300円ディナーに行列
水曜日の午後4時30分、東京のサイゼリヤで珍しい光景が広がる。近隣の飲食店では空席が目立つ一方、この店舗には順番を待つ客の長い列ができている。席に案内されるまでの待ち時間は約20分に及び、節約志向の客の間で同チェーンの人気が高まっていることを物語る。
メニューを見ると、その理由は明らかだ。記者が最近試食したミラノ風ドリアは、ターメリックバターライスにうまみのあるミートソースとクリーミーなホワイトソースをかけ、チーズをのせて焼いた、日本生まれのイタリア風料理だ。価格は税込み300円。この一品は国内約1,000店舗で1日約10万食が販売されており、国内で最も多く提供されるワンプレートランチの一つとなっている。
いろいろな料理を楽しみたい人にとっても、お得感は大きい。小エビのサラダを加えても合計650円、ワインはグラス1杯わずか100円増しだ。食事一式が750円で済み、列島各地で外食費が上昇する中、際立った価格となっている。
経済的な逆風に抗う
日本経済ではインフレ圧力が強まる一方、30年にわたる停滞を経て賃上げの動きが加速している。この変化は、1990年代以降の日本経済を特徴づけてきたデフレ環境からの大きな転換だ。こうした中、ほとんどの外食チェーンはコスト上昇を受け入れ、値上げに踏み切った。ファミリーレストラン大手のガストは2024年、10～20％の値上げを実施。卵を使ったメニューは昨年10円値上げされ、特別ランチメニューも2月から約50円値上がりした。
サイゼリヤは異なる道を歩んでいる。同社は今年8月の決算期末に、3年連続で過去最高益を達成する見通しだ。株価は昨年1月に過去最高値をつけた。日本の外食企業でこれを達成した企業はほかにない。外食産業アナリストの重森孝夫氏は、価格に対する顧客満足度が競合他社と比べて際立って高いと指摘する。
舞台裏で進む効率化
サイゼリヤが価格上昇を抑えている土台には、インフレが大きく報じられるようになる何年も前から始めた業務の効率化がある。同社は仕入れる原材料の種類を体系的に減らすと同時に、調達効率を高めてきた。とりわけ重要なのは、提供量を落とすことなく従業員の負担を軽減してきたことだ。
食品業界のプロデューサー、須田光彦氏が効率化の仕組みを説明する。料理はセントラルキッチンで製造され、個別に小分けして各店舗に届けられる。従業員はあらかじめ分けられた料理を温め、皿に盛り付けるだけだ。この仕組みによって、店舗の厨房で食材を切る作業が不要になる。
新メニューを導入する際には、製造面でも工夫を凝らす。新商品に必要な特定の調理方法に対応するため、専用機械を開発することもある。専用設備へのこうした投資によって品質の一貫性を確保し、店舗で求められる調理技術を抑えている。
大陸をまたぐ垂直統合
サプライチェーンの管理は厨房設備にとどまらず、原材料の調達にも及ぶ。消費者経済アナリストの渡辺宏明氏は、重要な戦略的資産として、牛肉や乳製品をチェーンに直接供給するオーストラリアの子会社を挙げる。この統合により、生産計画を緻密に立てられる。
オーストラリアの事業ではサイゼリヤの店舗で必要な量だけを生産するため、長期保管に伴う費用や問題を避けられる。必要な分を必要な時に調達するこの方式により、高品質な食材の安定供給を確保しながら、外食産業の利益率を圧迫しがちな倉庫費用をなくしている。
自動化と静かなサービス
サイゼリヤでは、従来型の接客の場面がテクノロジーに置き換わっている。配膳ロボットが機械仕掛けの正確さでテーブル間を移動し、セルフレジが店員を介さずに会計を処理する。タブレットメニューから注文でき、QRコードを使えばスマートフォンでも注文可能だ。こうした仕組みにより、従業員と言葉を交わさずに食事を終える客も多い。
この自動化には二つの狙いがある。日本が長年の賃上げ抑制姿勢を緩めつつある中で人件費を削減できることに加え、気軽な外食では人とのやりとりを最小限にしたい若い客にも好まれる。こうして店舗ごとの人員を抑えながら、スムーズなサービスを維持している。
価値を重視する経営理念
サイゼリヤ創業者の正垣泰彦氏は、利益率より販売量を重視する経営理念を打ち立てた。「おいしいものが売れるのではなく、売れるものがおいしい」という言葉で知られる。この考え方は、同社を従来型の外食チェーンというより、食品を販売する企業として位置づけている。
同社は販促費を厳しく抑えている。広告を出さず、販売キャンペーンも割引クーポンの配布も行わない。株主優待も見直しの対象となった。2023年8月、同社は100株以上を保有する株主に2,000円分の食事券を贈る制度を停止。現金配当への切り替えにより、食事券の発送費用を削減した。
須田氏は、ミラノ風ドリアが客寄せ商品として機能しているとみる。300円の商品でチェーンが赤字になったとしても、客を呼び込み、サイドメニューを注文してもらうために価格を維持する。ドリアに料理を2品追加しても、1,000円未満で食事を楽しめる。同社はこの戦略を今後も続ける見通しだ。
国境を越えて生まれる利益
日本国内の事業は、成功の一部にすぎない。同チェーンは中国、台湾、シンガポールで約600店舗を運営しており、海外では中国が最大の市場だ。海外店舗は売上高全体の約40％を生み出す一方、利益への貢献は80％を超える。海外でより高い利益率を実現していることが、この数字の差に表れている。
この差は、海外事業の効率の高さを示している。中国では、節約志向の客が日本品質と手頃な価格の組み合わせを支持してきた。日中間の外交的緊張が続く中でも、国内の経済的な圧力を背景に、コストを抑えて食事ができる日本の外食チェーンは中国の消費者を引きつけている。
中国市場では、手頃な価格の日本食への需要が特に高い。新店舗の開店時に極端な待ち時間が話題となる競合他社もある中、サイゼリヤは安定した価値提供で着実に客を集めてきた。親会社は、日本式のサービス品質に対する期待を損なうことなく、節約志向の消費者に応える価格設定を行っている。
要点
- サイゼリヤは、競合他社がインフレの影響を受ける中でも、看板メニューのミラノ風ドリアを300円に据え置いている
- 3年連続の過去最高益を見込んでおり、株価は1月に過去最高値を記録した
- セントラルキッチンでの調理と専用機械により、店舗での複雑な仕込みを不要にしている
- オーストラリアの子会社から牛肉や乳製品を直接調達し、保管費用を回避している
- 配膳ロボットやQRコード注文を含む幅広い自動化で、人員を削減している
- 中国、台湾、シンガポールでの海外事業は、売上高の40％から利益の80％を生み出している
- 低価格の主菜で客を呼び込み、利益率の高いサイドメニューの販売につなげる戦略をとっている
