中国のECセール祭り：全国的な一大イベントから静かな指標へ
10年以上にわたり、中国の年2回のECセール祭り、とりわけ年央の「618」と11月の「ダブル11」（独身の日）は、熱狂的な買い物や深夜セール、記録的な売上高の代名詞だった。全国的な期待とカーニバルのような雰囲気に包まれていたこれらのイベントは、販売規模が依然として大きい一方で、以前より落ち着きを見せている。セール祭りの変化は衰退を意味するのではなく、中国の消費者行動やテクノロジー、市場の成熟度に大きな変化が起きていることを反映している。
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2024年の「618」は、史上最長となる39日間にわたり開催され、復旦大学消費者ビッグデータ研究所によると、オンライン小売売上高は前年比9.8％増の約2兆元（約2,786億6,000万ドル）に達した。しかし、かつてイベントを取り巻いていた熱気は薄れている。セールの始まりや終わりに気づかない消費者も多く、家族が深夜に集まって買い物かごをいっぱいにする時代はほぼ終わった。コンサートや有名人のライブ配信、話題を呼ぶマーケティング施策が繰り広げられる華やかな演出に代わり、より静かで理性的な買い物体験が広がっている。
こうした変化は、テクノロジーや価値観の変化、消費者とEC業界そのものの成熟によって進む、中国の消費市場全体の変化を象徴している。
中国のECセール祭りはどのように世界的な現象になったのか
中国の大型セールイベントの起源は2008年にさかのぼる。JD.comが創業10周年の大規模な販促を実施したのが始まりだ。翌年には、淘宝商城（現Tmall）が11月11日に「独身の日」を創設し、ブラックフライデーに相当する中国独自のイベントを目指した。これらの催しはすぐに業界全体の販促イベントへと成長し、他のプラットフォームも加わり、海外の消費者も買い物の熱狂に参加するようになった。
17年を経て、セール祭りの規模は急拡大した。例えば、Tmallと淘宝のダブル11の売上高は、2010年の9億3,600万元から2012年には191億元に急増し、世界最大の買い物イベントとなった。2024年の「618」の売上高は、最初のダブル11の200倍を超えた。これらのイベントは従来型の小売業に変革を迫っただけでなく、中国を世界的なEC大国へと押し上げ、200を超える国・地域から買い物客を集めている。
一方、百度指数のデータによると、こうしたイベントへの関心は2019年ごろから低下し始め、ダブル11の検索数は2013年の水準まで落ち込んだ。今問われているのは、イベントがいまも重要かどうかではなく、その性格の変化が中国の消費文化のより深い変化をどう映し出しているかだ。
中国の消費者の買い物習慣を変えている要因は何か
いくつもの相互に関連する潮流が、中国の消費者のオンラインショッピングを変えている。
- デジタル化の成熟とオムニチャネル型の買い物：オンライン消費者が約10億人に上る中国は、ECの普及率が世界で最も高い。支付宝（Alipay）や微信支付（WeChat Pay）のようなデジタル決済プラットフォームの普及により、オンラインでも実店舗でもキャッシュレス決済が当たり前になった。現在、中国の買い物客の85％以上が、オンラインで商品を探し、店舗で受け取る、または配送してもらうといったオムニチャネル型の小売を好んでいる（Statista）。
- ライブ配信とソーシャルコマース：淘宝ライブや抖音（中国版TikTok）のようなプラットフォームが先駆けとなり、ライブ配信をECに取り入れたことで、買い物は双方向性のあるエンターテインメント主導の体験へと変わった。2023年、ライブコマースの売上高は約6,825億ドルに達し、中国のオンライン小売総取引額のほぼ3分の1を占めた（Forbes）。
- 合理的で価値を重視する消費：中国の消費者、とりわけ若い世代は、ブランドの知名度や衝動買いよりも、品質や実用性、価格に見合う価値を重視するようになっている。「ネット最安値」といった標語の魅力は薄れ、品質と価格のバランスや、分かりやすい割引ルールに関心が移っている。
- パーソナライゼーションと文化的な共感：中国の文化的価値観や個人のアイデンティティーに合う商品やブランドへの需要が高まっている。国内ブランドの存在感が大きくなる一方、海外ブランドは競争力を保つため、商品やサービスの現地化を迫られている（McKinsey）。
- 地方都市や農村市場への拡大：都市部の市場が成熟するなか、ECプラットフォームは地方都市や農村部での成長を狙っている。こうした地域では若い消費者の先行きへの期待が高く、所得も大都市より速いペースで伸びている。
ライブ配信：中国ECの新たな原動力
近年、最も大きな変革をもたらした潮流の一つが、ライブコマースの台頭だ。このモデルはライブ動画、リアルタイムのやり取り、即時購入を組み合わせ、利用者を強く引きつける買い物体験を生み出す。インフルエンサーやキーオピニオンリーダー（KOL）がライブ配信を行い、商品を実演し、質問に答え、限定特典を提供することで、わずか数分のうちに巨額の売り上げを生み出すこともある。
マッキンゼーによると、ライブコマースの購入転換率は30％近くに達する場合があり、従来型のECの最大10倍に上る。特に人気が高いのは、アパレルや美容、食品、電子機器だ。視聴者はZ世代とミレニアル世代が中心だが、中高年層の参加も増えている。
抖音や快手（Kuaishou）、淘宝ライブなどのプラットフォームでは、ライブ配信の視聴から数回のクリックで購入へとスムーズに移れる。インフルエンサーを取り巻く「ファン文化」もこの潮流をさらに後押しし、ライブコマースは中国の買い物体験の中心的な要素となっている。
Z世代：慎重でつながりが深く、価値を重視する買い物客
1997年から2012年に生まれた中国のZ世代は、ECの未来を形づくる大きな存在になりつつある。デジタルネイティブで、つながりの強いZ世代は、テクノロジーに精通する一方で金銭感覚も堅実だ。ほぼ全員が買い物やソーシャルメディア、日常的なサービスにモバイル端末を利用し、商品を調べる際にはオンラインストアや検索エンジン、同世代の口コミを頼りにしている（ECDB）。
浪費家という固定観念とは異なり、中国のZ世代は信用取引に慎重で、「今買って後で払う」仕組みにも警戒心を抱いている。スピードや利便性、情報を重視し、顧客レビューを読んだり、速達を利用したりすることも多い。ライブ配信など新しい買い物の形を受け入れる一方、誠実さも重視し、期待に応えないブランドからはすぐに乗り換える。
珠海出身で25歳の大学院生、高さんはこの変化をよく表している。CNAにこう語った。
一番気にするのは、自分に合っているかどうかです……どこで買うかは、価格面での優位性で決まります
Z世代にとっては、実用性と価値がステータスシンボルに勝る。高級品よりも手頃で汎用性の高い商品を選ぶ傾向が強く、ブランドには自分のニーズやアイデンティティーに応えることを期待している。
熱狂から習慣へ：中国のネット通販の成熟
ECセール祭りをめぐる熱気が薄れているのは、停滞の兆しではなく、市場の成熟を示している。初期のイベントは話題性や複雑な割引の仕組み、衝動買いに頼っていた。買い物客は何時間もかけてお得な商品を計算し、購入額の条件を満たすために不要な商品を買うこともあった。現在は、商品ごとの直接値引きといった簡素なルールによって、買い物は分かりやすく、負担の少ないものになっている。
さらに重要なのは、価格競争で販売量を追うことから、買い物体験全体の向上へと重点が移ったことだ。小紅書（RED）のようなプラットフォームは、コミュニティーと商取引を融合させ、実際の市場を見て回るように、利用者が自然な流れで商品を見つけて購入できるようにしている。従来の「集客と価格」を軸とするモデルに代わり、「見て回って買う」という考え方が広がっている。
消費者の価値観も変化している。持続可能性や健康、責任ある消費の重要性が高まっている。デロイトによると、中国の消費者の66％は持続可能な商品により高い金額を支払う意思があり、約4分の3が温室効果ガスの排出削減を目指すライフスタイルを取り入れている（HROne）。
国内ブランドと文化的アイデンティティーの台頭
もう一つの大きな潮流は、国内ブランドへの志向の高まりだ。「国潮」運動は、文字通り「国の潮流」を意味し、中国のルーツや文化的アイデンティティーに結びつく商品を買いたいという願いを表している。百度での中国ブランドの検索数は過去10年でほぼ倍増し、調査では、多くの商品カテゴリーで消費者の85％が海外ブランドより国内ブランドを選ぶようになった（McKinsey）。
この変化は愛国心だけによるものではない。価格に見合う価値やデザイン、性能も要因だ。中国ブランドは魅力的な機能と手頃な価格を打ち出し、競争力を高めている。電子機器や加工食品など一部の分野では、国内ブランドがすでに市場を主導している。
地方都市と農村市場：新たな成長の舞台
一線・二線都市の市場が飽和に近づくなか、ECプラットフォームは成長を求めて地方都市や農村部に目を向けている。こうした市場には、所得が増えつつある大規模で豊かな人口がいる。近年、農村部の所得は都市部より速いペースで伸びている。農村部のZ世代は経済の先行きに明るい見通しを持つ人が多く、その自信が新たな消費行動を後押ししている。
ブランド各社は、こうした消費者の独自のニーズや好みに応えるため、戦略を調整している。例えば、拼多多（Pinduoduo）のようなディスカウントプラットフォームは、共同購入の割引や手頃な日用品を提供し、人気を集めている。これらの市場への進出は競争環境を変えるとともに、中国国内外のブランドに新たな機会をもたらしている。
パンデミックの影響：買い物行動に残る変化
新型コロナウイルスのパンデミックは、中国の消費市場ですでに進行していた多くの潮流を加速させた。ロックダウンやソーシャルディスタンス措置により、より多くの人がオンラインで買い物をするようになり、規制が緩和された後もその習慣は続いている。国連貿易開発会議（UNCTAD）によると、現在、中国の消費者の半数以上がパンデミック前より頻繁にオンラインで買い物をしており、この変化は定着するとみられている（UNCTAD）。
マッキンゼーが販売時点情報管理（POS）データを分析したところ、実店舗での買い物は回復しているものの、裁量的な支出や店舗への来客数はパンデミック前の水準を下回ったままだ。消費者は購入をより慎重に検討し、必需品や健康、価格に見合う価値を重視している。また、パンデミックをきっかけにブランドへの忠誠心が薄れ、新しい店舗や商品を試す消費者が増えた。特にオンラインでその傾向が強い。
小売業者はデジタル施策を強化し、オムニチャネル戦略に投資するとともに、データを活用して提案を個別化し、顧客との関係を深めてきた。ソーシャルメディアやライブ配信、ECの融合が主流となり、衝動買いやブランドとの交流に新たな時代をもたらしている。
ラグジュアリー、体験、そして新たな中国の消費者
かつては見せびらかす消費やステータス志向に支えられていた中国の高級品市場が、変化を遂げている。若い消費者はより合理的で選択的になり、ブランドの知名度よりも価値や体験を重視している。「高級品への気恥ずかしさ」ともいえる、富をあからさまに見せることへの抵抗感が広がり、控えめで体験を重視する消費へと移っている（Consultancy Asia）。
高級ブランドは、より手の届きやすい商品を提供し、マーケティングを現地化するとともに、デジタル上の顧客との関わりを強化することで対応している。しかし、中国での需要減速は世界市場にも波及しており、高級ブティックの閉店が相次ぐほか、海外ブランドは地元企業との競争激化に直面している。
カンター・ワールドパネルのジェイソン・ユー専務取締役は、次のように説明する。
消費者は購入にあたり、より合理的で選択的になっているだけです。いま人々は、モノよりも体験に投資し、支出したいと考えています……そのため、体験主導型の経済は、モノ主導型の経済に比べて依然として比較的好調です
中国のネット通販の未来はどうなるのか
中国のECセール祭りが静かになったことは、熱狂に支えられた爆発的成長の時代が終わったことを示している。その後に広がるのは、より成熟し、合理的で、多様化した消費市場だ。デジタルプラットフォームやライブ配信、オムニチャネル体験によって、いつでもどこでも買い物ができるようになり、いまや毎日がセール祭りといえる。
ブランドや小売業者が新たな市場環境で成功するには、変化する消費者の価値観を深く理解し、技術革新を進め、移り変わる潮流に素早く適応する必要がある。重点は、流通取引総額の最大化から、長期的な関係の構築や価値の提供、買い物体験全体の向上へと移っている。
要点
- 中国のECセール祭りは、以前より落ち着いたものの、成熟し変化する市場を映す重要な指標であり続けている。
- デジタル化の成熟やライブ配信、オムニチャネル型の買い物が消費者の習慣を変えている。
- Z世代の消費者は慎重で、価値を重視し、つながりも深く、ECの未来に影響を与えている。
- 国内ブランドや、中国の文化的アイデンティティーに響く商品への志向が高まっている。
- 地方都市や農村市場への進出が、次の成長の波をけん引している。
- 新型コロナウイルスのパンデミックは、オンラインショッピングへの移行と消費行動の持続的な変化を加速させた。
- 高級品の消費はより合理的で体験重視となり、世界市場にも影響を及ぼしている。
- 中国の変化の激しい消費市場で成功するには、パーソナライゼーションや価値、文化との親和性を重視する必要がある。
