シンガポールの電子商取引市場、Shopeeが主導し21％増の59億米ドルに

シンガポールのデジタル小売市場、新たな高みに

消費者がデジタルショッピングを利用し続ける中、シンガポールの電子商取引プラットフォーム市場は2025年に21％拡大し、取引総額は59億米ドル（75億シンガポールドル）に達した。調査会社Momentum Worksによると、東南アジア全体のデジタル経済でも、プラットフォームの流通取引総額（GMV）は前年比22.8％増の1,576億米ドルとなっており、シンガポールは都市国家ながら、この地域で重要な存在感を示している。

人口規模が小さいにもかかわらず、シンガポールが地域全体の総額に大きく貢献していることから、市場が急速に成熟している様子がうかがえる。企業のウェブサイト、複数ブランドを扱う小売業者、ソーシャルコマースなど、プラットフォーム以外の販路も含めると、東南アジアの電子商取引GMVは2025年に1,855億米ドルに達した。

市場シェアを巡る競争

Shopeeはシンガポールのデジタル市場で引き続き首位を占め、プラットフォーム型電子商取引市場の52％を握る。Lazadaが36％で2位につけ、AmazonとTikTok Shopはそれぞれ6％で並ぶ。この三層構造は地域全体の市場再編を反映している。Shopee、Lazada、TikTok Shop（Tokopediaを含む）の3社で、東南アジアのプラットフォーム型電子商取引市場の98.8％を占める。

親会社のSea Limitedは、補助金に依存していたスタートアップだったShopeeを、利益を生み出す有力企業へと変貌させた。同プラットフォームは積極的な価格競争から距離を置き、ユニットエコノミクスと規律ある事業運営に重点を移している。2025年第3四半期だけで、ShopeeのGMVは322億米ドルに達し、前年同期比28.4％増となった。Sea Limitedは現在、2025年通年のGMV成長率が25％を超えると見込んでいる。

Sea Limitedの会長兼最高経営責任者（CEO）、フォレスト・リー氏は、直近の決算説明会でこの戦略転換を強調した。同社は収益性を高めながら成長機会を追求できる段階に達したと述べた。

地域ごとの動向と成長パターン

シンガポールは目覚ましい2桁成長を記録したが、域内で最も急成長した市場ではなかった。タイとマレーシアが先頭に立ち、GMVはそれぞれ51.8％、47.6％増加した。タイの市場規模は2024年の234億米ドルから2025年には355億米ドルに拡大し、マレーシアは115億米ドルから170億米ドルに伸びた。

ベトナムとフィリピンも、シンガポールと同じく20％を超える成長率を記録した。インドネシアはGMV577億米ドルで地域全体の37％を占め、域内最大の市場であり続けたものの、成長率は大幅に鈍化して2.2％にとどまった。Bukalapakが実物商品の販売から撤退したことや、TikTok Shopによる買収後にTokopediaの事業が合理化されたことが、減速の背景にある。

市場の寡占化により、小規模事業者の余地はほとんど残されていない。単一国で展開するプラットフォームやスタートアップは、マーケットプレイス型から小売業者やサービス提供者へと事業の軸足を移しつつある。大手3社が持つインフラや資本面の優位性に対抗できないためだ。

TikTok Shopの挑戦

TikTok Shopは、特にシンガポール以外の市場で、Shopeeの首位を脅かす最も勢いのある競合として台頭している。同プラットフォームの地域GMVは、2024年の226億米ドルから2025年には456億米ドルへと倍増以上に拡大した。Tokopediaを合わせると、TikTok ShopのGMVはShopeeの65.7％に達し、競争上の差が急速に縮まっていることを示している。

同プラットフォームの成功を支えているのは、話題性の高い動画コンテンツと即時購入機能を組み合わせた「ショップテインメント」モデルだ。ベトナムではTikTok Shopの市場シェアが40％を超え、2023年の24％から上昇した。Shopeeとの事実上の二強体制が進み、Lazadaと現地事業者Tikiのシェアは合わせて3％まで縮小した。

特にベトナムでは両社の差が縮まっており、TikTok Shopは現在、市場の40％超を占めている

ただし、TikTok Shopの平均注文単価はShopeeを下回っており、購入点数や商品構成の違いが利益率に影響する可能性がある。ライブ配信を通じた衝動買いの促進ではTikTokが強みを持つ一方、信頼性や保証体制がより重視される家電など高額商品の分野では、Shopeeに優位性がある。

コンテンツコマースとAIの導入

動画を活用したショッピングは、東南アジアの電子商取引戦略の中核となった。ライブ配信、動画クリップ、アフィリエイトリンクなどを含むコンテンツコマースのGMVは、現在推定497億米ドルに上り、プラットフォーム全体の取引額の32％を占める。この変化により、従来型マーケットプレイスは戦略の見直しを迫られている。

ShopeeはShopee Liveを拡充し、販売者へのインセンティブを強化するとともに、外部のコンテンツプラットフォームとの提携を進めた。また、段階制のロイヤルティープログラム「ShopeeVIP」を開始し、2025年末までに会員数は700万人を超えた。会員には毎日のクーポン、優先カスタマーサービス、還元率の高いキャッシュバックが提供される。価格比較が容易な市場で、他社へ乗り換えるコストを高める狙いがある。

次の競争領域は人工知能（AI）だ。業界は急速な拡大から、需要創出、物流、利益率をより高度に管理する段階へ移りつつある。AIツールはコンテンツ制作や需要創出を大きく変えるとみられ、各プラットフォームは動画を迅速に大量制作し、商品の推奨を最適化するアルゴリズムを導入している。

ShopeeはAI機能の開発でGoogleと提携する一方、Lazadaは親会社Alibabaの社内技術を活用している。Momentum Works創業者のリー・ジアンガン氏は、成功の鍵は各プラットフォームが事業運営にどこまでAIを組み込むかにあると指摘する。

シンガポールの消費者が買うもの

シンガポールの消費者行動には、同国の高い購買力と高度なデジタルインフラが表れている。2024年のユーザー1人当たり平均売上高は1,400米ドルを超え、シンガポールは東南アジアで1人当たりのオンライン支出が最も多い。購入の63％超がスマートフォンで行われ、モバイルコマースが主流となっている。

人気のカテゴリーはプラットフォームによって異なる。ShopeeではGMVベースでホーム・生活用品が最大のカテゴリーとなり、次いで健康・美容関連が続く。TikTok Shopではその逆で、健康・美容関連が最も大きい。衝動買いを促し、視覚に訴える商品の販売に強い同プラットフォームの特徴を反映している。

オンライン販売の47％を家電・通信機器が占め、家具・家庭用電化製品は30％を占める。シンガポールのオンライン注文1件当たりの平均額は約137米ドルで、インターネット利用者の約60％が少なくとも週1回オンラインで買い物をしている。

消費者の57％が挙げる送料無料は、購入を促す最も強い要因であり続けている。翌日配送は有料の付加サービスではなく、標準的なサービスとして期待されるようになっており、プラットフォームには物流インフラへの大規模な投資が求められている。

収益性と財務の健全性

業界の変化は、主要企業の業績にも表れている。Sea Limitedの2025年第4四半期の純利益は4億1,090万米ドルとなり、前年同期比72.9％増加した。通年の純利益は、前年の4億4,780万米ドルから16億米ドルに急増した。

Shopeeの調整後EBITDAは黒字化し、その後も改善が続いている。これは、過去の現金を大量に消費する拡大期からの劇的な転換を示すものだ。取引手数料と広告収入から成るShopeeの中核マーケットプレイス事業の売上高は、第3四半期に前年同期比52.8％増の31億米ドルとなった。

一方、Lazadaはジェームズ・ドンCEOの下で事業を再編し、2024年に通年で初の黒字を達成した。同氏は品ぞろえの質と高級志向の販売者に重点を置く戦略へとブランドを転換した。価格重視の分野でShopeeと直接競う路線から離れたことで、Lazadaは高価格帯商品に持続可能なニッチを築くことができた。

こうした前向きな傾向がある一方、業界全体の価格は依然として人為的に低く抑えられている。地域の電子商取引で手頃な価格が維持されているのは、構造的にコストが低いためというより、プラットフォーム、販売者、ブランドが資金を出す補助金やクーポン、割引によるところが大きい。真の価格下限はまだ確立されておらず、今後さらに利益率を高めるには、効率化や価格調整が必要になる可能性がある。

越境取引と規制環境

600を超える港とつながる物流ハブとしての戦略的立地により、シンガポールは地域の電子商取引事業の拠点として最適な環境を備えている。越境プラットフォームは、取引の手間を減らし、海外のサプライチェーンへのアクセスを改善することで、存在感を高め続けている。

規制環境も、消費者を保護しながら成長を支える形へと進化している。シンガポールは2023年1月から低額輸入品に物品・サービス税（GST）を適用し、海外のオンライン販売者と国内事業者の競争条件を平等にした。GST率は2024年までに7％から9％へ引き上げられ、成長するデジタル経済の中で財政を支える同国の取り組みを反映している。

政府は中小企業による電子商取引の導入も支援している。「SMEs Go Digital」プログラムでは、事前承認された電子商取引ソリューション向けに、段階的なデジタル化計画と助成金を提供する。「Productivity Solutions Grant」は、ソフトウェアやデジタルマーケティングツールの導入費用を共同負担する。これらの制度により、数万の小規模事業者がオンライン展開を実現してきた。

GrabもGrabMartを通じて電子商取引に参入し、食料品に加えて美容、薬局、酒類へと取り扱いを広げている。倉庫を中心とする従来型の電子商取引とは異なり、Grabは既存の配達員ネットワークを活用してラストワンマイル配送を行う。これまでオフラインで購入されていた、頻繁に必要となる商品を狙う。

要点

• シンガポールの電子商取引プラットフォーム市場は2025年に21％成長し、59億米ドルに達した。多くの先進市場を上回る一方、タイとマレーシアの急成長には及ばなかった。
• Shopeeはシンガポールで52％のシェアを維持し、東南アジア全体のGMVは832億米ドルに達した。一方、TikTok Shopは地域GMVが456億米ドルに伸び、急速に差を詰めている。
• 業界は補助金頼みの拡大から利益率重視へと移行し、ShopeeとLazadaはともにEBITDAが黒字化。Sea Limitedの年間純利益は16億米ドルに達した。
• コンテンツコマースは現在、プラットフォームGMVの32％を占め、ライブ配信や動画ショッピングに牽引されている。従来型マーケットプレイスはソーシャル機能の導入を迫られている。
• AIは需要創出や物流の最適化を変えるとみられ、各プラットフォームは先進的なツールの導入に向けて大手テクノロジー企業と提携している。
• 1人当たり支出が高く（ARPUは1,400米ドル超）、モバイル中心の消費行動（取引の63％）を持つシンガポールは、地域展開に先立って高価格帯戦略を試す市場として魅力的だ。
• 市場は3社がプラットフォーム型電子商取引の98.8％を占める寡占構造となっており、十分な資本や技術面の優位性がない新規参入者には限られた余地しかない。