新興Eコマース巨人が参入
売上高で中国最大の小売業であるJD.comが、英国全土でJoybuyプラットフォームを正式に開始し、英国のオンラインショッピング市場に大きな変化が迫っている。北京に本社を置く同社は年間売上高が300億ポンドを超え、米国と香港の両証券取引所に上場している。ミルトン・キーンズとルートンの配送センターから事業を開始し、Apple製品から食料品の定番商品まで、長年アマゾンが握ってきた支配に挑戦する速さと価格設定での配送を約束している。
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Joybuyの参入は、単にもう一つのオンラインマーケットプレイスが開業するというだけではない。同プラットフォームは「ダブル11」配送保証という意欲的なサービスを掲げて市場に参入した。午前11時までに注文すれば当日午後11時までに、午後11時までに注文すれば翌日に届く。29ポンド超の注文で無料となるこのサービスは現在、ロンドン、バーミンガム、レスター、ノッティンガム、オックスフォード、ケンブリッジの約450万世帯、約1700万人を対象としており、他の町や都市へ迅速に拡大する計画だ。
Joybuy UKマネージングディレクターのマシュー・ノブス氏は、長期的な事業展開に取り組む姿勢を強調した。「CEOも述べているように、私たちは長くここにいるつもりです」とノブス氏は語った。「ウェブとアプリの提案を適切なものにするため、時間をかけて作業を重ね、磨き上げてきました。ベータテストの期間を通じて機能するようにしてきたのです。顧客体験が本当に素晴らしいものでなければなりません。」
物流の基盤
第三者の配送業者や越境配送に依存する多くの海外Eコマース企業とは異なり、JD.comは欧州全土で自社物流インフラの構築に巨額を投じてきた。同社は欧州大陸で60以上の倉庫・配送拠点を運営しており、英国事業の中核となるのはミルトン・キーンズとルートンの2つの大型自社施設で、延床面積は合わせて9万平方メートル超に上る。
同社専用のJoyExpress配送サービスを通じて管理されるこの垂直統合型の手法により、JD.comは倉庫の棚から顧客の玄関先まで、履行業務の全工程を管理できる。車両はバン、トラック、電動自転車で構成され、配送担当者はブランドの制服を着用し、ブランド表示のある車両で業務を行う。大型家電については、配送、設置、旧機器の撤去、リサイクルまでを1回の訪問で完了する統合サービスをJoybuyが提供している。
JD Logistics欧州ラストマイル担当シニアディレクターのアクセル・エッゲンヴィルト氏は、この事業を欧州消費者に向けた「新しい配送・物流の選択肢」と表現した。「JoyExpressにより、Joybuyのお客様はあらゆる配送ニーズに対応する最先端で世界水準の履行チームを利用できるようになります」とエッゲンヴィルト氏は述べた。「JoyExpressは、シームレスで信頼でき、喜びを感じるJoybuyのショッピング体験をお客様にお届けする役割を果たします。」
第一者小売かマーケットプレイスか
Joybuyは、最近成功した中国発Eコマース事業の多くとは根本的に異なるビジネスモデルで英国市場に参入する。TemuやSheinのようなプラットフォームが、消費者と海外から直接発送する第三者事業者をつなぐマーケットプレイスとして運営されるのに対し、JD.comは主に第一者小売業として機能する。つまり、メーカーとブランドから直接在庫を購入し、自社倉庫に保管した上で、消費者に販売する。
マシュー・ノブス氏はCNBCに対し、この違いについて次のように説明した。「私たちは第一者小売業であり、顧客への提案という点ですべての他の小売業とはまったく異なります。そのため、デミニミスを活用した商流は一切行っていません。私たちは何よりもまずブランドのための小売業であり、それが私たちの中核です」。「デミニミス」とは低価格品に適用される関税免除を指し、越境マーケットプレイス型モデルは超低価格を提供する際、しばしばこの仕組みを活用している。
この手法により、Joybuyはプラットフォーム内にL'Oreal Paris、Braun、DeLonghi、BRITA、The Pink Stuff、DJI、Bodumなどの専用ブランドストアを設けることができる。同プラットフォームはApple、Samsung、Sony、Philips、PlayStation、LEGO、Xiaomiなどの主要テクノロジーブランドを扱い、すべての商品を自社施設で品質検査していることを同社は強調している。この在庫管理により、一部のマーケットプレイス型プラットフォームを悩ませてきた偽造品のリスクを低減できる。
アマゾンとTemuに挑む
英国のEコマース市場はすでに激しい競争状態にある。アマゾンは英国全土で30以上の履行センターを運営し、Prime定期購読サービスを通じて圧倒的な市場シェアを維持している。さらに、中国のTemuとSheinは、海外倉庫から直接発送される大幅割引商品を提供することで、英国消費者の大きな注目を集めている。
Joybuyは、この2つのモデルの中間に独自の地盤を築こうとしている。すべての商品でTemuの投げ売り価格に匹敵することはできないが、はるかに迅速な配送を提供し、越境配送に伴う不確実性をなくしている。同時に、Amazon Primeの月額8ポンド99ペニーの定期購読料に対し、JoyPlus会員費を月額3ポンド99ペニー（学生は2ポンド99ペニー）と設定して価格を下回り、最低購入額なしの無料配送を無制限に利用できるほか、限定的な越境オファーも受け取れる。
もしアマゾンが、新しく、異なっていて、より優れたものを提供してくれば、アマゾンとしても考えるべき問題になる。ただ、アマゾンは受け身ではあり得ず、対応する力は持っている。
英国投資銀行Shore Capitalの消費者調査責任者クライブ・ブラック氏は競争環境についてこう評価した。初期の価格比較では、Joybuyの積極的な価格設定が明らかになっている。USB-C充電対応のApple AirPodsは94ポンドで、Argosでは119ポンド、アマゾンでは99ポンド。マリオカートワールド同梱のNintendo Switch 2は399ポンドで、主要競合より約10ポンド安い。Oral-B Vitality Pro電動歯ブラシは14ポンド99ペニーで、アマゾンでは21ポンドとなっている。
買収から有機的成長へ
Joybuyの開始に先立ち、JD.comに英国での実店舗網を即座にもたらしたはずの買収交渉が2年間にわたり失敗していた。2024年、同社は英国最大の電気機器小売業Currysの買収交渉から撤退した。その後同じ年に、スーパーマーケットグループSainsbury'sからArgosを買収する交渉も断念した。この取引が成立していれば、広範なカタログ販売の専門知識と巨大な収集ネットワークを手にしていた。
これらの道が閉ざされたため、JD.comは有機的な市場参入へ方向を転換し、自社プラットフォームをゼロから構築した。同時に、電気機器チェーンMediaMarktとSaturnのドイツ親会社Ceconomyを22億ユーロで買収することで、欧州での地位を強化した。この買収により、JD.comは欧州大陸全域に広がる確立された小売関係とサプライチェーンの専門知識を手にしたが、英国事業は純粋なデジタル展開として始まる。
同社の英国戦略には、英国全土で1万1000以上の受取拠点も含まれ、そのうち400以上は自動ロッカー拠点だ。宅配以外の選択肢を提供するもので、スタッフがいる拠点から荷物を受け取ることもでき、配送を待つために家にいることを好まない人に柔軟さをもたらす。
6市場同時展開戦略
英国での開始は、同日にドイツ、フランス、オランダ、ベルギー、ルクセンブルクでもJoybuyの事業を開始する、連携した6市場の欧州展開の一環だ。この同時展開は、近年で最も意欲的な国際Eコマース開始の一つとなり、Ceconomy買収を通じて構築した物流インフラとJD.comの既存の欧州倉庫ネットワークを活用する。
これら6市場全体で1500万超の世帯が開始時から当日配送を利用できるようになる。同社は需要の成長に合わせて倉庫面積を段階的に拡大する計画だ。欧州全体で統一されたネットワークにより、Joybuyは市場を越えて大量購入の力を発揮でき、単一国内で事業を展開する地域競合より低い価格で電気機器や消費財を確保できる可能性がある。
この展開は、中国小売業が国内市場の飽和度の高まりと国内の弱い消費に直面する中で行われている。中国での成長が鈍化するなか、JD.comと競合各社は新たな収入源を求めて欧州と北米に目を向けている。この開始は、2022年に最高経営責任者を退任したものの、現在も取締役会会長を務め、ロンドンから同社の国際展開を指揮しているとみられる創業者劉強東氏による国際展開の再開も反映している。劉氏はしばしば「中国のジェフ・ベゾス」と呼ばれる。
消費者に何が期待できるか
電気機器や家電に加え、Joybuyは美容・パーソナルケア、HeinzやCadburyなどのブランドを含む食料品、生活必需品、ベビー用品まで幅広い商品を提供している。同プラットフォームは、一部商品で3D表示を備えたインタラクティブな商品ページや、一部の電気機器でモバイル機器の触覚フィードバックを特徴とする。
同社は、各カテゴリーで期間限定取引を提供する毎日更新の「Lightning Offers」を導入し、プラットフォームへの定期的なアクセスを促している。初期の顧客レビューは好調で、2026年3月時点では4600件超のレビューに基づき、Trustpilotで5つ星中4.7の評価となっている。
顧客サービスについては、Joybuyは自動システムではなく人間の担当者による電話、ライブチャット、電子メールで年中無休のサポートを提供している。支払い方法にはデビットカードやクレジットカード、Apple Pay、Google Pay、PayPalなど英国で一般的な方法が含まれ、英国消費者に身近な決済セキュリティを提供する。
欧州展開に対する投資家の反応
金融市場は欧州展開の発表に注目して反応した。JD.comの株式は開始日に売買高が51.62％増加して3億9000万ドルとなったが、株価自体は0.60％上昇したにとどまり、約28ドル49セントだった。アナリストは、株価収益率が約15倍、配当利回りが3.4％近辺であると指摘し、意欲的な国際展開にかかる費用を考えれば妥当な評価水準にあるとしている。
アナリストは現在、おおむね肯定的な見通しを維持しており、同株には買い推奨6件、中立2件、売り1件が付いている。2026年5月7日の次回決算報告では、顧客獲得コスト、配送業績指標、初期の収益貢献など、Joybuyの欧州市場における受け入れ状況に関する最初の具体的なデータが明らかになる。
ただし、市場の一部では、欧州でシェアを築くには相当の継続的投資が必要になるとの慎重な見方もある。アマゾンに深く根付いた英国の買い物習慣を変えるために有料広告に依存しなければならない場合、顧客獲得コストが大幅に上昇する可能性がある。開始段階での大規模な販促価格は、規模のメリットと物流稼働率が改善する前に利益率を圧迫する恐れがある。
Joybuyは英国市場を開拓できるか
意欲的なインフラ投資にもかかわらず、Joybuyが英国で広く知られる存在として定着するには大きな障害がある。英国のEコマース市場は成熟しており、消費者は既存プラットフォームへの忠誠心が強く、英国の消費者保護法に基づく返品に関する確立された期待もある。
技術アナリシス企業Tech Buzz Chinaのエド・サンダー氏は、Ceconomy買収によりJD.comには欧州大陸の既存顧客基盤が得られたものの、英国のJoybuyはブランド認知をゼロから構築しなければならないと指摘した。さらに、ダブル11の配送約束は主要都市部を対象としているが、農村部では標準的な配送時間帯にとどまり、大都市圏外の消費者を遠ざける可能性がある。
規制当局の監視も課題となる。JD.comは米国と香港で上場する大企業として財務開示義務を負っているが、英国で事業を行うには、国内の消費者保護規制、データ保護法、VAT処理手続きへの対応が必要になる。これらの分野で誤りがあれば、採用が遅れ、資産負担の小さい競合と比べて運用コストが増える可能性がある。
それでも、競争力のある価格、迅速な配送、そして世界最大級の小売事業の一つによる支援を組み合わせることから、Joybuyは一過性の存在にはならないと考えられる。英国での開始のためにすでに1000人を採用し、物流と業務の人員を継続的に採用する計画もあることから、JD.comはこれが投機的な実験ではなく、英国市場への長期的な取り組みの始まりであるとの姿勢を示している。
要点
- 売上高で中国最大の小売業であるJD.comが、英国でJoybuyプラットフォームを開始し、ロンドン、バーミンガム、レスター、ノッティンガム、オックスフォード、ケンブリッジの1700万世帯に、午前11時までに注文された商品の当日配送を提供
- 同社はミルトン・キーンズとルートンに延床面積が合わせて9万平方メートル超の大型倉庫を2カ所運営し、第三者の配送業者ではなく自社のJoyExpress配送サービスを利用
- Joybuyは、第三者販売業者向けのマーケットプレイスではなく、在庫を保有する第一者小売業として運営することで、TemuやSheinなどの競合と差別化
- JoyPlus定期購読サービスは月額3ポンド99ペニーで、アマゾンPrimeの8ポンド99ペニーを下回るとともに、無制限の無料配送と限定会員特典を提供
- 英国での開始は、ドイツ、フランス、オランダ、ベルギー、ルクセンブルクを含む6市場への同時欧州展開の一環で、ドイツの電気機器小売業Ceconomyを22億ユーロで買収したことが支えとなっている
- 2024年の英国小売業Currys、2025年のArgosの買収に失敗した後、JD.comは有機的な市場参入へ方向を転換し、英国事業開始のために1000人を採用
