Temu、世界のEコマース市場シェアでAmazonに並ぶ

世界小売に新たな挑戦者登場

PDDホールディングスが運営する低価格ショッピング・プラットフォームTemuが、世界の越境Eコマース市場シェアでAmazonに迫り、世界の小売業界は劇的な変化を経験している。欧州、アジア太平洋、北米の26の国営郵便事業者を代表する団体である国際郵便公社（IPC）が公表した調査によると、Temuの越境Eコマース市場シェアは、2022年のサービス開始時の1％未満から、昨年には24％へ急上昇した。これにより、中国のプラットフォームは、2024年に越境市場の25％を占めた米国Eコマース大手Amazonと肩を並べた。Amazonのシェアは、過去2年間の26％からわずかに低下している。

この急速な成長は、Amazonが数十年にわたる支配の中で直面してきた、最も劇的な競争上の挑戦の一つとなっている。米国、フランス、オーストラリアなど37カ国、3万970人を対象に実施されたこの調査は、世界のオンライン買い物習慣で進行している深い変化を示している。Amazonは規模、配送速度、サービスによって地位を維持してきた一方、Temuは積極的な価格設定と、Eコマースへの根本的に異なるアプローチによって市場シェアを獲得した。

その影響は、これら2つのプラットフォームだけにとどまらない。IKEAなどの従来型小売業者も圧力を受けており、スウェーデンの家具大手は競争力を維持するために値下げした結果、利益が26％減少した。一方、eBayなどの既存企業は市場シェアが崩れ、2018年から2025年の間に越境事業の68％を失い、昨年のシェアはわずか5％に落ち込んだ。

Temu現象：爆発的な成長の3年間

Temuの成長軌道は、一般的なEコマースの成長パターンを覆すものだ。わずか3年で、他のマーケットプレイスが数十年を要した成果を同社は達成した。中国の製造業者から直接仕入れ、超低価格で消費者に販売するという同社の手法が中核にある。価格はAmazonの同等商品より2〜3倍安く、一部の商品では10分の1の価格で販売されている。

例えば、Amazonで20〜50ドルのApple機器用充電ステーションは、Temuでは約10ドルで見つかる。この大幅な価格差は、世界中の何百万人もの価格重視の消費者を惹きつけている。とりわけ、都市部の裕福な消費者を対象とする従来型Eコマース・プラットフォームのサービスが十分に届いていなかった層から支持されている。

同社のマーケティング戦略も同じく強攻的だった。Temuはデジタル広告に数十億ドルを投じ、昨年はInstagramとFacebookの広告だけで約20億ドルを支出した。同プラットフォームは2023年と2024年のスーパーボウルで「Shop Like a Billionaire（大富豪のように買い物）」というスローガンを掲げたCMで話題を呼び、YouGovの調査によれば米国消費者の間で88％のブランド認知率を達成した。

Temuなど中国のEコマース輸出は、過去3年間で大幅に増加した」と国際郵便公社（IPC）の最高経営責任者ホルガー・ヴィンクルバウアー氏は語った。「2025年から2026年にかけての税関制度の変更により、世界のEコマース・サプライチェーンは進化している

この成長は、印象的なユーザー数にもつながっている。Temuは現在、世界で1億1,000万人以上のアクティブユーザーを抱える一方、AmazonのPrime登録会員数は1億7,000万人だ。Amazonが依然として規模でリードしているものの、Temuの成長軌道は、消費者のオンライン買い物のあり方、特に配送速度よりも価格が重視される緊急性のない買い物における根本的な変化を示している。

低価格を支える物流モデル

Temuが大幅に低い価格を提供できるのは、効率化された物流モデルによる。Amazonが「サプライヤーから販売者、Amazonの倉庫、顧客へ」という枠組みで運営しているのに対し、Temuは中国の製造業者を直接消費者につなぐ。この直接配送の手法は、受け先国での倉庫費用をなくし、仲介業者を減らす。

多くのTemuのサプライヤーはジャストインタイム生産モデルを活用し、受注後に商品を製造している。この手法は在庫リスクを最小限に抑え、必要資本を削減する。大量輸送の利点と貿易免税措置の戦略的な活用と組み合わせることで、Temuは極めて薄い利益率を維持しながら、競合他社を大幅に下回る価格を実現できる。

同プラットフォームは、アナリストが「フルマネージド型」と呼ぶマーケットプレイス・モデルを採用している。販売者は販売価格に合意した上で商品をTemuのフルフィルメントセンターに送り、そこから消費者への全出荷を同社が担う。倉庫管理、配送、顧客対応の責任を製造業者から引き受けるこの手法はメーカーを惹きつけているが、サプライヤーの利益率への懸念も浮上している。

AmazonはBazaarとHaulで対抗

Amazonはこの挑戦に対して受動的にとどまっていない。Eコマース大手は、Temuの低価格市場セグメントと直接競争するための戦略的取り組みを立ち上げた。2025年11月、Amazonは低価格Eコマースサービス「Amazon Bazaar」（米国では「Haul」）を、香港、フィリピン、ナイジェリア、台湾を含む14の市場に拡大した。

独立したAmazon Bazaarアプリは、昨年開始したAmazonの主要アプリ内の低価格ショッピング部門「Amazon Haul」と類似した商品を提供する。同プラットフォームは10ドル未満の商品を届け、一部の商品はわずか2ドルで、生活雑貨からファッションまで幅広いカテゴリーを扱う。メキシコでの当初の開始以降、Bazaarはサウジアラビアとアラブ首長国連邦にも展開している。

D.A. Davidson & Coのアナリスト、ギル・ルリア氏は、この拡大の戦略的重要性を指摘した。「Amazon Bazaarの拡大は、Amazonの国際展開における重要な一歩だ」とルリア氏は述べた。「Amazonは、消費者を満足させ、収益性のある事業に成長させられると信じるときにのみ、市場に参入してきた」

同社は第3四半期の国際売上高を409億ドルと報告し、為替変動の影響を除いて前年比10％増加した。Amazonの戦略は、既存の世界的フルフィルメント・ネットワークを活用し、国際拠点からサービスパートナーを通じて製品を消費者に直接届けることで、Temuに似た価格設定とAmazonの運営上の信頼性を組み合わせようとするものだ。

品質と数量のトレードオフ

AmazonのHaulサービスは、モバイル専用の体験として、迅速な購入のために設計された独自のインターフェースで運営されている。回転するホイールやゲームのような機能を備えたTemuの「スロットマシン」型アプローチとは異なり、Amazon Haulはシンプルさに重点を置いている。ただし、この合理化されたアプローチによって消費者に提供される情報は減っており、顧客レビューはなく、多くの場合は商品説明も短縮されている。

一部のアナリストは、Amazon Haulを、低価格の無銘板商品を主要プラットフォームのプレミアム体験から分離する戦略的な手段と見ている。品質基準を満たさない商品を別部門に移すことで、Amazonは信頼性の評判を維持しながら、低価格セグメントでも競争できる。一方、この手法が「投げ売り市場」という認識を生み、Amazonのブランド価値を損なう恐れがあると懸念する声もある。

両プラットフォームの根本的な違いは、Amazonが速度と利便性を重視するのに対し、Temuは価格とユーザーとの関わりを重視する点にある。AmazonはPrime会員向けに1〜2日以内、時には最短8時間での配送を約束している一方、Temuの配送には通常4〜22日かかる。このトレードオフにより、多くの消費者にとっては直接的な代替関係ではなく、明確に異なる顧客層が生まれている。

デミニミスをめぐるジレンマ：前に立ちはだかる規制上の課題

Temuとその小規模な競合Sheinは、低価格モデルを脅かす重大な規制上の逆風に直面している。長年、両プラットフォームは800ドル未満の小包を米国に無税で持ち込める「デミニミス」という貿易上の抜け穴の恩恵を受けてきた。この免税措置により、関税や大規模な税関検査を伴わずに、中国の工場から米国の消費者へ直接発送することが可能だった。

2025年9月、バイデン政権はこれらの規則を改正し、中国の販売者に対し、金額にかかわらずすべての発送物に関税と関税諸税を支払うよう義務付けた。この変更により、超低価格製品を成立させていた価格上の優位性は実質的に失われた。さらに、新規制では、中国の販売者は詳細な関税分類番号を提出し、輸入品については消費者が身元情報を開示することが求められている。

「TemuとSheinは、我々の輸入規則にあるデミニミスの抜け穴をめぐって帝国を築いている。つまり、輸入税を回避し、米国人に販売する何百万もの商品の審査を逃れている」とマイク・ギャラガー下院議員は述べ、これらのプラットフォームをめぐる政治的な懸念を強調した。

欧州連合（EU）も同様の措置を実施し、非EU諸国から発送される150ユーロ未満の小包1件ごとに3ユーロの一律手数料を導入した。これらの規制変更により、中国のEコマース・プラットフォームはサプライチェーン戦略の見通しを余儀なくされ、物流費が増加し、消費者の価格が引き上げられる可能性がある。

アナリストは、2026年がTemuやSheinのようなプラットフォームにとって困難な年になると予測している。ECDBの最高経営責任者フリードリヒ・シュヴァント氏はニュースリリースで「2026年は彼らにとってこれまでで最も厳しい年になるだろう。競争のためではなく、彼らのモデルの核心を突く関税と貿易規制のためだ」と述べた。

消費者行動と市場セグメンテーション

AmazonとTemuの競争は、優先事項が異なる明確な顧客層を浮かび上がらせている。Omnisendの調査によると、米国消費者の10人中ほぼ9人がAmazonを信頼している一方、Temuを同じレベルで信頼すると答えたのはわずか6％だった。この信頼の差にもかかわらず、消費者の48％は過去1年にTemuで購入しており、主な理由は価格（53％）、使いやすさ（31％）、商品の値下げ（29％）だった。

顧客維持の指標も、異なる価値提案をさらに示している。Amazonの再購入率は56％を維持しているのに対し、Temuは26％にとどまる。この差は、年間更新率が97％という非常に高いPrime登録会員のロイヤルティを反映している。Amazonの確立したブランド認知、顧客サービス基盤、信頼できるフルフィルメント体制は、Temuの価格面での優位性にもかかわらず、顧客維持を支え続けている。

人口統計分析によると、Temuは他のEコマース・プラットフォームが見落としがちだった層にうまく到達している。Sheinの平均的な買い物客は30代前半で年収約6万5,000ドルの女性だが、Temuで最も急速に成長している人口層は55〜64歳の消費者だ。この幅広い訴求力により、Temuは、消費者直接販売ブランドが通常狙う都市部の裕福な層を超えて拡大することができている。

ゲーミフィケーションの要因

Temuは、従来型Eコマース・プラットフォームと差別化される、革新的なエンゲージメント戦略を採用している。アプリには、回転ホイール、ミステリー・エンベロープ、乗数カードゲームといったゲーミフィケーション要素があり、ユーザーはクーポンや割引を獲得できる。これらの機能はエンターテインメント性を生み出し、ユーザーをより長くプラットフォームに引き止める。

Sheinも同様の戦略を導入しており、毎日のアプリへのログイン、商品レビュー、購入を通じて顧客がポイントを獲得できる、手の込んだロイヤルティ報酬プログラムを展開している。これらのポイントは後日、無料商品と交換でき、単純な取引としての買い物を超えたエンゲージメントの循環を生み出している。

この手法は、効率と速度を重視するAmazonの設計思想と鮮明な対照をなす。「Buy Again」ウィジェットやワンクリック決済「Buy Now」などの機能は、プラットフォームで過ごす時間を最小限に抑えるために設計されている。Amazonが買い物を迅速に済ませることを優先する一方、TemuとSheinは自社プラットフォームを、ユーザーとの関わりの時間を最大化するエンターテインメントの場と位置付けている。

世界的な影響と今後の見通し

AmazonとTemuの対立は、米国だけにとどまらない影響を持つ。オーストラリアでは、アナリストが、Amazon、Temu、Sheinが2026年までにオンライン小売市場の3分の1以上を占め、現地売上高で180億ドル以上を生み出すと予測している。この支配力は、現地のデジタル・マーケットプレイスに対し、生き残るために専門的なニッチを見つけるか、規模を拡大するかの圧力をかけている。

サプライチェーンへの影響も同じほど大きい。中国からの越境Eコマースの急増は、世界の物流インフラを圧迫している。各国の郵便労働者は、これらのプラットフォームからの荷物の量に圧倒されていると報告しており、輸送能力への需要の高まりにより航空貨物運賃も上昇した。

展望を見ると、プラットフォームが規制変更と消費者の選好に適応するにつれ、競争環境は変化する可能性が高い。BazaarとHaulによるAmazonの対応は、低価格の中国系競合がもたらす脅威を認識していることを示す。一方、Temuは少なくとも70カ国への発送を含め、世界展開を続けているが、規制上の逆風が強まるにつれ、成長は鈍化する可能性がある。

IPCの調査では、越境買い物をめぐる消費者の期待の変化も明らかになった。消費者の61％は、購入前に配送料金に関する情報が得られることを不可欠と考えており、国際購入では配送速度の重要性が低下している。回答者の5分の1は10〜14日以内に商品を受け取ったとし、別の19％は配送期間が4〜5日だったと答えている。これは、消費者が低い価格と引き換えに長い配送期間を受け入れ始めていることを示している。

要点

• IPC調査データによると、Temuの越境市場シェアは2022年の1％未満から2025年に24％へ急上昇し、Amazonの24〜25％と並んだ。
• Amazonは低価格サービスAmazon Bazaarを14の新市場に拡大し、Temuの価格設定と直接競争するため、10ドル未満の商品を提供する対応をとった。
• 米国でのデミニミス貿易免税措置の廃止と、欧州の同様の規制は、Temuの急速な成長を促した低価格モデルを脅かしている。
• AmazonはPrime会員制度と信頼できるフルフィルメント体制を背景に、Temuの26％に対し56％の再購入率で、より強い顧客ロイヤルティを維持している。
• Temuの物流モデルは中国の製造業者を直接消費者につなぎ、倉庫費用を回避することで、Amazonより2〜10倍低い価格を実現している。
• 競争争圧力は従来型小売業者にも影響を及ぼし、IKEAは競争力を維持するために値下げした結果、利益が26％減少したと報告した。
• eBayは2018年以降、越境市場シェアの68％を失い、2025年には5％に低下しており、より広範な市場の変革を示している。
• 消費者行動を見ると、Temuの買い物客にとって価格が依然として主要な動機である一方、Amazonの顧客は信頼、速度、利便性を重視している。