香港の小売業界で広がるコーヒーを通じた巻き返し
香港の店舗は、ラテやコールドブリュー、ミルクティーを提供し、客足を店に呼び戻そうとしている。ファッションブランドだけでなく金融ブランドまで、店内やすぐ近くにカフェを開き、おいしいコーヒーが好奇心を呼び、滞在時間を延ばすと見込んでいる。ユニクロは太古城のシティプラザ旗艦店に「ユニクロコーヒー」のスペースを設けた。一方、ラルフローレンの「ラルフズ コーヒー」は、尖沙咀のハーバーシティや金鐘のパシフィックプレイスで行列を集めている。ディオールとルイ・ヴィトンもここ数カ月、スタイリッシュな期間限定カフェを展開した。オンライン証券会社のロンブリッジは、顧客や見込み客とくつろいだ雰囲気で交流するため、旺角に「ロンブリッジ カフェ」をオープンした。
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こうした動きの背景には、香港の小売業界に回復の兆しが見えていることがある。8月の小売売上高は前年同月比3.8％増となり、2024年3月から2025年4月まで続いた長期低迷の後、4カ月連続のプラスを記録した。8月の伸びは、売上高が7.8％増だった2023年12月以来、最も大きかった。ブランド各社は、集まったり写真を撮ったり、新しい体験をしたりできる場所を求める若い買い物客との関係を築き直す好機と捉えている。カフェはそうしたニーズに応え、ブランドの外観や味、価格帯に合わせて設計できる。
香港で広がるファッションとコーヒーの融合
カフェと小売りを組み合わせるトレンドは、集客力の高いショッピングモールや街路のあちこちで見られる。ブランド各社は、店舗内に座って過ごせるコーナーを設けたり、吹き抜けに独立型のコーヒーカウンターを置いたり、マーケティングの舞台にもなる短期のポップアップを展開したりしている。
- ユニクロコーヒーはシティプラザで登場し、尖沙咀のミラプレイスにある改装中のユニクロ店舗にも出店する予定だ。同店は10月17日に営業を再開する。
- ラルフズ コーヒーはハーバーシティとパシフィックプレイスで営業し、エスプレッソやペストリーとともにブランドグッズを販売している。
- ディオールとルイ・ヴィトンは、季節のコレクションに合わせた写真映えする内装と限定メニューを組み合わせたポップアップカフェを展開した。
- 旺角のロンブリッジ カフェは、金融ブランドが顧客と交流し、金融について伝えるためのライフスタイル拠点となっている。
- 香港で利用できるヴィヴィアン・ウエストウッド カフェは、ティールームを舞台に、同ブランドのパンクでロマンティックな美学を表現している。
- アニエスベー カフェ＆フルリストは、フランス菓子と花束を組み合わせ、ソーシャルメディアへの投稿に映える空間を提供している。
- 香港のボバブランド「シルク」は、ケネディタウンのビンテージ建築内に高級ボバカフェを開いた。レトロなカメラで客が写真を撮れるほか、地元文化に着想を得た限定ドリンクを提供している。
こうした取り組みは、家族連れや観光客がすでに長く過ごすショッピングモールで特に効果を発揮する。シティプラザのアイスリンク、ハーバーシティから望む港の景色、パシフィックプレイスとホテルとの接続が、カフェに安定した人の流れをもたらす。ラテを飲むことが、ひと休みして周囲を見渡し、買い物を続けるきっかけになる。
コーヒーとファッションを融合させる戦略
なぜ食品・飲料以外のブランドが、急にコーヒーカウンターやカジュアルダイニングに力を入れているのか。戦略はシンプルだ。コーヒーは温かく迎え入れる雰囲気をつくり、店が単に商品を買う場所ではなく、時間を過ごす場所でもあると伝える。小売戦略では、こうした場所を「サードプレイス」と呼ぶことが多い。家庭や職場とは異なる社交の場だ。滞在時間が長くなるほど、ジャケットを試着したり、新しい商品ラインに気づいたり、小物を衝動買いしたりする可能性が高まる。カフェはブランドに触れるための、手頃な入り口にもなる。高級ハンドバッグを買うつもりのない客でも、カプチーノとブランドロゴ入りカップを手にし、ソーシャルメディアで共有される写真を撮って帰ることができる。
若い消費者は、居心地がよく、写真映えする空間に強く引きつけられる。コーヒーショップは、素材や音楽、メニューを通じてブランドの個性を表現する場になる。得られるのは単なる来店客数ではない。記憶に残る体験だ。うまく実施すれば、コーヒーが来店体験の一部となり、その思い出が次の新商品発売やセールイベントへの再訪につながる。
ユーロモニター・インターナショナルでアジアの飲料部門を担当するインサイトマネジャー、ナサニエル・リム氏は、カフェの展開は、ジェネレーションZやミレニアル世代の買い物客がよく訪れる場所で接点を持つための意図的な取り組みだと話す。
カフェは若い消費者に人気があり、高級ファッション店への集客を促すマーケティング手段として使われています
カフェをより幅広いサービス重視の姿勢と結び付けるブランドもある。例えばユニクロは、一部市場で修繕ワークショップやブックコーナーなど、実店舗ならではの実用的なサービスに力を入れ、店舗を地域の拠点として位置付けてきた。香港では、ユニクロコーヒーをシンプルで機能的なデザイン理念の延長と説明している。同社の広報担当者は、コンセプトの狙いについて次のように語った。
ユニクロコーヒーは、便利な立地、快適で機能的な飲食スペース、そして多彩なドリンクや軽食を通じて、お客様の買い物体験をより充実させることを目指しています
社内では、各店舗が地域のニーズに合わせて対応する「個店経営」の考え方を重視している。カフェによって、旗艦店がセール時だけ訪れる場所ではなく、近隣住民が日常的に立ち寄る場所になる可能性がある。
不動産市場の動向がカフェの出店余地を生んだ
不動産市場の状況を見ると、カフェが増えている理由が分かる。近年、繁華街や一等地のショッピングモールの賃料は大きく下落した。クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドのデータによると、銅鑼湾、中環、旺角、尖沙咀の主要4商業地区では、2019年から2023年にかけて店舗賃料が29～47％下落した。CBREは、今年上半期の繁華街の賃料が2014年のピークを57％下回ったと推計する。6月末時点で、一等地のショッピングセンターの空室率は過去最高の10.5％に達した。JLLは、下半期に約60万平方フィートの新規スペースが供給されるなか、今年の一等地のショッピングセンター賃料はさらに5～10％下落すると予想している。
賃料の低下と空室率の上昇には、二つの影響がある。建物の所有者は通路を活気づける創造的なテナントを受け入れやすくなり、ブランドはより広いスペースを有利な条件で確保できると考える。店舗内のテーブル5卓でも、吹き抜けを見渡す独立した一角でも、カフェのスペースは出店判断の一部となる。滞在時間を延ばし、商品との新たな出会いを増やし、目的を一つに絞った買い物を家族や観光客のちょっとした外出に変える効果が期待できる。
香港の大規模モールは、すでに独立した街のような役割を果たしている。太古城のシティプラザには、買い物やアイススケート、カジュアルな飲食店がそろう。ハーバーシティは、アートや高級ブランド、家族向けのエリアがある広大なウォーターフロントの複合施設だ。パシフィックプレイスはホテルやオフィスに直結している。適切な場所に設けられたカフェは、こうした空間の中でファッションと余暇をつなぐ役割を果たす。
ソウルからニューヨークへ、世界に広がる動き
香港で起きていることは、より広い変化を映し出している。ザラは「ザカフェ」をまずマドリード、次いで南京で展開し、ソウルの明洞にある改装後の旗艦店内にも新店舗を開く予定だ。コーヒーやデザートのほか、タンブラーやトートバッグなどのコラボ商品を販売し、各都市に合わせたメニューも計画している。同社は大阪を含むアジアでの追加出店を検討している。
「ラルフズ コーヒー」は、ニューヨークからソウルまでおなじみの存在となり、米国のダイナー風の軽食をブランドカラーの緑と白で提供している。アリツィアの「A OK Cafe」は北米で店舗を増やしている。無印良品はニューヨークのチェルシーマーケットにフードホールを開き、ジャービスと名付けられたロボットバリスタがドリンクを提供する。高級ブランドも参入している。ニューヨークのティファニー「ブルー ボックス カフェ」では著名シェフによる季節限定メニューを提供し、ロンシャンはパリのマレ地区にカフェを開き、同ブランドのコレクションに結び付いたクリエイティブな展示とホスピタリティを融合させている。
こうした場所を通じ、ファッションブランドは味や質感、サービスでメッセージを伝えられる。メニューにはブランドの伝統や地域文化を反映させることが多い。その街を代表するデザート、フォームにあしらった花のモチーフ、ランウェイの雰囲気に合わせたプレイリスト。こうした要素が一体となり、従来型の店舗設備だけでは必ずしも表現できない、その場所ならではの感覚を生み出す。
ラテの先に、客が本当に買うもの
高級ブランドのレストランやカフェに関する学術研究は、こうした取り組みがなぜ成果につながるのかを説明している。アジア各地の利用客を対象とした調査では、ブランドイメージと品質に対する認識が、ブランドカフェへの再訪意向や、その後に関連商品を購入する意向を左右する大きな要因だと分かった。来店客は、こうしたカフェを憧れのブランドに触れる入り口と捉えることが多い。美しい空間での小さな買い物が、安心感や親しみを育てる。写真やレシートをオンラインで共有すれば、周囲に見せられる価値も生まれる。
研究ではいくつかの傾向も示されている。女性客はファッションブランドへのロイヤルティーが高い傾向にあり、ブランドカフェを再訪する可能性も高い。物質主義の傾向やブランドイメージの強さは、再訪意向や商品購入と相関する。世代の影響は予想より小さかった。ホスピタリティが本物らしく上質であれば、歴史あるファッションブランドは幅広い年齢層を引き付けられることを示唆している。香港の現場でも、著名なロゴの下で、10代や会社員、観光客が一緒にラテを求めて列をつくる光景が見られる。
ブランドの責任者にとって、導き出される結論は実践的だ。カフェはブランドの核となる約束を反映しなければならない。家具やスタッフの制服、選曲、料理の盛り付けは、商品ラインと一貫している必要がある。食の質をファッションブランドの格式に合わせるため、評価の高いシェフやスペシャルティコーヒーの焙煎業者と組むブランドも多い。ラテの味がありきたりだったり、行列が混乱したりすれば、魅力はたちまち失われ、ブランドを強化するどころか価値を薄める恐れがある。
リスク、コスト、成功への道筋
カフェの運営は、衣料品の販売とは異なる事業だ。利益率や人員配置、食品安全、サプライチェーンが日々の業務を複雑にする。ブランドには、経験豊富な事業者とライセンス契約を結ぶか、自社で飲食部門を立ち上げるかという選択がある。自社運営ならサービスやブランドストーリーをより細かく管理できる。提携はリスクを抑え、開業を早められる一方、基準が食い違わないよう注意深く監督する必要がある。
ブランド設計にも課題がある。カフェに客が集まり、行列ができれば、近くで買い物をする人の不満を招きかねない。静かな高級感と、にぎやかなエスプレッソバーは相いれないこともある。成功する店舗は人の流れを明確にし、商品を見つけやすい売り場と座席を組み合わせ、混雑時も高いサービス水準を保つ。効果測定も重要だ。成功は販売したカップ数だけでは測れない。来店者数や滞在時間、隣接店舗での購入率、オンラインでの投稿・共有数、再訪率などを追跡する。期間限定メニューやカプセルコレクションの商品は、閑散期に関心を高めるのに役立つ。
香港のブランドは効果をどう測るか
香港のブランドはすでに、売上高以外の指標も試している。福岡発のコーヒーブランド「NO COFFEE」がイースト香港ホテルでポップアップを開いた際は、若年層を狙った施策をそろえた。ブランドの犬のマスコットを配したインスタグラム映えする空間、DJを招いた開店イベント、期間限定のタトゥー体験コーナー、限定グッズ、ソーシャルメディアでのコラボレーションなどだ。チケット販売やグッズ需要、反応、会場への来客数を追跡した。こうした報告は、次回のイベントを調整し、常設カフェへの展開を判断する助けになる。
ユーロモニターのナサニエル・リム氏は、食品・飲料以外のブランドが顧客層を広げるうえで、カフェは価値の高い最初の接点になると説明する。
カフェを設けることで、消費者とつながり、実店舗へ呼び込み、主力事業をアピールする最初の接点になります
香港のユニクロにとって、カフェは日常に役立つというブランドの価値を補完するものだ。同社は、地域ごとの店舗運営を、近隣の人々の習慣にサービスを合わせる方法と位置付けている。その考え方は、試着室近くのコーヒーカウンターや、買い物客が決断の前にひと息つけるラウンジ席といった取り組みを後押ししている。
香港の小売業界の回復にとっての意味
カフェは、来店そのものを特別な体験にすることで、ブランドが電子商取引に対抗する手段となる。ジャケットと同じようにコーヒーを届けることはできない。香りや音楽、友人と話せるテーブルが記憶に残る体験をつくる。長期にわたる低迷を経験した市場で、小幅な売上増への回復が新たな創造的テナントの動きと重なった。カフェは空きスペースを埋め、幅広い年齢層を呼び込み、大幅な値引きに頼らず若者に魅力的だと思われたいブランドのメッセージを刷新する。
地域文化は強みだ。香港は茶の習慣や軽食を楽しむ場所が根付いた街である。香港式ミルクティーのレシピや、古い建物を生かしたレトロな装飾など、そうした伝統に目を向けるコンセプトは際立つ。ケネディタウンのシルクのカフェは、ビンテージの設備と、伝統的な味わいに新しい食感を組み合わせたメニューで、その発想を取り入れている。場所の個性に目を向けることで、ブランドカフェは観光客向けの立ち寄り先にとどまらず、地域で愛される店になり得る。
要点
- 香港ではファッションや金融のブランドが、商業施設への来店客数と滞在時間を伸ばすためにカフェを開いている。
- シティプラザのユニクロコーヒーや、ハーバーシティとパシフィックプレイスのラルフズ コーヒーが安定した集客を見せ、ディオールとルイ・ヴィトンも注目度の高いポップアップカフェを展開した。
- 8月の小売売上高は前年同月比3.8％増となり、長期低迷を経て4カ月連続のプラスとなった。
- 店舗賃料は2019年から2023年にかけて大きく下落し、一等地のモールの空室率は10.5％に達した。ブランドや施設の所有者にとって、新しい試みを行う余地が生まれている。
- 学術研究によると、ブランドイメージと品質に対する認識が、カフェ体験後の再訪や商品購入を促す。
- 世界の事例には、マドリードと南京、まもなくソウルにも出店するザラの「ザカフェ」、パリのロンシャンのカフェ、ニューヨークの無印良品のフードホールなどがある。
- 成功するブランドカフェは、デザインと料理の質をブランドの個性に合わせ、飲料の販売だけでなく、来店者数や滞在時間、ソーシャルメディアでの共有を通じて効果を測る。
