数は2025年半ばまでにほぼ400万人に達し、コンビニチェーンが多言語サービスとスタッフ研修に投資する契機となった。
- ローソンは業界で最も高い15.8％の外国人労働者比率で従業員を雇用する一方、セブン-イレブンとファミリーマートはそれぞれ独自のおもてなし研修や動画研修プログラムを開始した。
- 同社は人手不足に対応するため、28店舗で遠隔操作型のアバター従業員も試行しており、システムを海外のリモートワーカーに拡大する計画だ。
- 主要チェーンは現在、免税販売、Alipayなどの海外決済手段、旅行者向けATMサービスを提供しており、コンビニは日本の観光インフラの中核を担う。
