中国系プラットフォーム、東南アジアのオンライン購買の半分を掌握

東南アジア、中国式デジタル小売の試金石に

中国の大手電子商取引企業は東南アジアに深く進出し、人口の多い複数の国で市場の約半分を占めるようになった。ベイン・アンド・カンパニーの新たな分析によると、アリババ傘下の事業や、バイトダンス傘下のTikTok Shopを含む中国系プラットフォームに加え、SheinやTemuが、インドネシア、タイ、フィリピンのオンラインショッピングの約50％を占めている。中国国内で成長が鈍化し、米国との貿易摩擦が続くなか、各社は海外販売を一段と強化している。若く、モバイル端末を日常的に使う消費者が数億人いる一方、地元勢と海外勢が入り交じって競うこの地域で、激しい市場争奪戦が繰り広げられている。

市場は大きく、さらに拡大している。昨年の東南アジアでは、インドネシアがオンラインの流通取引総額で約620億ドルと首位に立った。タイとベトナムはそれぞれ約300億ドル、フィリピンは約200億ドルだった。中国は依然として世界最大のオンライン小売市場で、売上高は米国の2倍を超える。一方、東南アジアは、世界の企業がなおシェアを伸ばせる地域のなかで最も成長が速い。都市部と農村部では消費者の習慣が大きく異なり、配送網にはばらつきがあり、価格への感度も高い。そうした環境こそ、中国系プラットフォームが強みを発揮する土壌となってきた。

各社は、中国国内の買い物を一変させた戦略を持ち込んでいる。ライブコマースは東南アジアで目新しい試みから主要な販売手段へと成長した。業界調査によると、地域のオンライン流通取引総額に占める割合は現在約5分の1に上り、2年前の1桁台前半から拡大している。ある推計では、ソーシャル動画、決済、電子商取引が融合するなか、TikTok Shopの年間売上高は昨年ほぼ4倍となり、160億ドルを超えた。SheinやTemuのように、商品の頻繁な入れ替えと低コスト生産を得意とする越境販売業者も相次いで進出している。アリババは「独身の日」を世界的なイベントにしようと、販促を中国国内に限らず20の地域に広げている。

成長が際立つ市場

人口が多く、ソーシャルメディアの利用が活発で、オンライン購買の拡大余地がある市場で、勢いが最も顕著だ。中国の販売業者やプラットフォームは、平均的なオンライン購買力が比較的低い市場でとりわけ成果を上げている。低価格、頻繁な販促、商品の素早い投入サイクルで、買い物客の関心をつなぎ留めている。

インドネシア

規模と成長速度の両面で、インドネシアは地域の中核を担う。数千の島々に広がる国土は物流面で難題となるが、注文数は増え続けている。TikTok Shopは、短い動画、インフルエンサーによる商品紹介、ワンクリック決済を組み合わせたライブコマースの普及に貢献した。TokopediaやShopeeなどのマーケットプレイスは依然として強く、アリババ傘下のLazadaも、定期的な投資や技術の刷新で競っている。ジャカルタで創業し、現在は世界展開するJ&T Expressなどの配送会社は、郊外や地方にも届くネットワークを築いた。当局は配送業者の選択や優遇措置を含むプラットフォームの運営を注視しており、競争の激しさと監督強化をうかがわせる。

タイ

タイではソーシャルコマースが急速に浸透している。販売業者はライブ動画、グループチャット、短尺動画を活用し、期間限定の特売を仕掛ける。アリババはTaobaoの販促をタイ市場に展開する一方、LazadaはAI翻訳、自動出品、現地語サポートを導入し、中国の販売業者が多額の初期費用をかけずに出店できるようにしている。消費者は都市中心部での迅速な配送と、リゾート地や地方の拠点への確実な配送を期待する。購入の決め手となるのは価格と利便性であり、商品構成や価格を毎日調整できる越境販売業者に有利に働いている。

フィリピン

フィリピン市場では、価格への敏感さが特徴となっている。お買い得商品を見つけやすく、頻繁にクーポンを提供するプラットフォームが大きな注目を集める。TikTok Shopのライブ動画は、ファッション、美容、小型の生活用品の販売で人気を得ている。物流能力は向上しているものの、島々が分断されているため、翌日配送にはなお難しさがある。電子機器のアクセサリー、小型家電、パーソナルケア用品を扱う中国ブランドは、とりわけタガログ語と英語による現地カスタマーサービスを備えた場合、消費者に受け入れられている。

急成長を支える要因

成長を説明する要素は3つある。第一は商品と価格だ。中国の販売業者は膨大な商品カタログと製造業との強いつながりを生かし、商品をすばやく試し、改良し、再投入できる。第二は顧客との接点だ。短尺動画、インフルエンサー、ライブ配信によって、商品の発見から購入までの過程が短縮される。第三はスピードだ。倉庫、仕分けセンター、ラストマイル配送業者のネットワークが広がり、主要都市では2～3日での配送が一般的になり、地方都市でも安定して届けられるようになっている。

資金とソフトウエアも進出を後押ししている。海外展開する販売業者向けの融資が拡大し、フィンテック企業はマーケットプレイスやソーシャルプラットフォームで販売する中小輸出業者に、数十億ドル規模の運転資金を供給している。アリババの国際部門は国内小売部門を上回るペースで成長しており、同社は中国ブランドが東南アジアの購入者に商品を届ける際の障壁を減らしている。Lazadaでは現在、招待を受けたTmallの販売業者が中国国内の指定倉庫に商品を送り、現地店舗を開設せずに複数の東南アジア市場で販売できる。物流、通関、価格の翻訳、税務、現地語による販売後のサポートはLazadaが担う。こうした支援により、進出にかかる期間は数カ月から数週間に短縮される。

世界に広がる買い物カレンダー

長年、中国国内のショッピング祭典だった「独身の日」は、今や地域の販売カレンダーに組み込まれている。アリババのTaobaoは、マレーシア向けの英語キャンペーンを含め、20の地域で同時に販促を行っている。セール期間も長くなった。2024年の販促期間はほぼ1カ月に及び、総売上高を押し上げた一方、販売活動はより多くの日に分散した。この動きは、ブラックフライデーやサイバーマンデーの販促が丸一週間に広がった小売業界の状況と似ている。消費者は今や、セール日の頻度が高く、クーポンが継続的に提供され、地域の最も有利な販売条件に見合った送料無料の購入額設定を期待している。

「独身の日」の世界展開には、もう一つの効果がある。地元の競合各社に、独自の大型販促イベントで対抗し、第4四半期以外の時期にもブランド構築に投資するよう促すことだ。その結果、年間を通じて販促の間隔が短くなる。販売業者にはより精緻な在庫計画が求められる一方、マーケットプレイスは販売量を伸ばすことと、終わりのない値引きに消費者が次第に反応しなくなるのを防ぐことの両立を迫られている。

物流とラストマイル

配送は事業の根幹だ。東南アジアは、住所表示のない通りから山間部の農村ルート、フェリーに頼る群島まで、オンライン小売にとって最も難しい事業環境の一つだ。それでも、地域で生まれた物流企業はこの複雑さを強みに変えてきた。2015年にジャカルタで中国出身の起業家が創業したJ&T Expressは、東南アジアで高いシェアを持つ大手配送会社へと成長し、現在は中南米や中東にも事業を広げている。同社は自動仕分け機、地域拠点、日々の運営を出資持分のある現地パートナーに委ねる柔軟な運営モデルに投資した。この仕組みにより、需要急増や政策変更に国ごとに迅速に対応できる。

物流業界内の競争も激しさを増している。マーケットプレイスは自社の配送業者に回す荷物を増やしており、独立系の配送会社への圧力が高まるとともに、規制当局の調査も招いている。インドネシアでは当局が、プラットフォームが配送業者の選択肢を制限したり、競争を損なう形で自社の物流部門を優遇したりしていないかを調べた。配送料金はすでに低水準で、値下げの余地はほとんどない。プラットフォームが物流網の内製化を進めた際に締め出されないよう、多くの配送会社はブランドとの直接契約など、事業の多角化を図っている。

中国企業は、中国国内市場並みの配送速度を実現するため、地域の物流能力も整備している。JD Logisticsはマレーシアで大規模な倉庫を運営し、自動保管システムやスマート計量を活用して注文処理を速めている。アリババはLazadaとそのインフラへの投資を続け、購入率や注文当たりの購入額を引き上げるため、AIによるレコメンドエンジンとショッピングアシスタントを導入した。配送の迅速化と商品発見の改善は、顧客の定着率を高める傾向がある。乗り換えの負担が小さく、競合アプリがすぐ手の届くところにある市場では、顧客の定着は重要な資産だ。

現地化と規制上の摩擦

東南アジア全域で勝ち抜くには、迅速な配送と大幅な値引きだけでは足りない。言語、決済、税制、消費者保護のルールは国ごとに異なる。成功する新規参入企業は現地チームを設け、カスタマーサービスに投資し、包装や販売戦略を調整している。中国ブランドのなかには、気候、肌の色、価格帯に合わせた現地向け商品ラインを立ち上げ、首都圏以外にも販路を広げるため、実店舗の流通網を密に整えた企業もある。

現時点では、オンライン専業の戦略にも明確な限界がある。マレーシア、タイ、ベトナムでは、小売全体に占めるオンライン販売の割合は1桁台にとどまる。コンビニエンスストアや専門店は依然として大きな存在感を持つ。多くのブランドは、オンライン販売が一定の水準に達した後、実店舗に進出しなければ成長が頭打ちになることに気づいた。そのため、地域で最も成長の速い企業の一部は、オンライン店舗とキオスク、店舗内の売り場、フランチャイズ網を組み合わせている。

規制の分断もさらに難しさを加える。データ、決済、販売業者の責任に関するルールは市場ごとに異なる。東南アジア以外では、米国と欧州連合（EU）がデータプライバシーや製品安全への監督を強化している。こうした政策はコンプライアンス費用を押し上げ、ソーシャルコマースの決済機能や組み込み型金融など、新機能の展開を遅らせる。東南アジアでも、規制当局は配送業者の選択やプラットフォームの慣行に介入してきた。各社は対応を進めているが、規制順守と社会の信頼が事業戦略の中核になっている。

地域有力勢と米国大手との競争

中国系プラットフォームは勢力を伸ばしているものの、あらゆる市場を支配しているわけではない。シンガポールではLazadaがShopeeにシェアを奪われ、Shopeeは本拠地で首位を維持している。米国ではAmazonとWalmartがオンライン小売市場で圧倒的な存在感を保ち、他の国内企業と合わせて市場の約95％を占める。Amazonは最近の四半期に、北米で1,000億ドル超、海外で360億ドル超の売上高を報告した。Walmartも米国内のオンライン売上高が好調で、海外売上高も伸びている。こうした数字は、成熟市場で既存企業を押しのけることが海外勢にとっていかに難しいかを示している。

地域の有力企業も急速にサービスを強化している。ShopeeとTokopediaは自社物流部門や販売業者向けサービスを拡大し、クーポン、期間限定セール、ライブ配信で中国勢に対抗している。地域への理解も重要だ。代金引換の好み、現地の祝日、都市ごとの配送事情を理解するプラットフォームは、価格競争が激しくてもシェアを守れる。競争の構図は今や、地域全体を一社が制する形ではなく、国や商品カテゴリーごとに主導権が移り変わるモザイク状になっている。

今後の見通しと市場の成長余地

予測では、オンライン市場は今後10年を通じて拡大を続ける。複数の調査機関は、東南アジアのオンライン販売額が2030年に約3,700億～4,100億ドルに達すると見込む。中核となる6カ国の2023年の推計額は約2,600億ドルだった。現在の成長が続けば、アジア太平洋地域全体のオンライン取引額は2033年までに11兆ドルを超える可能性がある。スマートフォンと安価なデータ通信プランが新たな買い物客をオンラインに呼び込み、デジタルウォレットは日常的な買い物で最も急速に普及する決済手段となっている。

美容やファッションなど、動画や気軽な試用に適した商品カテゴリーで普及が先行している。家電や消費者向け電子機器も有望な分野だ。Euromonitorのデータによると、中国ブランドは地域全体でシェアを大きく伸ばしている。中国製掃除機の市場シェアは10年前にはごくわずかだったが、現在は販売の5分の1を超えた。洗濯機、電子レンジ、エアコンでもシェアが大幅に上昇している。これらのカテゴリーでは価格、機能、頻繁なモデル刷新が重要であり、越境プラットフォームの普及によって、かつては地元の販売業者に頼ることが多かった何千もの町にも商品を届けやすくなっている。

こうした流入に痛みが伴わないわけではない。東南アジアの製造業者は、品質を一定水準に保ちながら低価格で販売できる輸入品との厳しい競争に直面している。食品やペットケアの一部の分野では、味の好みや信頼の問題から、なお市場参入が難しい。主要都市以外では物流上の制約がサービス水準の上限となっている。それでも、全体の傾向は変わらない。現地にチームを置き、地元ブランドを育て、地域の物流企業と提携する販売業者が増えている。マーケットプレイスは出店手続きや法令順守を簡素化している。規制当局の監視も強まっている。その結果、市場環境は成熟しつつあるが、新規参入企業や新たな販売形態が入り込む余地はなお残されている。

要点

• ベイン・アンド・カンパニーによると、中国系プラットフォームは現在、インドネシア、タイ、フィリピンのオンラインショッピングの約半分を占める。
• 東南アジアではインドネシアがオンライン販売額約620億ドルで首位。タイとベトナムはそれぞれ約300億ドル、フィリピンは約200億ドルに近い。
• ライブコマースは急拡大し、地域のオンライン販売の約20％を占める。TikTok Shopも急成長している。
• アリババは「独身の日」を世界に広げ、販促を20の地域に展開するとともに、セール期間を11月中旬以降まで延長している。
• 資金調達と販売業者向け支援が拡大している。Tmallの販売業者が物流や現地サポートをプラットフォームに任せてLazadaで販売できる制度もその一例だ。
• 物流能力は重要な強みであり、J&T ExpressやJD Logisticsなどが倉庫、仕分け機、農村部への配送網に投資している。
• 競争激化を受け、インドネシアの規制当局は配送業者に関する方針やプラットフォームの慣行を精査している。
• 地元の有力企業は依然として強い。シンガポールではShopeeが首位で、米国企業は米国市場の約95％を占める。
• スマートフォンとデジタルウォレットを追い風に、東南アジアのオンライン販売額は2030年に3,700億～4,100億ドルに達するとの予測がある。
• 中国の消費者向けブランドは家電や美容分野でシェアを伸ばす一方、食品やペットケア分野では現地化の必要性から普及が遅れている。