何が変わり、なぜ重要なのか
タイは、デジタルプラットフォームサービスに関する勅令に基づき、TikTok Shopを高影響のオンライン市場の対象に加えた。これにより同プラットフォームは、法律第20条に基づくより厳格な義務を負うことになる。電子取引開発庁（ETDA）によると、この指定は官報掲載の翌日に発効する。高影響の指定を受けると、リスク評価やリスク管理、出店者の本人確認など、新たな義務が課される。これは全プラットフォームに適用される基本的な登録要件を上回る内容だ。
目次
今回の措置に先立ち、ETDAは7月10日時点で第20条をすでに順守しているマーケットプレイスとして、ほかの19社を指定していた。Shopee、Lazada、Temu、eBay、AliExpress、Taobao、Alibaba、One2car、Grab、LINE Shopping、Kaidee、NocNoc、Thisshop、Rakmao、SCGHome、ONESIAM Application、ReadyPlastic Auction、ROOTS Platformなどが含まれる。ETDAは、LINE MAN Martも同じリストへの追加に向けて準備中だと明らかにした。企業データサービスのCredenによると、TikTok Shop Thailandの2024年の売上高は120億バーツで、成長投資を進める中で36億バーツの損失を計上した。
ETDAは審査が公正かつ徹底していると強調している。プラットフォーム運営者は情報や異議を提出でき、当局は判断を確定する前に、データの収集と確認に時間を設ける。発表で指定されたプラットフォームには、一般的な要件に加え、出店者の確認・登録や、正式なリスク管理策の導入などの追加義務が課される。
第20条が高影響のマーケットプレイスに求めること
第20条は高影響のプラットフォームに対し、詐欺、違法商品、安全性に問題のある製品、組織的な不正利用を対象とする事業リスク評価・管理プログラムの策定と維持を義務付けている。運営者は出店者に関する情報を収集して最新の状態に保ち、本人確認を行うとともに、商品掲載ページに消費者が十分な情報に基づいて選択するために必要な情報を示さなければならない。また、規制当局が市場規模や新たなリスクを監視できるよう、取引額、総収入、利用者数などの運用データを保存し、求めに応じて提出する必要がある。
2023年8月に全面施行されたタイのデジタルプラットフォームサービスに関する勅令は、所定の売上高または利用者数の基準を超えるプラットフォーム運営者に、ETDAが毎年情報提供を求める権限を認めている。タイ国外の事業者も、タイの利用者にサービスを提供する場合は対象となり、ETDAとの連絡調整を担うタイ国内の窓口を設置しなければならない。違反した場合、90日以内の業務停止や、タイ法に基づく刑事罰を科される可能性がある。
ETDAは勅令を補完する細則案も策定しており、一定の規模に達したデジタルマーケットプレイスに追加義務を定める。案では、国内取引額、利用者数、出店者数に基づく基準を設け、明確な商品表示基準、出店者の本人確認、規則に違反する商品の通報・削除の仕組み、基準を満たすプラットフォームの法人登記などを求めている。
ソーシャル動画ショッピングが市場を変革
タイの電子商取引市場は2024年に約14％拡大し、1兆1,000億バーツに達した。2027年には1兆6,000億バーツに拡大すると予測されている。同国はASEANでインドネシアに次ぐ第2位の電子商取引市場となった。人口は域内で4番目に多い。タイの消費者の利用も活発で、最近の調査ではShopeeの利用率が75％、Lazadaが67％、TikTokでの買い物が51％に上り、ソーシャル動画ショッピングへの急速な移行を示している。
インターネット利用の拡大、スマートフォンの普及、信頼性の高い物流、デジタル決済が10年にわたって広がり、ファッションや美容から食品、電子機器まで、タイの人々の買い物の仕方を変えてきた。オンライン販売の80％超はモバイル端末経由で、モバイルウォレットの普及率は2025年までに63％に達する見込みだ。ソーシャルコマースは定着し、タイは世界でソーシャルコマース利用者の割合が最も高い国とされる。ライブ配信販売も、小規模ブランドやクリエイターにとって一般的な販売経路となった。
こうした急成長の中で、TikTok Shopは最も急速に拡大する販売チャネルの一つとなった。業界調査会社は、タイにおけるTikTok Shopの2024年の流通取引総額（GMV）を約57億～59億ドルと推計している。GMVは返品やキャンセル前に販売された商品の総額を指す。2025年第1四半期のタイのGMVは前年同期の3倍超に拡大し、域内の日次売上高は数千万ドルに達した。プラットフォームは、国内出店者が数百万人に上るとしている。GMVとは別のタイ事業の売上高も急速な規模拡大を示す一方、成長を追求するための大規模な投資も明らかにしている。
TikTok Shopの規模と規制順守の関係
高影響の分類では、事業規模が重要な基準となる。大きな取引量を扱う、または人口の相当部分にサービスを提供するマーケットプレイスには、安全性、透明性、信頼性に関するより大きな責任が伴う。GMVや日次売上高で測られるTikTok Shopの急拡大により、規制当局が監督対象を定める基準を超えた可能性が高い。高影響リストへの掲載によって、出店者審査、データ報告、体系的な管理策への投資が正式に求められる。
出店者と購入者に予想される変化
タイでTikTok Shopに出店する事業者には、より厳格な確認手続きが課される。出店者は本人確認に加え、事業登録や税務情報を確認し、常に最新の状態に保つ準備が必要だ。高影響リストに掲載されたプラットフォームには、出店者の確認・登録と、規制当局が監査に必要とする記録の保存が義務付けられる。新規出店の手続きが遅くなる可能性があり、適切な書類を持たない非公式な店舗の利用が制限されることも考えられる。
商品掲載ページにも、より厳格な基準が適用される見通しだ。明確な商品説明や写真、原産地情報、苦情申し立て先の提示が求められる。プラットフォームは、タイの法律や自社の規則に違反する商品を通報・削除する手続きを整えなければならない。化粧品や電子機器など、リスクの高い商品カテゴリーは特に厳しく審査されることが多い。域内の規制当局が抜け穴をふさぐ動きを進める中、越境発送に頼る出店者は通関書類や税金に注意する必要がある。
購入者にとっては、ガバナンスの強化によって、商品の真正性と安全性が高まり、詐欺に遭うリスクが減り、苦情対応の信頼性も向上する可能性がある。プラットフォームがコンプライアンス費用の一部を出店者に転嫁すれば、価格に影響することもある。マーケットプレイスが成長と収益性のバランスを取り直す中で、販促や補助金の内容も変わる可能性がある。
詐欺、模倣品、データ保護
タイ当局は、詐欺防止と違法商品の取り締まりをデジタル政策の最優先課題に据えている。銀行や通信事業者は、決済詐欺を抑制するため、規制当局との連携を強めている。デジタルプラットフォームサービス制度に基づくETDAの情報提供要請と、2022年6月に施行された個人データ保護法（PDPA）により、プラットフォームに有害な行為への対処と個人情報の保護を求める枠組みが整いつつある。出店者の確認、取引の追跡可能性の向上、迅速な削除手続きが、この制度の中核をなす。
公正競争ルールの導入が視野に
タイ貿易競争委員会（TCCT）は、小売業者の経営を圧迫しているとされる慣行を抑える新規則を準備している。最近のパブリックコメントでは、被害が起きた後に規制当局が介入する事後的な執行から、市場の転換点を未然に防ぐ事前対応型の取り組みへ移行すると、当局者が説明した。電子商取引における不公正取引慣行の指針案は委員会の審査にかけられる予定で、2025年10月までの施行を目指す。違反には貿易競争法に基づく刑事罰が科される可能性がある。
指針案は、事業は公正に行うこと、差別や排除を禁じること、取引条件には正当な根拠が必要であること、市場競争を損なってはならないことの4原則を掲げる。規制当局が不公正とみなす具体例として、店舗に最低価格の設定を強いること、広告を購入しない店舗の表示順位を下げること、手数料を一斉に引き上げること、出店者のデータをプラットフォーム自身の事業に利用すること、自社ブランドを優遇するランキング方式などを挙げている。物流に関する規則も大きな柱となる。出店者に特定の配送業者やフルフィルメントシステムだけを使わせること、より安価または便利な選択肢があるのに第三者物流業者の利用を制限すること、送料を表示しないことを禁じる内容だ。
業界関係者からは、販売手数料が15～25％に達し、出店者の利益率が10％を下回るとの懸念が出ている。プラットフォームが広告、決済、配送を管理することで、出店者の交渉力も弱まっているという。TikTok Shopの一部の業務フローで、J&T Expressなど単一の配送パートナーが優先されていることや、プラットフォームグループ内の専属物流部門が大きな収益を上げていることなどが問題として挙げられている。規制当局は、出店者に少なくとも3つの物流業者を選べるようにする案や、過度な手数料を制限する案を検討している。TCCTは、海外のプラットフォームであっても、その行為がタイの競争に影響を及ぼす場合は規則の対象になると明言している。
プラットフォームに求められる変更
TCCTの指針が採択されれば、大手マーケットプレイスには、マーケットプレイスの中核サービスと物流・広告などの付随サービスを分離するよう求める圧力が強まる。出店者が選択できることは、あれば望ましい機能ではなく、必須要件となる。商品を順位付けし、自社ブランドを優遇するアルゴリズムも精査の対象となる。データガバナンスでは、第三者の出店者データをプラットフォーム傘下の店舗に有利な形で利用できないようにする必要がある。こうした方針は他の法域で採用されている取り組みとも共通し、タイの制度を国際的な潮流に沿わせるものとなる。
タイは近隣諸国と歩調を合わせる
域内の事例は、ソーシャルコマースの拡大がいかに迅速に規制対応を促すかを示している。インドネシアでは、ソーシャルメディアと直接販売を分ける規則をめぐり、TikTok Shopが2023年に一時営業を停止した。その後、15億ドルの取引を経てTokopediaと統合し、再開した。両社の共同事業では、出店者向けサービスの一部が統合されている。また当局は、プラットフォームに対し、出店者の税金を一律税率で徴収し納付するよう求めている。この事例は、プラットフォームが現地の規則に合わせて事業モデルを変更できることを示す。
ベトナムは越境電子商取引による輸入への管理を強化している。当局は、海外事業者に登録、申告、納税を義務付けるため、税務管理法の改正を提案している。また、電子商取引で販売される少額貨物のVAT免除を撤廃する案も検討中だ。規制当局は、事業登録上の問題を理由にTemuに営業停止を命じた。これらの措置は、急成長するデジタル貿易を税制、安全、公正な競争の枠組みに合わせようとする東南アジア全域の動きに沿ったものだ。
越境出店者に高まるコンプライアンス負担
タイや域内各国の出店者の多くは、中国本土から商品を調達している。低価格で家庭用品や衣料品などの分野でシェアを獲得してきた一方、国内生産者には圧力となっている。出店者の本人確認、商品表示、苦情対応に関するタイの新規則に加え、競争指針の導入も見込まれる中、海外から発送する出店者に求められる水準は上がる。原産地の証明、納税の順守、明確な返品方針が重要になる。規則によって不公正な安売りが抑えられればタイの中小企業が恩恵を受ける可能性があり、消費者も商品の品質や説明責任の向上を期待できる。
データ基盤とコンプライアンス
ByteDanceは、投資委員会の承認を受け、タイにTikTok向けの大規模なデータホスティングサービスを構築するため、1,270億バーツを投じる。運用開始は2026年の見込みだ。このプロジェクトは、東南アジア全域の動画・電子商取引機能を支え、利用者と出店者の通信遅延を減らし、セキュリティー管理を強化することを目的としている。国内インフラの整備は、データへのアクセスや監査に関する規制上の義務を果たしやすくするほか、販売の繁忙期の処理能力向上にもつながる。
タイには、テクノロジーインフラへの過去最高水準の投資が集まっている。Googleはチョンブリー県に10億ドル規模のデータハブを発表し、Amazon Web Servicesは15年間で50億ドルを投資すると表明した。Microsoftも同国初の地域データセンターを建設する計画だ。こうした投資は、デジタルハブとしてのタイの地位を強化するとともに、成長を続けるプラットフォームが、より厳格な報告義務やリスク管理を順守するための基盤となる。
エコシステムのパートナーが出店者の対応を支援
TikTok Shop Partners（TSP）のネットワークは拡大しており、ブランドに店舗開設、コンテンツやライブ配信の制作、顧客対応、フルフィルメントなどの支援を提供している。AnyMind Groupなどの企業はスタジオやAIを活用したライブコマースツールを運営し、ソーシャル動画を通じた事業拡大を目指す出店者の運営を支援している。規制の水準が高まる中、こうしたサービスは必要書類の整備、商品紹介の改善、規則に沿ったキャンペーンの実施に役立つ。
要点
- ETDAはTikTok Shopをタイの高影響リストに加え、デジタルプラットフォームサービス制度の第20条に基づく監督を強化する。
- 高影響のプラットフォームは、正式なリスク評価を実施し、出店者を確認・登録するとともに、運用データを当局に提出しなければならない。
- 指定は官報掲載の翌日に発効し、タイの利用者にサービスを提供する外国事業者も対象となる。
- タイの電子商取引市場は2024年に約1兆1,000億バーツに達し、モバイル決済とソーシャル動画ショッピングの利用が広がっている。
- TikTok Shopのタイでの2024年のGMVは約57億～59億ドルで、タイ事業の売上高は120億バーツ、損失は36億バーツだった。
- タイ貿易競争委員会は、物流利用の強制、差別的なランキング、過大な手数料などを抑える規則を策定しており、2025年10月までの施行を目指す。
- 近隣諸国も規制を強化しており、インドネシアではTikTok ShopがTokopediaと再編され、ベトナムでは納税・登録要件が導入され、Temuは営業停止を命じられた。
- ByteDanceはタイに1,270億バーツを投じ、2026年までにデータセンターを建設し、TikTokと電子商取引事業の性能や規制順守を支える。
