慎重な世代と新たな節約文化
中国の指導部は家計に支出を増やしてほしいと考えている。しかし、支出を控える若者は増えている。若年層の失業、賃金カット、深刻な不動産不況を背景に、大学を卒業したばかりの人々は元単位で節約している。家計消費がGDPに占める割合は約39％で、成熟経済で一般的な約60％を大きく下回る。この差が重要なのは、サービス業や小売業が雇用創出の重要な原動力だからだ。若い消費者が財布のひもを締めれば、成長は鈍り、企業は採用を先送りする。
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こうした消費の後退は、日常生活やスマートフォンの画面にも表れている。ソーシャルメディアには節約術の投稿があふれる。小紅書（シャオホンシュー）だけでも、節約生活に関するタグが付いた投稿は100万件を大きく超え、閲覧数は数億回に上る。インフルエンサーは、ミニマルな暮らしやブランド品を使わない日用品、厳格な予算管理を紹介している。北京で「北京に浮かぶ小さな草」の名で活動するクリエイターは、1ドル余りで2食を取る方法を紹介し、質素な暮らしのおかげで6年間に18万ドル以上を貯められたと語る。別のクリエイター「張・小さな米粒」は、シンプルな買い物を勧め、必要のないものにお金を払わせる消費の罠に注意するよう視聴者に呼びかけている。
若者の消費を抑えている要因
2024年、2025年の卒業生は、16～24歳の失業率が10％台後半で推移する雇用市場に入る。卒業生が過去最多となる一方、経済の勢いは鈍い。求人の多くは自動化、ソフトウエア、自然科学などの高度なスキルを求める一方、卒業生のかなりの割合は、需要との結びつきが比較的弱い分野を専攻している。パンデミック期にデジタル化を進めた企業は、少人数の人員体制を維持している。その結果、限られた初級職を巡る競争が激化し、ギグワークや副業も増えている。
雇用市場に余裕があると、雇用主は賃金を下げたり、賞与を削ったりしやすくなる。若い求職者は生活必需品を賄うため、賃金の低い仕事や、配達員からオンライン販売まで専攻と無関係な仕事を受け入れている。こうした不安定さは、自由裁量で使える支出を控える動きにつながる。人生の大きな節目も遠のいている。頭金の負担が重く、融資基準も厳しくなったため、多くの大都市では住宅取得が手の届かないものに見える。工事の停滞や価格下落を伴う不動産不況で、かつて家計の消費を後押しした資産効果も弱まった。子どもの住宅ローンを一部負担していた親も、自宅の資産価値が下がるなかで自信を失っている。
物価の動きも逆風となっている。物価が横ばい、または下落していると、買い手は後になればもっと安く買えると考える。経済学ではこれをデフレと呼び、商品やサービスの価格が時間とともに下がる状態を指す。消費者が購入を先延ばしにすれば、売り手は値下げや生産縮小に動き、雇用や投資が減る可能性がある。わずかな物価下落でも買い控えを促し、慎重な若い買い手の多くはまさにそうしている。割引を探し、セールに合わせて購入し、明確な必要性がない限り、新しいスマートフォンや家電の購入を見送っている。
ソーシャルメディアが節約をムーブメントに
中国で節約は新しい現象ではないが、新世代はそれを共有する取り組みに変えた。拡散するハッシュタグでは、長年にわたる「お金を使い、目立て」という圧力への、皮肉を込めた反応として「リベンジ貯蓄」が称賛されている。目標はシンプルだ。日々の支出をできるだけ抑え、レシートを投稿する。給料を使い切って暮らすことを指す「月光族」文化は影を潜めた。大手デジタル決済サービスのデータではZ世代の預金が増えており、中古品プラットフォームも活況だ。最大手の中古品売買サイト「閑魚（シエンユー）」は、2024年に数億人の利用者を数え、取引件数は2018年の何倍にも増えた。
節約を広めるインフルエンサー
シンプルな暮らしを説くクリエイターは、若い視聴者の間で広く知られる存在になった。日用品の低価格版を勧め、まとめて調理する方法や価格追跡ツールの活用、衝動買いの代わりに欲しいものリストを作る方法などを教えている。ミニマルな暮らしを発信する専業クリエイターの「張・小さな米粒」は、価値と心の平穏を基準にあらゆる選択を考える。視聴者は、厳選したスキンケア用品から無駄の出ない常備食材まで、より多く貯め、ストレスを減らすための実用的な工夫を求めて集まる。
「逆消費」と「ずぼら健康法」
最近の大型ショッピングイベントを前に微博（ウェイボー）で広まった「逆消費」とは、買う量を減らす、本当に気に入ったものだけを買う、またはブランド品を信頼できる定番品に置き換えることを指す。健康面でこれに当たるのが「ずぼら健康法」だ。限られた予算や時間のなかで続けられる、小さく手軽な習慣を意味する。若い会社員は公園で軽い気功をし、スパのコースより手頃なマッサージチェアを選び、低コストのメンタルケア習慣を共有する。共通するのは、自分で選択をコントロールすることだ。消費者はステータスではなく、本当に役立ち、価格が妥当で、自分の目標に合った商品やサービスを求めている。
デフレ、不動産不安とマクロ経済
中国はなお約5％のGDP成長率を報告しているが、成長の構成は変わった。投資と輸出の比重が高まる一方、家計支出の伸びは鈍い。小売売上高はパンデミック期の低迷から回復しているものの、勢いは過去10年の水準を下回る。変動の激しい数年間を経て、多くの家庭は貯蓄を厚くすることを選んでいる。これは理にかなった対応だ。その傾向は、将来設計の期間が最も長く、不確実性も最も大きい若者の間で特に強い。
政策当局は消費者心理の安定化を図ってきた。地方自治体は家電の買い替えや古い車の下取りに補助金を出している。中央銀行は信用供与の条件を緩和し、銀行に消費者ローンを支援するよう促した。最近の調査では、景気全般の見通しにやや自信が持てるようになったと答える人が多い一方、2025年の個人所得の伸びに対する予想は1桁台前半まで低下した。農村部の世帯は、対象を絞った政策の支援もあり、2024年に比較的速い所得の伸びを報告した。都市部では、資産価値の下落を受けて高齢者や富裕層の消費が冷え込む一方、一線都市の低所得ミレニアル世代は雇用や住宅費への不安が最も強かった。
世代間の隔たりと価値観の変化
世代間の急速な変化は、「豊かな暮らし」の意味を変えつつある。安定した年金を受け取る退職者の多くは、外食や国内旅行などの習慣を維持しているものの、以前より価格を意識するようになった。20代、30代の多くは自らの目標を見直した。「タンピン」、つまり寝そべり族の広がりは、明確な見返りもないのに過重労働を追い求めることを拒む心情を表した。中国のソーシャルメディアで新たに使われる「ごみ時間」という言葉には、期待が下がったと感じるなか、小さな成功や自分の幸福を重視する姿勢が表れている。
国投証券のチーフエコノミスト、高善文氏は、世代間で広がる消費の格差についてこう述べた。
高齢者は活気があり、若者は生気を失い、中年層は絶望している
同氏は、若年人口の多い省では、新卒者の就職見通しが弱いため、消費の伸びが鈍化していると指摘した。若年層の失業率は2024年末から2025年初めにかけて約17％で推移し、全国の公表失業率を大きく上回った。数百万人の若者がインターンシップやギグワーク、短期の仕事を転々としているが、こうした働き方は公的統計の対象外となることが多い。消費への影響は明らかで、結婚式や新築住宅が減り、大きな決断を伴う支出への意欲も低下している。
若者が今もお金を使う分野
慎重になっているからといって、あらゆる購入を止めたわけではない。支出はちょっとしたぜいたく品、近場の旅行、スポーツウエア、アウトドア用品、健康関連商品へと移っている。こうした商品やサービスは、手の届く価格で日々の実用性や楽しさをもたらす。体験も重視されるようになった。若い消費者は、ジムのレッスンや短い旅行、趣味を深める講座にお金を払う。生活の質を高める買い物には貯蓄を使う一方、ステータスを示す商品や2台目の車は控える人が多い。
感情的な価値が、購買を促す明確な要因になっている。アニメやゲーム関連グッズを中心とする「グッズ経済」の拡大は、文化やコミュニティーが購買を左右することを示している。市場規模は2024年に約1,700億元と推計され、2030年代の終わりまでに3,000億元を超えるとの予測もある。買い手は単に商品を買っているのではなく、仲間とのつながりを求めている。イベントや期間限定店、テーマカフェは交流の場も兼ねる。1990年代生まれの技術職、陳可楽氏は、海外で初めて就職する前後に、ぬいぐるみが心の支えになった理由を説明した。
笑顔のジェリーキャットのぬいぐるみを見ると、とても温かい気持ちになります。もう一つ集めたくて、どうしても我慢できないんです
その魅力は、飾ることだけではないと付け加えた。
否定的な反応や批判をしてきません。安心して胸の内を打ち明けられます
対外経済貿易大学商学院の孫進教授は、こうした選択の背後に、より深い傾向を見いだしている。
若者は感情的な価値を求めるなかで、消費を通じて自己認識を形作っており、自分を喜ばせる消費が大きなトレンドになっている
企業と政策当局の対応
当局は、経済成長における消費の役割を高めたい考えだ。各都市はデジタルクーポンや割引週間を導入した。買い替え支援策は、古い家電や車を新しいものに替えるよう家計に促している。大学は卒業生向けの学内採用活動や就職支援を拡充した。こうした措置は一定の効果をもたらす。持続的な変化には、雇用の質の向上、労働者保護の強化、そして消費者の信頼を損なわない不動産市場が欠かせない。所得が安定していると感じられれば、人々は支出や家庭生活の計画に前向きになる。
消費関連企業も迅速に対応している。価格に見合う価値を提供する商品ラインを設け、再生品や認定中古品の販売経路を広げる企業が多い。小売業者は共同購入や会員向け特典を打ち出す。保証や無料修理は購入に伴うリスクを下げる。感情や希少性、コミュニティーが鍵となる分野では、限定販売やコラボ商品、参加型の施設を通じてファンを取り込んでいる。アニメをテーマにしたエリアや専門カフェ、ものづくりのワークショップは、買い物と交流を組み合わせて来店者を集めている。最も成功している企業は、適正な価格と新鮮な体験を両立させている。
2025年の見通し：慎重で、価値を優先する消費
消費者心理は1年前より安定しているように見えるが、支出意欲はなお慎重だ。調査対象となった家計は、今年の消費が1桁台前半の緩やかな伸びにとどまると予想している。旅行や外食、アウトドア活動、健康関連商品など、自己充足につながる分野の見通しが最も明るい。高額商品の購入は、採用の進展と住宅市場の底入れがより明確になるかどうかに左右される。この二つの支えが改善するまでは、多くの中国の若者が貯蓄を増やし、より良いものを選び、ぜいたくな消費を促す圧力に抵抗し続けるだろう。
要点
- 若年層の失業率は10％台後半にとどまり、新卒者は貯蓄を増やし、大きな買い物を先送りしている。
- 中国の家計消費はGDPの約39％を占め、先進経済圏の水準を大きく下回る。
- 中国のソーシャルメディアでは節約生活の投稿が急増し、中古品プラットフォームの利用者は数億人に達している。
- デフレ懸念から、買い手はさらなる値下がりを待つようになり、販売や雇用を弱めている。
- 高善文エコノミストは、高齢者の消費が堅調な一方、若者は支出を控え、世代間の消費格差が広がっていると指摘する。
- 支出は、日々の価値をもたらすちょっとしたぜいたく品、近場の旅行、スポーツウエア、健康関連商品へと移っている。
- グッズ市場やテーマ型の小売体験などでは、感情的な価値が購買を後押ししている。
- 政策や小売業の販促策は役立つものの、持続的な変化には雇用の質の向上と住宅市場の安定が欠かせない。
- 成功するブランドは、割引だけでなく、適正価格、充実したサービス、コミュニティーとのつながりが感じられる体験を提供している。
- 2025年の消費は慎重な伸びが見込まれ、若者の間では価値を優先する選択が主流となる。
