音と光で変貌した首都
この春、BTSが意欲的な1カ月にわたる都市全域のプロジェクトを始動させ、世界各地から観光客を呼び込んだことで、ソウルはポップカルチャーの生きた博物館へと姿を変えた。「BTS The City: Arirang Seoul」と題されたこのプロジェクトは、3月20日から4月19日まで主要なランドマークを没入型のファン体験の場に変え、コンサートツアーと文化フェスティバルの境界を曖昧にする壮大な催しとなった。このイベントはグループ5作目のフルアルバム「Arirang」のリリースを記念するもので、同名のワールドツアーの幕開けも飾った。
HYBE傘下の音楽レーベル、Big Hit Musicによると、プロジェクト期間中、海外から多くの人が参加した。ソウルを代表する歴史的ランドマークの一つである14世紀建立の崇礼門では、メディアファサードの展示を訪れた人の約73％が外国人だった。この傾向は東大門デザインプラザでさらに顕著で、インタラクティブスペース「Army Madang」では来場者の86％超を外国人が占めた。
東大門の展示では、BTSをテーマにしながら韓国文化にも焦点を当てた参加型プログラムが行われた。来場者はファン向けグッズをデザインし、歌詞が刻まれたボールで作る大規模なロゴ展示にも参加した。こうした取り組みは、受け身の観光を活発な文化交流へと変え、ファンが音楽と韓国の伝統的な創作活動の双方に触れる機会を生み出した。
市内全域での取り組みは、常設展示にとどまらなかった。ソウルシティツアーのタイガーバスは、プロジェクト期間中に乗客数が20％増えたと発表した。光化門、南大門市場、龍山のHYBE本社、東大門デザインプラザ、景福宮などを結ぶBTS特別ツアーが増加をけん引した。大規模なデジタル看板やドローンによる光のショー、盤浦大橋とNソウルタワーの音楽をテーマにしたライトアップが、首都圏一帯に一貫した視覚的演出をもたらした。
文化体育観光部によると、韓国を3月に訪れた外国人は過去最多の206万人に達し、第1四半期の訪韓者数は476万人と、前年同期比23％増となった。四半期の人数として過去最高を記録した。中国からの訪問者が29％増の145万人で最も多く、日本からは20.2％増の94万915人だった。台湾からの訪問者は37.7％増の54万4503人となった。同部のデータによると、第1四半期の外国人によるクレジットカード利用額は23％増の3兆2100億ウォン（21億8000万ドル）に達した。
紫色の波に乗る小売業界
経済効果はソウルの小売業界にも広がった。明洞の百貨店各社は、3月21日に光化門広場で行われるグループの公演を前に大勢の人出を見込み、海外ファンの来訪を取り込むためのキャンペーンを展開した。
ロッテ百貨店は3月19日から22日まで「Welcome Lights」プロジェクトを実施し、旗艦店と近隣の高級商業施設アヴェニュエルの外観を、BTSと世界中のファン「ARMY」の公式カラーである紫色にライトアップした。点灯時間は毎日午後6時から午後10時までで、訪韓ファン向けの夜の観光スポットとなった。また、3月19日から29日まで「K-Wave Shopping Week」を開催。外国人客に購入額の7％相当のロッテ商品券と韓国をテーマにした記念品を提供した。旗艦店には、ロッテホテルのキムチや品ぞろえを拡充した韓国食品などを扱う専用の「K-GIFT」売り場を設け、混雑に対応する安全要員も50％超増員した。
新世界百貨店はHYBEと直接提携し、3月20日からヘリテージ博物館スペースにポップアップストアを開設。新アルバムと公式ペンライトを販売した。同社の明洞店では海外客を対象に「K-Love Festival」を開催し、新世界免税店はBTSをテーマにした雑誌、マグネット、パズル、ぬいぐるみなどをそろえた「K-WAVE Zone」を設けた。コラボ商品には、メンバーのJINを起用した「Super Tuna Edition」ギフトセットや、TinyTanのキャラクターをあしらったパッケージのコンブチャ飲料が含まれた。
こうした小売戦略は、目に見える業績にもつながった。ロッテショッピング株は1株当たり9万8200ウォンで取引を終え、4.58％上昇。外国人消費の拡大への期待から、新世界株も3.48％高の34万2000ウォンとなった。大信証券のアナリスト、ユ・ジョンヒョン氏は小売業界を「オーバーウェイト」と評価し、世界各地のファンが公演に合わせて韓国を訪れることで、訪韓者数は過去最高を更新すると予想した。
世界的な旅行需要が急増
BTSの復帰発表は、世界の旅行市場に直ちに波及効果をもたらした。Hotels.comによると、1月14日のツアー発表から48時間以内に、ソウルへの海外旅行検索数は前週比155％増となった。6月に公演が予定されている釜山への関心は2375％急増した。
アジア各地で特に需要が強かった。日本、香港、台湾から釜山への旅行検索数は数千％増加した一方、国内の関心も大きく高まり、ソウルへの旅行検索数は190％増、釜山は3855％増となった。海外での反響はブラジルにまで及び、ニュース専門ラジオ局BandNews FMは、10月にサンパウロで行われるBTSの公演を国内の大きなニュースとして取り上げた。現地の交通プラットフォームClickBusのデータによると、発表後、同市行きのバスチケット検索数は600倍以上に跳ね上がった。
旅行需要の急増は、単なる物珍しさを超えるものだった。34都市を巡る全82公演のワールドツアーは、今年最大級の世界的エンターテインメントイベントの一つとなる。NH投資証券のアナリストは、直接収入と二次的な消費支出を含め、ツアーの経済効果は最大4兆ウォンに達する可能性があると予測する。ビルボードの当初の分析では、ツアー収入は約7億4000万ポンドと試算されていたが、その後の予測ではさらに大きくなる可能性が示されている。
歴史的な光化門コンサート
カムバックの盛り上がりは3月21日、景福宮の正門前に位置する歴史的な広場、光化門広場で開かれた無料コンサートで頂点に達した。朝鮮王朝の主要な王宮である景福宮の正面に広がるこの場所は、ソウル中心部を貫く軸線上に李舜臣将軍と世宗大王の銅像が立つ、深い象徴性を持つ空間だ。かつては車道だったが、2022年に市民が集う主要な場所として機能する歩行者広場に整備された。
この場所での開催により、韓国で最もよく知られた歴史的ランドマークを前にした世界的な文化イベントが実現し、現代のポップカルチャーと韓国の政治・王室の歴史が結び付いた。Netflixでも配信されたコンサートでは、全長1200メートルの広場が、多層の警備柵と区画化された観覧エリアを備える管理された会場へと姿を変えた。
ミルウォーキー・インディペンデントのフォトジャーナリスト、リー・ベンソン氏は、光化門広場が公共空間からコンサート会場へ変貌する様子を6日間にわたって記録した。同氏は、見る位置によって別々の姿が並行して存在するような空間だったと、完成した会場を表現した。
光化門広場の地上では、柵や距離、場所を確保するための絶え間ない駆け引きが体験を左右していました。一方、故郷に戻れば、同じ公演が途切れることなく、全体を捉えた映像として届きました。その違いは、見た目だけでなく、体験そのものにありました。
NH投資証券の研究員、イ・ファジョン氏は、世界的なファン層を持つアーティストの公演がチケット販売を超えて経済活動を生み出す仕組みについて、ロイターに説明した。
BTSのように世界的なファン層を持つアーティストの公演は、チケット販売で終わらず、都市全体での観光消費を促します。
その効果は高陽市でも確認された。4月6日から12日までの同地域における外国人カード決済額は前週比807％増となり、全体の消費額も231％増加した。コンビニエンスストアでの支出は1069％増、カフェは1109％増、飲食店は600％増、小売店での購入額は629％増となった。ハナカードは、4月9、11、12日に高陽市で開かれたBTS公演のチケットを購入した外国人3万人の消費動向を調査し、この人々が1月1日から4月12日までに韓国で約555億ウォンを支出したことを明らかにした。1人当たりの平均支出額は185万ウォンだった。
安全対策と群衆管理
大規模な人出への対応には広範な警備調整が必要となった。特に、159人が死亡した2022年の梨泰院雑踏事故を受け、韓国当局はBTS関連イベントに慎重を期し、危険な密集を防ぐため多層の柵と管理された入場口を設けた。
光化門広場では、準備期間を通じて警察の配置が大幅に増強された。駐韓米国大使館は3月21日、イベントには25万人を超える観客が集まる可能性があるとして、警備強化や道路封鎖、公共交通機関への影響を警告するセキュリティ・アラートを発令した。韓国政府は、同イベントについて大規模群衆事故のリスクが高まると判断し、危機警報の「注意」段階を発令した。
会場周辺の入場口は各エリアが定員に達する前に封鎖され、想定されていた25万人ではなく、約5万人に入場が制限された。これにより事故の可能性は抑えられた一方、長距離を移動してきた多くのファンが参加できなかった。会場は密集を避けるため、間隔を空けた複数の観覧エリアに区分されたが、一部のファンからはメディアのカメラや柵で視界が遮られたことへの不満も出た。
二次的な経済波及効果
経済効果は小規模事業者やデジタルプラットフォームにも及んだ。フードデリバリーアプリ「配達の民族（Baemin）」を運営するWoowa Brothersは、鍾路区と中区の小規模カフェ100店を対象とする支援プログラムを開始し、数量限定ドリンク「The City Arirang Red Ade」の材料を提供した。約2万杯分の五味子シロップに加え、包装資材や販促支援も用意した。
効果はすぐに表れ、大きなものとなった。参加カフェの1日当たりの平均テイクアウト注文数は約1000％増加し、平均テイクアウト売上高も430％増となった。カフェの経営者によると、キャンペーンの販促物を撮影するために訪れる観光客もおり、ドリンクの売り上げにとどまらない来店につながった。
この現象は、BTSゆかりの場所への関心も高めた。ファンはグループの初期の活動に関連する場所を訪れ、Big Hit Musicの旧本社や、メンバーが練習生時代を過ごした江南の鶴洞公園などを巡った。こうした需要に応える商業ツアーも登場し、練習生時代にグループが通った場所を案内する行程を提供している。
「Arirang」の文化的意義
アルバムとツアーのタイトル「Arirang」は、深い文化的な響きを持つ。アリランは何世紀も前に起源を持つ韓国の伝統民謡で、別離、切望、忍耐、アイデンティティーと結び付いた「事実上の国歌」とも評される。国際的に最も広く知られているバージョンは1896年に録音されたものだ。当時、ワシントンD.C.のハワード大学で学んでいた韓国人学生7人の歌声が、米国の民族学者アリス・カニンガム・フレッチャーによって蝋管式蓄音機に収録された。「ハワード大学の7人の韓国人」と題した新聞記事にも記録されたこの録音は、世界の聴衆に旋律を紹介し、文化保存の世界的な記録の一部となった。
カムバックに「Arirang」という題名を掲げたBTSは、この深い歴史を取り込み、現代の世界的なパフォーマンスを、長く韓国の人々の経験と結び付いてきた歌につなげた。このアルバムは、メンバーが兵役義務を果たすため2022年にグループ活動を休止して以来、初のフルアルバムとなる。休止期間中、メンバーはそれぞれソロ活動に取り組んだ。
今後の開催地と経済予測
ソウルでのプロジェクトは、世界展開の幕開けにすぎない。「The City」プロジェクトは、今後、米国ラスベガスで5月20日から31日まで、韓国・釜山で6月5日から21日まで開催される予定だ。いずれもソウルで成功した、ランドマークを没入型の体験空間へと変えるモデルを展開する。
アナリストは、ワールドツアーの進行とともに経済効果がさらに膨らむと予測する。34地域で残る82公演のチケット販売額は2兆7000億ウォンに達すると見込まれるが、直接収入は全体の一部にすぎない。宿泊、飲食、交通、小売への二次的な支出を含めれば、音楽アーティストによる経済効果は前例のない規模に達する可能性がある。
韓国政府も、文化と経済が結び付くこの動きに注目している。文化体育観光部が実施した「2025年国家イメージ調査」では、韓国の国際的な評価に最も良い影響を与えていると韓国人が考える人物・団体としてBTSが1位に選ばれた。メンバーのJUNG KOOKも全体で6位に入り、グループ出身のソロアーティストとして最高位となった。この評価は、商業活動を通じて国益にも貢献する、非公式の文化大使としてのグループの役割を浮き彫りにしている。
要点
- BTSの1カ月にわたる「BTS The City: Arirang Seoul」プロジェクトは3月20日から4月19日まで開催され、ランドマークを没入型のファン体験の場に変えた
- 韓国では3月に外国人観光客206万人を記録。第1四半期の訪韓者数は23％増の計476万人となった
- 崇礼門の展示を訪れた人の73％、東大門デザインプラザの「Army Madang」を訪れた人の86％を外国人が占めた
- 海外のコンサート来場者約3万人は1月から4月までに555億ウォンを支出し、1人当たりの平均額は185万ウォンだった
- ロッテや新世界などの小売業者は、BTSをテーマにした販促キャンペーンで株価上昇や外国人客向け販売の拡大を報告した
- 34都市を巡る全82公演のワールドツアーは、二次的な支出を含めて最大4兆ウォンの経済効果を生むと予測される
- 今後の「The City」プロジェクトは、ラスベガス（5月20～31日）と釜山（6月5～21日）で開催予定
