不買運動の影響が後退、KFCインドネシアが損失を縮小

需要の弱さの中でも回復が加速

インドネシアでKFCとタコベルを運営するPT Fast Food Indonesia Tbkは、昨年の不買運動の影響が緩和し、コスト規律の改善が利益率を押し上げたことで、深刻な不振から脱しつつある。同社は2025年1月から9月までの累計で純損失が大幅に縮小し、売上総利益が改善したと報告しており、荒れた2024年を経て中核事業が安定化に向かっていることを示している。

同社は2025年1月から9月に、帰属純損失を2390億ルピア（約1434万ドル）に縮小した。2024年同期の5570億ルピアの損失から改善した。売上高は3兆5900億ルピアから3兆5600億ルピアへわずかに減少したが、売上原価は1兆5900億ルピアから1兆4300億ルピアに低下した。この減少により、売上総利益は前年同期の2兆800億ルピアから2兆1300億ルピアに増加した。営業損失も同じ9カ月間の比較で5850億ルピアから2440億ルピアへ大きく縮小した。

ワチュディ・マルトノ取締役は、2023年末に発生し2024年を通じて激化した不買運動が、組織的なキャンペーンからより個人的な選択へ移行したと述べた。西側の利益と結び付いていると見なされるブランドを避ける顧客は依然いるものの、市場は徐々に正常化していると説明した。

同社の見方を説明するワチュディ・マルトノ取締役は、反発は後退しているが、完全には消えていないと述べた。

事態は解け始めていますが、傷跡はまだ残っています

ワチュディ氏は、家計の財務状況が逼迫したままであるため、2025年は依然として赤字で終わる見込みだと警告した。購買力の弱さと雇用市場の軟化を引き続き課題に挙げつつ、景気を刺激する政府の取り組みが次の局面での回復を支えるとの期待を示した。

マクロ経済上の圧力を説明する前に、ワチュディ氏は現在の売上を圧迫している要因を強調した。

私たちの売上は、購買力の低下と失業率の上昇の影響を受けています。製造業など一部の分野では、政府の景気刺激策がまだ必要です

地域予算の執行が早まれば、需要を支える可能性もあると同氏は述べた。地域経済での支出が増えれば、来店客数と取引件数が増えるという。

これは私たちにとって機会です。社会の中でより多くの資金が回れば、経済は回復し成長します

不買運動がもたらした打撃と、ファストフードが標的となった理由

インドネシアにおける西側ブランドのフランチャイズへの打撃は、2023年10月のガザ戦争の勃発後に強まった。多くの消費者は、イスラエルやその同盟国とつながりがあると受け取られる企業を避けた。この動きは、クイックサービスレストランやコーヒーチェーンなど、頻繁な可処分所得による購入に依存する業界に打撃を与えた。1979年からインドネシアで事業を展開するKFCは、2023年末から2024年初めにかけて、多くの都市で来店客数が急減した。

2024年第1四半期、Fast Food Indonesiaは純損失を3488億3000万ルピアと記録し、2023年同期の55億6000万ルピアから拡大した。店舗マネジャーらによると、2024年初めは平日に特に例を見ないほど閑散とした。北スマトラ州メダンのKFC店長は、メディアへの発言を許可されていないため匿名を条件に、戦争開始後の空席と平日の客足の変化について語った。

北スマトラでの目撃談として、メダンのKFC店長は2024年初めの平日の落ち込みについて説明した。

月曜から木曜にかけて、店は非常に静かです

クイックサービスブランドには逆風が重なった。パレスチナ人との連帯を示したい顧客は、米国系の名前と結び付く店舗を避けた。ソーシャルメディアで不買を呼びかける動きは急速に広まり、多くの消費者は地元の飲食店に切り替えた。この動きは近隣市場の傾向と共通していたが、その強さは国や都市によって異なっていた。

現在のインドネシアにおける不買運動

Fast Food Indonesiaの経営陣は現在、この運動は2024年の最盛期と比べて分散し、組織化の度合いも低くなったと見ている。一部地域には抵抗が残るが、最も深刻な局面は過ぎた。この変化は、売上高がわずかに低下したにとどまる一方で売上総利益が改善した理由を説明する。常連客が戻り、販促が来店を押し上げ、最も組織化されたキャンペーン活動の一部は勢いを失った。

ムスリムが多数を占める市場全体では、西側と結び付くブランドへの慎重さが依然として表れている。中東や東南アジアの事業者は、地域ごとの世論や、ガザをめぐる公的な議論でブランドがどれだけ目立つかによって、来店客数にばらつきがあると報告し続けている。西アジアでKFCなどのブランドを展開するAmericana Restaurantsのアマルパル・サンドゥ最高経営責任者は、回復のばらつきを次のように表現した。

地域全体の視点を示すAmericana Restaurantsのアマルパル・サンドゥ最高経営責任者は、運動が続いていると述べた。

影響は地域によって異なりますが、不買運動はまだ続いていると言えます

インドネシアの状況は独自である。世界最大のムスリム人口、外食文化の深さ、広範なモールやロードサイドの飲食店網が、クイックサービス飲食の大きな市場を生み出している。この基盤は回復力を見せているが、原則や価格への敏感さから地元ブランドを好む顧客もいる。

店舗閉鎖、事業のスリム化、コスト削減への道

同社の利益率改善は、2024年に始まった大幅な社内改革を反映している。Fast Food Indonesiaは業績の振るわない店舗を閉鎖し、需要に合わせて人員を合理化した。2024年第3四半期までに47店舗を閉鎖し、人員を2274人削減した。この結果、全国で700店舗以上が営業を続け、従業員数は1万3000人を超えた。こうした措置は、店舗や地域社会にとって痛手だが、固定費を圧縮し、来店客数が多い立地に資源を集中させる効果がある。

2025年の売上原価の低下は、さらなる削減策が働いていることを示唆する。企業は利益率を守るため、供給業者との契約を再交渉し、メニューを簡素化し、提供量を調整することが多い。インドネシアのクイックサービスメニューは柔軟性が高く、地元向け商品を価格期待に合わせて設定しやすい。可処分所得が逼迫している場合でも、販促やセット商品が取引件数を下支えする。

9カ月間で営業損失が5850億ルピアから2440億ルピアに縮小したことは、コストの見直しが成果を上げ始めていることを示す。この数字には店舗経費、販売費、管理費、その他の営業項目が含まれる。財務費用や税金は含まれないため、純利益だけを見るより、日常の事業の健全性を正確に把握しやすい。

消費者の転換を捉え、地元ブランドがシェアを獲得

2024年から2025年にかけて明確な変化となったのが、国内競合の台頭だ。インドネシアとマレーシアでは、地元チェーンが店舗数を増やし、西側ブランドの代替を探す顧客を引き付ける狙った発信を行った。インドネシアでは新興のAlmaz Fried Chickenが数カ月で数十店舗を開業し、その多くは大ジャカルタ地域とスマトラ州の一部に集中した。ZUS Coffeeなどのコーヒーチェーンも、地元発の選択肢として位置付け、追い風を受けた。

この代替は政治だけに起因するものではない。地元ブランドは店舗ごとの間接費が低いことが多い。原材料を国内で調達する割合が高く、地元の好みに合わせてメニューを迅速に調整できる。価格設定の柔軟性も高まりやすい。購買力が弱い局面では、わずかな価格差が影響する。そのため、大手フランチャイズは利益率を損なわずに魅力的な価格を提供する圧力を受けている。

マレーシアのより深刻な縮小が示す地域的な圧力

マラッカ海峡を挟んだマレーシアでは、来店客数の減少とコスト上昇を受け、KFCのフランチャイズ事業者が2024年に100店舗超を一時閉鎖した。事業者は、商圏の強い地域で事業を統合し、可能な限り人員を再配置すると説明した。この閉鎖は、長引く不買運動が東南アジアのクイックサービス業界に大規模な調整を迫り得ることを示す、最も目立つ例の一つとなった。

インドネシアの状況はそれほど深刻ではないが、両市場には共通点がある。消費者は不買運動で政治的な見解を示し、ソーシャルメディアがその選択を増幅し、地元ブランドがその受け皿となった。両国で事業を展開する多国籍企業にとって、ブランド管理と地元の感情のバランスを取ることは、経営陣の中核的な課題となっている。

マクロ経済の逆風：売上に圧力が続く理由

購買力と失業に関するワチュディ氏の発言は、不買運動に続く第二の課題を指している。雇用の不確実性が高まると、家計は可処分支出を削減する。手ごろな価格のクイックサービスの食事でも、最初に削減される支出の一つになり得る。インドネシアの製造業は業績にばらつきがあり、モールやフードコートで消費する若年層を支えることが多いパートタイム労働を含む雇用市場に波及している。

政府の政策は支援になり得る。インフラ、公共サービス、社会支援への地方予算の執行は、流通する資金を増やす。執行が早まれば、チェーン飲食店が展開する地域の小企業、市場、都市サービスが支えられやすい。来店客数が増えれば、販促の効果が高まり、売上構成も改善する。このため経営陣は、地方支出の適時な執行を2026年の転換に向けた現実的な短期支援と見ている。

2026年を見据え、Fast Food Indonesiaは、コスト効率、標的を絞ったマーケティング、世論の着実な正常化の組み合わせが業績を押し上げると期待している。同社は2025年の利益に慎重な姿勢を示しているが、営業損失の方向性は好転している。

売上がほぼ横ばいの時に利益率を改善する要因

投資家は、売上高が減少した企業がなぜ売上総利益を改善できるのかと問うことが多い。その差を説明する仕組みには、通常3つがある。第一に、顧客体験を変えずに、よりコスト効率の高い原材料への切り替えが可能だ。第二に、ファミリーバンドルやデリバリーに適した米飯を中心にした食事など、利益率の高い商品へ売上構成が傾く可能性がある。第三に、業績の振るわない店舗を閉じ、人員を時間帯や立地間で再配置すれば、店舗レベルのコストが下がる。

Fast Food Indonesiaの数値は、これらの動きの一部またはすべてを示している。売上原価は1兆5900億ルピアから1兆4300億ルピアに低下し、売上高の減少がわずかだったことを考えると大幅な削減だ。これにより、1月から9月の売上総利益が前年比で500億ルピア増え、営業損失の縮小につながった。財務費用や税金によって純損益が赤字に転じる可能性は残るが、営業面の改善は2024年の衝撃後における重要な節目だ。

2026年までの注目点

回復が順調に進んでいるかどうかは、以下の指標が示す：

• 店舗生産性。既存店売上高と1店舗当たりの取引件数は、短期間の販促を越えて顧客が戻っているかを示す。
• コスト動向。鶏肉、食用油、包装材の仕入価格は利益率の安定に重要だ。
• 競争の激しさ。地元のフライドチキンとコーヒーブランドの出店ペースが、価格決定力に影響する。
• デジタルチャネル。配達と店頭受け取りは、提供時間とアプリ上の提案が優れていれば、追加売上を生む。
• 世論。中東情勢の悪化や新たな拡散キャンペーンは、一時的に需要を冷やす可能性がある。

現時点では、同社自身の見通しも慎重だ。経営陣は2026年には信頼できる転換の可能性があるとみる一方、2025年は幅広い経済状況に足を引っ張られるとする。これは地域全体で見られるパターンとも一致しており、各ブランドは回復が進んでいると報告する一方、戦争前の習慣への完全な回帰はまだ実現していない。

要点

• Fast Food Indonesiaは、2025年1月から9月の純損失を前年同期の5570億ルピアから2390億ルピアに縮小した。
• 売上高は3兆5600億ルピアに低下したが、売上原価の減少幅がより大きく、売上総利益は2兆1300億ルピアに増加した。
• 営業損失は2440億ルピアに縮小し、需要が横ばいでもコスト削減策が機能していることを示した。
• 経営陣は、不買運動が組織的なキャンペーンからより個人的な選択へ移行したとし、一部地域にはまだ残っていると説明している。
• ワチュディ・マルトノ氏は2026年に回復する可能性があるとし、2025年は損失の年にとどまる可能性が高いと警告している。
• 同チェーンは2024年に数十店舗を閉鎖して人員を削減し、コストを再設定して有力な立地に集中した。
• Almaz Fried Chickenなどの地元競合は、消費者が国産ブランドへ移行する中で急速に成長した。
• マレーシアでは2024年にKFCの100店舗超が一時閉鎖し、西側と結び付くチェーンへの地域的な圧力を示した。
• インドネシアの弱い購買力と不均一な雇用市場は、売上の主な下押し要因であり続ける。
• 地方レベルでの政府予算執行の加速は、2026年の来店客数と取引件数を支え得る。