東南アジアの高級品市場が世界的な低迷に逆行する理由

東南アジアの高級品市場が活況、世界的な減速の中で明るい兆し

中国、米国、欧州の高級品市場が過去15年以上で最も深刻な downturn に直面する中、東南アジアは成長と楽観のまれな光明として浮上している。インフレや経済の不透明感、価値観の変化により、従来の主要市場では高級品消費が落ち込んでいる一方、シンガポール、バンコク、ホーチミン市などでは高級品の消費が急増している。この底堅さを支える要因は何か。所得水準の上昇、観光業の活況、世代交代、そして地域の消費者にとっての高級品の意味の再定義が相まっている。

転換期を迎える世界の高級品市場、低迷から東南アジアの急伸へ

世界の高級品業界は調整局面に入った。Bain & Companyによると、世界の高級品支出は2024年にわずかに減少し、個人向け高級品市場は（パンデミックの年を除き）15年ぶりに縮小した。かつて高級品市場の成長をけん引した中国では、不動産不況と消費者意識の変化を背景に、勢いが急速に鈍化している。欧米では生活費の高騰と経済への不安から消費者が慎重になり、富を誇示するような消費を避ける人も増えている。

世界の高級品大手が期待外れの業績を発表する中、東南アジアは際立った存在となっている。同地域の高級品市場は2025年に184億米ドルに達すると予測され、年間成長率は他の多くの新興市場を上回る見通しだ。特にシンガポールでは、今年の高級品売上高が7％増の139億シンガポールドル（109億米ドル）となり、日本、中国、韓国など地域の主要な買い物先を上回ると予想されている。タイの高級品市場は2020年から2023年にかけて400％以上拡大し、ベトナム市場も大手ブランドの旗艦店進出を受けて急成長している。

東南アジアの高級品市場を支える要因

東南アジアが世界的な高級品市場の減速と一線を画す背景には、いくつかの要因がある。

• 所得水準の上昇と富の形成：同地域では中間層と富裕層が拡大している。シンガポールだけでも、過去10年間で64％増となる24万人超の富裕層がいる。インドネシア、ベトナム、マレーシア、フィリピンの経済成長により、高級品や体験に積極的に支出する新たな富裕層が生まれている。
• 観光業の活況：中国や近隣のアジア諸国を中心に、海外からの旅行者が東南アジアの都市に押し寄せている。シンガポールやバンコクは高級ショッピングの目的地となり、マリーナベイ・サンズやアイコンサイアムなどのモールが世界水準の買い物体験を提供している。旅行者は旅の一環として高級品を求めることが多く、現地の売り上げを押し上げている。
• 目的意識のある消費と体験重視：過去のように地位を示すために高級品を購入するのではなく、今日の東南アジアの消費者はより明確な意図を持って買い物をしている。購入に感情的なつながりや人生の節目、意味を求めている。こうした変化は若い世代で特に顕著で、ブランドの名声だけでなく、本物らしさ、持続可能性、独自の体験を重視している。
• デジタルへの精通とインフルエンサー文化：若くデジタルに親しんだ人口を抱える東南アジアは、ソーシャルメディアや電子商取引、インフルエンサーとの提携を活用する高級ブランドにとって有望な市場だ。地元の著名人やデジタルクリエーターが高級品のイメージを形づくり、憧れのライフスタイルへのアクセスを広げている。

世代交代、Z世代とミレニアル世代が高級品の概念を再定義

Z世代とミレニアル世代の価値観や好みを背景に、高級品の定義は急速に変化している。東南アジアでは、これらの世代は人目を引く消費への関心が薄く、自己表現や持続可能性、コミュニティーをより重視する。WGSNとJing Dailyの調査によると、アジアのZ世代は従来の「見せびらかし文化」から離れ、体験や本物らしさ、地域のアイデンティティーを優先する新たな高級品のあり方を受け入れている。

ブランドや著名人、関心事を軸とするファン層や結びつきの強いコミュニティーが、市場を動かす力を強めている。ロゴを前面に出した商品より、限定コラボレーションやポップアップイベント、没入型のブランド施策が好まれる。地域への誇りも高まり、若い消費者は、画一的な世界共通の方針を押しつけるのではなく、地元の文化や伝統をたたえるブランドを求めている。

東南アジアで台頭する高級品消費の4つのコード

最近の分析では、同地域の高級品消費を形づくる4つの「コード」が示されている。

• 自己：個人の表現と本物らしさが最も重要だ。消費者は自分を探求し、個性を発揮できるブランドを求めている。
• 継承：文化遺産と社会への影響が重視される。職人技に加え、伝統やコミュニティー、責任ある取り組みが評価される。
• 向上：自己成長やウェルビーイング、日常生活に溶け込む実用的な高級品の重要性が高まっている。
• 遊び心：ぜいたくや冒険、余暇が、他にはない体験や特別な趣味への需要を押し上げている。

高級小売と不動産、体験型施設やブランド空間の台頭

東南アジアの高級品は、もはや商品だけにとどまらず、体験や空間にも広がっている。同地域では高級モールやブランドレジデンス、体験型小売施設が急増している。タイでは、サイアム・ピワットが運営するモール群（サイアム・パラゴンやアイコンサイアムなど）がバンコクを高級ショッピングの一大拠点へと変え、大手ブランドのイベントや限定コラボレーションを開催している。アイコンサイアムだけでも、高級ブランドの売り場を倍増させる計画で、需要の急増を反映している。

シンガポールの小売市場も同様に活況だ。例えば、ザ・ショップス・アット・マリーナベイ・サンズでは、VIP客向けにパーソナルスタイリングや高級ブランドの未発売商品をいち早く披露する機会を提供している。安定した経済、外国人の受け入れに積極的な移民政策、富裕税がないことから、同市は富裕層を引きつけ、世界の高級ブランドにとっての試験市場となっている。

ブランドレジデンスと高級不動産

高級不動産市場も活況を呈している。世界的なホテルブランドが管理する高級住宅、いわゆるブランドレジデンスではタイが地域をリードし、プライバシーやホテル並みのサービスを提供している。バンコクのポルシェの住宅タワーや、プーケット、ホーチミン市の高級開発物件には、国内外の買い手が集まっている。シンガポールは、アジアの投資家がセカンドハウスを求める主要な目的地であり続け、高価格にもかかわらず一等地の物件に需要が集まっている。

高級不動産では持続可能性の重要性も増しており、超富裕層の75％が環境に配慮した住宅を求めている。すぐに賃貸できる運用プログラムや専門的な管理サービスは、ライフスタイルと投資収益の両方を求める人々に支持されている。

高級品のカテゴリー、ファッション、時計、宝飾品など

ファッションは東南アジアの高級品市場で最大の分野で、2025年には57億9000万米ドルに達すると予測されている。美容、宝飾品、バッグも人気で、高品質や耐久性、独自性が購入の主な決め手として挙げられている。高級時計と宝飾品の市場には、より若く多様な買い手が参入し、変化が進んでいる。ブランドは、感情に訴える体験を生み出し、透明性や持続可能性、地域文化とのつながりを重視することで対応している。

海外ブランドは、東南アジアの好みに合わせて商品やサービスを調整する動きを強めている。例えば、イタリアの職人技とアジアの美意識を融合させた、上海発の高級家具ブランドVessiraは、インドネシア、シンガポール、タイでの事業拡大を目指している。こうした異文化間の協業は、地域のアイデンティティーに響く、デザイン主導で持続可能な高級品への需要を反映している。

体験型高級品の台頭

消費者が物より記憶に残るひとときを求める中、体験型の高級品が広がっている。ベルモンドの「イースタン＆オリエンタル・エクスプレス」などの豪華列車の旅では、上質な食事やウェルネス、物語性を組み合わせた没入型の旅行体験を楽しめる。こうした旅は単なる移動手段ではなく、小売やホスピタリティー、文化が交わるよう演出された体験だ。ブランドが消費者との長期的な感情的つながりを築こうとする中、ポップアップイベントや限定のブランド施策、ロイヤルティー特典が一般的になりつつある。

デジタルの強み、電子商取引、インフルエンサー、中古品市場の拡大

若くデジタルに精通した東南アジアの人々が、高級品のオンライン購入への移行を後押ししている。Zaloraなどの電子商取引プラットフォームが存在感を高め、2025年までに同地域の高級品収益の約10％をオンライン販売が占めると予想される。ソーシャルメディアのインフルエンサーや地元の著名人は、トレンドを形づくり、若い層に新しいブランドを紹介する上で重要な役割を果たしている。特にタイの著名人は影響力のあるブランドアンバサダーとなり、高級ブランドの現地市場と地域市場への浸透を後押ししている。

中古品市場も活況で、より意識的な消費への広範な変化を反映している。Z世代とミレニアル世代が中古品需要をけん引し、持続可能性や一つひとつの商品にまつわる独自の物語を重視している。この傾向は高級品市場のあり方を変え、ブランドやプラットフォームは真贋を確認した中古品の販売や循環型経済の取り組みを提供している。

課題と市場の細かな動向、すべての分野が堅調とは限らない

地域全体としては底堅いものの、すべての高級品分野が好調というわけではない。BMWやメルセデス・ベンツなどのドイツ自動車メーカーは東南アジアで市場シェアを落としており、中国の電気自動車ブランドとの競争が激化している。例えばシンガポールでは、中国の自動車メーカーBYDが2023年にトヨタを抜いて最も人気のある自動車ブランドとなった。ただ、アナリストによると、中国ブランドは主に大衆市場を狙っており、ドイツブランドは富裕層の間で独自の地位を保っている。タイの自動車市場全体も縮小しており、経済の逆風があらゆる分野に影響していることを示している。

規制上の障壁や政治不安、為替変動も、東南アジアで事業を展開する高級ブランドにとって課題となる。外国人の不動産所有に関する法律や、地域の好みや価値観に合わせる必要性を慎重に見極めなければならない。それでも、若い人口や拡大する中間層、アジア太平洋地域への玄関口としての役割に支えられ、同地域の長期的な成長の可能性は大きい。

高級ブランドの対応、新たな東南アジアの消費者に向けた戦略

東南アジアの変化の激しい高級品市場で成功するため、ブランドは戦略を見直している。主な取り組みは次の通りだ。

• 個別対応の強化：ブランドは、感情に訴え文化的な関連性を持たせるため、没入型の体験やポップアップイベント、地元の職人との協業に投資している。
• デジタル分野の革新：電子商取引やソーシャルメディア、さらにはメタバースを活用し、若い消費者が時間を過ごす場所で接点を築いている。
• 持続可能性と透明性：倫理的な取り組みを求める消費者の声に応え、持続可能な調達や循環型経済の取り組み、透明性のある情報発信に力を入れている。
• 特別感と手の届きやすさの両立：ブランドの信頼性を保ちながら、限定商品やロイヤルティープログラム、個別対応の体験を通じて対象を広げ、高級品の特別感と親しみやすさを両立させている。

サイアム・ピワットの販売・事業関係担当社長、キャロライン・マーフィー氏はインタビューで、「すべてのパートナーが唯一無二の体験を提供し、当社の施設がそれぞれのブランドを究極の形で表現できるようにすることが、私たちの戦略です」と説明した。体験やコミュニティー、革新を重視するこの姿勢が、東南アジアにおける高級品市場の未来を方向づけている。

要点

• 東南アジアは世界的な高級品市場の低迷に逆行し、所得水準の上昇や観光、目的意識のある消費に支えられて力強く成長している。
• 経済成長と富裕層の拡大を背景に、シンガポール、タイ、ベトナムが地域の高級品市場をけん引している。
• Z世代とミレニアル世代は、従来のステータスシンボルより体験や本物らしさ、持続可能性、地域への誇りを重視し、高級品の概念を再定義している。
• 体験型の空間やブランドレジデンス、没入型のブランド施策を中心に、高級小売のあり方が変化している。
• デジタル分野の革新やインフルエンサー文化、拡大する中古品市場が、高級品の購入方法と楽しみ方を変えている。
• すべての分野が堅調とは限らず、高級車は新たな競争に直面しているほか、ブランドは規制や経済面の課題にも対処しなければならない。
• 東南アジアの高級品市場の未来は、特別感と手の届きやすさを両立し、持続可能性を重視し、新世代の消費者と感情的なつながりを築くブランドによって形づくられる。