中国での韓流、新たな戦略
長年、中国における韓国のソフトパワーを代表してきたのはKビューティー製品だった。その勢力図が変わりつつある。若い中国の消費者の間では今、ファッションが注目を集めており、数字もそれを裏付けている。韓国関税庁のデータによると、韓国の対中衣料品輸出は2020年の3億7,500万ドルから2024年には約5億4,500万ドルへと、およそ45％増加した。ソウルの流行発信エリアやソーシャルメディアで知られる新興韓国ブランドが、中国の大都市で支持を広げている。洗練されたシルエット、手の届きやすい価格、そして商品を目立たせ、欲しいと思わせる著名人やインフルエンサーの話題を継続的に生み出している。
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一方、化粧品は様相が異なる。今年の最初の9カ月に韓国の化粧品輸出総額が過去最高を記録したものの、中国はもはや最大の輸出先ではない。輸出全体に占める割合は米国が19.6％、中国が18.6％だった。2021年には中国が韓国の化粧品輸出のほぼ半分を占めていた。美容業界の大手は中国戦略の見直しを迫られ、実店舗を閉め、オンライン販売に軸足を移し、北米や欧州へ資源を振り向けている。こうした動きを見てきたファッション企業は、Kビューティーが直面した課題から教訓を得て、独自の中国戦略を築いている。
Kファッションが中国のZ世代に支持される理由
中国のZ世代は、グローバルな雰囲気がありながら、現地の文化にもなじむスタイルを好む。ストリートウェア、スポーツウェア、洗練されたベーシックアイテムは、いずれもその条件に合う。韓国ブランドはミニマルさと個性の表現の絶妙なバランスを捉えている。新作を頻繁に投入し、遊び心のあるロゴは控えめに使い、きれいなシルエットやさりげないディテールで普段着を格上げする。価格帯をまたいでコーディネートを組み立てる消費者にとって、現地で人気のアイテムや高級品とも合わせやすい。
ソーシャルメディアはこの流れを加速させる。ティーザー画像でKポップアイドルが着た服が、抖音（Douyin）や小紅書（Xiaohongshu）で瞬く間に検索されることもある。メタリックな色調やテクノロジーを取り入れたスタイリングが特徴の、Y3Kと呼ばれる未来的な美意識は韓国で生まれ、中国のSNSでも勢いを増している。1990年代や2000年代を懐かしむスタイルも共感を呼ぶ。その結果、ファッションの話題が絶えず移り変わる中で、韓国ブランドはしばしば早い段階から登場し、今の中国の若者の着こなしと歩調を合わせている。
プラットフォームとKOLが重要
中国で注目を集めるには、デジタルプラットフォームへの深い理解が欠かせない。天猫（Tmall）と京東（JD）は大規模なオンライン小売を支える。微信（WeChat）はコミュニティー形成と顧客サービスの中心だ。小紅書と抖音は、好みが形づくられ、評価される場となっている。現地でKOLと呼ばれる、信頼性の高いクリエイターとの協業は、商品の発見や信頼の形成に影響する。現地に合わせたコンテンツ戦略、現地語での顧客対応、迅速な配送は、もはや選択肢ではない。韓国国内でこの手法を確立した企業も中国向けに応用できるが、反応の速さや交流の慣習は異なるため、現地チームが必要だ。
急速に展開するブランド
明確なブランド戦略を掲げ、中国に進出した韓国の新興ブランドが集まりつつある。Mardi Mercrediは2023年に進出し、Mist Holdingsとの販売提携を通じて現在は約10店舗を展開している。韓国企業Layerがアジア全域のライセンス契約の下で運営するMarithe Francois Girbaudは、7月に上海1号店を開き、主要都市での出店を計画している。アジア各地のZ世代やミレニアル世代に人気のMatin Kimは、日本、香港、台湾、マカオに店舗を開いた後、中国本土への進出に向けて準備を進めてきた。
Matin Kimの勢いは話題性だけではない。年間売上高は約1,288億ウォンに達し、営業利益は206億ウォンから387億ウォンに増加した。同ブランドの実績を受け、中国での販売権獲得をめぐり韓国の小売企業間で競争が起きている。Musinsa、Kolon FnC、E Land、Misto Holdingsなどは、中国市場を無視できないとみている。各社は、人通りの多いエリアの旗艦店に、厳選した複数ブランドを扱う店舗やポップアップストアを組み合わせ、SNSでの注目を来店につなげようとしている。
ロゴアイテムから洗練されたベーシックへ
中国で初期に人気を集めたKファッションは、ひと目で分かるロゴ入りアイテムが中心だった。現在の潮流では、ブランドの認知度と着やすさの両立が図られている。上質なTシャツ、パンツ、アウター、アクセサリーなど、毎日の定番になるアイテムが重視される。これによりリピート購入につながりやすくなり、単一のヒット商品への過度な依存も抑えられる。また、シンプルなデザインはコラボレーションにも向いている。カプセルコレクションのグラフィックや限定カラーを合わせれば、在庫管理を複雑にしすぎずに購買意欲を高められる。
MusinsaとAnta、中国に大きく賭ける
韓国を代表するファッションプラットフォームで、Musinsa Standardも展開するMusinsaは、Anta Sportsとの合弁事業を通じて中国に大規模な戦略投資を行う。Musinsaが60％の出資比率と経営権を持ち、Antaは40％を出資して、流通と小売運営の規模を提供する。中国初のMusinsa Standard店舗は12月中旬、上海の淮海路にある百盛（Parkson）ショッピングモール内に開業する予定だ。売り場面積は約1,300平方メートルで、天猫の旗艦店と連携し、オンラインと実店舗を統合したサービスを提供する。ポップアップストアやデザイン重視の小売店で知られるエリア、安福路には複数ブランドを扱うMusinsa Storeも出店する計画だ。目標は2030年までに中国で100店舗以上を展開し、累計売上高1兆ウォン超を達成すること。中国の顧客はすでに韓国で商品を試しており、5月にはMusinsa Standard店舗での外国人購入者の18.4％を中国人が占めた。
Antaは大規模なブランドポートフォリオの運営経験を持ち、中国有数の小売ネットワークを築いている。この提携により、Musinsaは商品構成、物流、オムニチャネル運営で現地の力を得る。また、日常使いのベーシックアイテムとスポーツに着想を得たデザインが重なる、スポーツウェアとライフスタイルファッションの幅広い融合にも合致する。
Anta Sportsの共同CEO、呉永華氏は、この提携により中国の若い消費者に、ファッションとスポーツをより豊かに組み合わせて提供できると説明した。
スポーツウェアと先進的なファッションデザインを融合させ、中国の若い世代の好みに、より的確に応えていきます。バリューチェーン全体にわたる当社の能力と、実績のある「ブランド＋小売」運営モデルを活用し、Anta SportsはMusinsa ChinaがMusinsa StandardとMusinsa Storeを市場に投入することを支援します。
Musinsaのパク・ジュンモCEOは、新たな顧客層にリーチし、中国でより多くの韓国人デザイナーを支援するため、両社の強みを組み合わせると述べた。
この提携では、ファッション分野でのMusinsaの経験と、ブランドおよび小売運営におけるAntaの能力を組み合わせ、さまざまな販売チャネルを活用し、中国の消費者に差別化されたブランド体験を提供します。活気ある中国市場の若い消費者の関心を集めることを楽しみにしています。
小売企業、現地パートナーと戦略を強化
規模の拡大と事業の安定を目指す韓国ブランドにとって、中国企業との提携は有効だと実証されている。Kolon Sportは2017年にAntaとKolon Sports Chinaを設立し、中国での売上高は2021年の約703億ウォンから、昨年には5,032億ウォンに増加した。このモデルでは、店舗運営、不動産へのアクセス、マーケティングのノウハウを現地側が担い、韓国側はブランドのアイデンティティーと商品開発に注力する。
ブランド単位の販売契約も一般的だ。Mardi MercrediはMist Holdingsと店舗運営や現地の小売実務を担う。Layerは地域ライセンス契約の下、Marithe Francois Girbaudを上海に導入した。こうした契約により、ブランドは迅速に展開でき、リピート率や都市ごとの好みが分かる前に独自の店舗網を構築する必要もなくなる。上海の淮海路や安福路などの一等地は、認知度を高める拠点となる。小紅書で新店情報を追う地元客や国内旅行者を呼び込んでいる。
デジタル対応力が差を生む
中国での成功は、マーケットプレイスやソーシャルプラットフォームでの実行力にかかっている。天猫での強い存在感、京東の効果的な活用、微信での顧客との個別対応が基本となる。抖音と小紅書は、商品への関心を高め、信頼性を確かめる場だ。KOLとの協業、ショート動画、限定商品の投入が新たな顧客との接点を生む。中国の消費者の好みに合わせてフィット感、サイズ、価格を調整し、ライブ配信やチャットを通じて迅速に対応する韓国ブランドは、注目を売上につなげられる。韓国国内でMusinsaの成長を支えたような、データに基づくトレンド把握や在庫計画は、流行の移り変わりが速い市場で値下げリスクを抑えるのに役立つ。
Kビューティーが失速した理由と、ファッションが得た教訓
中国でKビューティーが減速した背景には、地政学的要因、競争、消費者心理がある。2017年に韓国でミサイル防衛システムが配備された後、中国は韓国の一部の文化コンテンツを非公式に制限した。美容ブランドは、企画から発売まで数カ月で商品サイクルを回す中国企業の台頭にも直面した。偽造品は一部商品の信頼を損ない、販売促進費も上昇した。世界向け輸出が過去最高となった一方で、韓国の化粧品輸出に占める中国の割合は低下し、米国が19.6％で中国の18.6％を上回った。韓国の大手企業の中には中国の実店舗を閉め、オンライン専業モデルに移行したところもある。大手の生活用品・美容グループ1社は第2四半期に約20年ぶりの四半期赤字を計上し、事業構成の見直しが必要であることを示した。
最近のデータからは、抖音でのライブコマースや現地向けに改良した商品の再投入を通じ、中国で一部の韓国美容ブランドに安定化の兆しが見える。ファッション業界にとっての教訓は明らかだ。販売チャネルを分散し、SNS上で現地コミュニティーを築き、価格の健全性を保ち、柔軟な発売日程を維持する。著名人の起用に過度に依存してはならない。オンライン販売と繁華街の旗艦店で需要を確かめ、現地の消費者に合うサービスやフィット感で支えることが、単一カテゴリーのヒット商品よりも強固な基盤となる。
中国ファッション市場のリスクと現実
競争は激しい。スポーツ志向のブランドを含む幅広いブランドを擁し、全国規模のネットワークを持つ中国企業が、ショッピングモールやデジタルプラットフォームで上位を占めている。中国を代表する小売企業の多くは国内企業で、地元ブランドへの消費者の支持も強い。韓国ブランドは店頭とSNSの両方で存在感を獲得しなければならず、そのためには現地の気候、サイズ、色の好みに合った商品が必要だ。
迅速な対応と法令順守も事業運営の現実だ。在庫回転は流れの速い市場に合わせる必要がある。値引き文化がブランドの位置付けを損なう可能性があるため、価格は手頃さとブランド価値のバランスを取らなければならない。広告、表示、データに関する現地規制にも注意が必要だ。知的財産権の保護は10年前より改善しているが、商標や模倣品への警戒、マーケットプレイスの監視は引き続き欠かせない。
マクロ経済や政治のリスクも残る。韓国の大手カジュアルブランドが過去に中国で規模拡大を試みた際には、政治的緊張の時期と重なり、目標を達成できなかった。現在の状況は異なる。韓国企業は合弁事業やライセンス運営、試験的な店舗を通じて進出し、需要を試しながら下振れリスクを抑えている。中国の電子商取引市場の大きさに加え、サービスやフィット感を提供する実店舗があることで、単一チャネルへの依存を減らせる。
成功の指標
上海での出店は始まりにすぎない。開業週末の人だかりの写真より、購入率、リピート購入、顧客生涯価値の方が重要になる。ベーシックアイテムの堅調な販売、安定した補充、厳格な値下げ管理は、需要の健全さを示す。大幅な販促に頼らず商品が売れるライブコマースは、ブランド価値が保たれていることを示す。中国のクリエイターやブランドとの協業が便乗的でなく、本物らしさを感じさせるなら、そのブランドが現地の文化を理解している証しとなる。
国境を越えた消費の動きも判断材料になる。中国の買い物客はすでに韓国のMusinsa Standard店舗を訪れており、中国国内でもこのコンセプトへの潜在需要があることを示唆する。そうした顧客が後に淮海路や安福路の店舗を訪れ、同じフィット感や品質を認めれば、オムニチャネル戦略が機能していると言える。いずれは他のブランドも同じ道をたどることができる。必要に応じてライセンスを活用し、事業モデルの実績が確認できた領域では自社主導で展開すればよい。
要点
- 韓国の対中衣料品輸出は、2020年の3億7,500万ドルから2024年には約5億4,500万ドルへ、およそ45％増加した。
- 中国におけるKビューティーの存在感は低下し、韓国の化粧品輸出全体に占める割合は米国が中国を上回っている。
- MusinsaとAntaが合弁事業を開始。中国初のMusinsa Standard店舗は12月中旬に上海で開業し、複数ブランドを扱うMusinsa Storeも続いて出店する。
- Musinsaは天猫と実店舗の連携を通じ、2030年までに中国で100店舗超、累計売上高1兆ウォン超を目指す。
- Mardi Mercredi、Marithe Francois Girbaud、Matin Kimは現地パートナーやライセンスを通じて事業を拡大しており、Matin Kimは売上高と利益を大きく伸ばしている。
- Kolon SportはAntaとの提携後、中国事業を急拡大させ、現地パートナーの重要性を示した。
- 天猫、京東、微信、抖音、小紅書でのデジタル展開とKOLとの協業が、成長の鍵を握る。
- ファッションブランドは中国でのKビューティーの教訓を生かし、販売チャネルを分散し、現地化を進め、偽造品を監視し、単一のヒット商品に過度に依存しないようにしている。
