目次
老鋪の急成長
中国の高級品市場で、消費者と投資家の双方を魅了する新たなスターが登場した。「ゴールドのエルメス」と呼ばれる老鋪黄金（ラオプー・ゴールド）だ。伝統的な職人技と現代的なデザイン、文化への誇りを融合させ、老鋪は瞬く間に現代中国の高級ブランドの象徴となった。カルティエやティファニーといった欧米の高級ブランドが中国で販売不振に直面するなか、老鋪の台頭は、消費者の嗜好と世界の高級品市場に大きな変化が起きていることを示している。競争の激しいジュエリー市場で老鋪が際立つ理由
老鋪の成功の根底には、ジュエリーに対する独自のアプローチがある。金製品を重量に基づいて値付けする従来の中国の宝飾店とは異なり、老鋪はデザイン、職人技、希少性を加味した定価制を採用している。これにより商品にプレミアム価格を設定し、貴金属への投資ではなく高級品として位置づけることができる。各商品には、透かし細工や金打ちなどの古来の技法が用いられ、中国文化に深く根ざした龍や鳳凰、蓮の花、縁起のよいひょうたんなどのモチーフがあしらわれている。 元漁業関係の事務職員だった徐高明氏が、2009年に老鋪を創業した。中国の伝統と現代的な志向の両方を映し出す商品を求める新世代の消費者に響くブランドをつくることが、同氏の構想だった。2016年までに老鋪は地元の店舗から全国ブランドへと成長し、2024年には香港証券取引所に上場した。その後、株価は2,000％を超える上昇を記録し、アジアで最も注目を集める消費関連株の一つとなった。 老鋪のブティックは高級ショッピングモールに出店することが多く、厳選された買い物体験を提供している。店舗数を中国全土で40店余り（2025年半ば時点）に抑え、限定コレクションを販売することで、希少性を保っている。2024年の春節には、人気商品を買い求める客が最長8時間も列をつくり、希少性と購買意欲をさらに高めた。デザイン、職人技、文化を伝える物語
老鋪のジュエリーは、単なる装飾品ではない。中国人としてのアイデンティティーをたたえるものだ。各コレクションは神話や伝説、縁起物に結びつけられ、ジュエリーを個人的かつ文化的な意味を持つ品へと変えている。たとえば、ベストセラーのひょうたん型ペンダントは、ファッションの表現であるだけでなく、幸運をもたらすと信じられているお守りでもある。こうした物語を伝える手法は、買い物に感情的、象徴的な意味を求める消費者の心をつかんでいる。 業界の専門家は、中国の金細工の職人技と、欧米の高級ブランドに結びつく優雅さや洗練を融合させる老鋪の手腕に注目する。この独自の立ち位置により、伝統的な金の購入者だけでなく、カルティエやブルガリに目を向けることも多い、デザインを重視する若い買い物客も取り込んでいる。中国の消費者が欧米の高級ブランドから離れている理由
数十年にわたり、ルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエといったブランドは、中国の高級品市場を支配し、拡大する中間層や富裕層のステータスシンボルとなってきた。しかし、いくつもの要因が重なり、消費者の関心は老鋪のような国産ブランドへと移りつつある。- 文化への自信：「国潮（グオチャオ）」、すなわち「中国ブーム」は、自国の文化や製品への誇りが高まっていることを表す。消費者は、自らの伝統やアイデンティティーをたたえるブランドをますます求めている。
- 経済の不透明感：不動産不況や米国との貿易摩擦など、中国経済が逆風に直面するなか、価値の保存手段としての金の魅力が増している。老鋪のジュエリーは、投資の可能性と美的魅力を兼ね備えている。
- 変化する好み：若い消費者は富を誇示する派手な装いを避け、控えめな高級感や個人的な意味を持つ商品を好むようになっている。老鋪のつや消し仕上げやさりげないデザインは、こうした変化に応えている。
- ソーシャルメディアの影響：小紅書（リトル・レッドブック）などのプラットフォームが老鋪の人気を押し上げている。利用者が購入品を共有することで、「乗り遅れることへの不安」を意味する「FOMO」が広がっている。
私はジュエリーが好きで、ティファニーやカルティエ、ブルガリなどの商品を買ってきました。でもパンデミック後は、より高い満足感を得られ、精神的な支えにもなるものを求める人が増えていますワンさんの話は、老鋪を自分らしさと文化への誇りの両方を表現する手段とみなす多くの人に共通する。
業績：世界の競合を上回る
老鋪の業績は業界を驚かせた。2025年上半期の売上高は前年比251％増の123億5,000万元（約17億2,000万ドル）、純利益は286％増の22億7,000万元となった。既存店売上高も前年同期比で200％強伸びた。この数字は、消費者心理の悪化や嗜好の変化に苦しむ欧米の高級品小売業者の中国での低迷とは対照的だ。 老鋪の店舗当たり平均売上高は、中国で展開する多くの国際ジュエリーブランドを上回る。北京のSKPモールにある旗艦店は、首都での金製品販売を大きく支えている。また、高い顧客エンゲージメントと店舗当たりの売上高によって、「単店王」の評判を確立している。徐高明会長は、1店舗当たり年間売上高10億元を目指すという意欲的な目標を掲げ、売上高が5億元に届かない店舗は閉鎖する方針だ。広告
老鋪の海外進出：世界市場での挑戦
2025年6月、老鋪はシンガポールの高級ショッピングスポット、マリーナベイ・サンズに初の海外ブティックを開いた。地元客と中国人観光客の双方が訪れる場所だ。反応はすぐに表れ、客の列は何時間にも及び、店舗はジュエリー愛好家にとって欠かせない訪問先となった。シンガポール店は、計画中の海外4店舗の第1号で、次の出店先には日本が決まっている。 老鋪の海外展開は、計算された一手だ。華人が多く、世界的な金融ハブでもあるシンガポールは、伝統に着想を得た高級品を受け入れやすい市場といえる。同社は地元客向けにダイヤモンドを象眼した金の十字架を発売し、看板商品のひょうたん型ネックレスなど、中国文化にゆかりのある商品もそろえた。 シンガポール在住のジェシー・リムさんは、印象をこう語った。デザインがとても精巧です。蝶の羽まで二重になっています。ダイヤモンドが埋め込まれた商品もあります細部へのこだわりと職人技が、海外の新たなファン獲得につながっている。 アナリストは、老鋪を欧米の高級ブランドにとって有力な競合とみている。カルティエを傘下に持つリシュモンは投資家に老鋪の台頭を警告し、LVMHの幹部も中国国内の宝飾ブランドがもたらす競争の高まりを認めている。老鋪が海外市場で自社モデルを試すなか、勢いを維持し、真に世界的なブランドを築けるかが問われている。
広告
課題とリスク：成長は続くのか
目覚ましい成功を収めている一方で、老鋪は今後の成長に影響しかねない課題にも直面している。- 市場の飽和：中国では「伝統金工ジュエリー」市場が急速に拡大したが、専門家はブームにも限界があると警鐘を鳴らす。金価格が上昇し続ければ、消費者が様子見に転じ、需要が鈍化する可能性がある。
- 再販価値：金地金や投資用ジュエリーと異なり、老鋪の商品は購入価格に見合った再販価値を保てるとは限らない。上乗せ分はデザインやブランドに結びついており、中古市場では評価されない可能性がある。
- 競争：老鋪は周大福、周生生、老鳳祥などの有力な国内競合に加え、カルティエやブルガリといった国際大手とも競っている。定価制とデザイン重視のモデルが差別化につながっているものの、競合各社も迅速に対応し、伝統に着想を得たコレクションを相次いで投入している。
- 利益率：海外展開と生産拡大を進めながら高い利益率を維持するのは難しい可能性がある。消費者の熱が冷めたり、経済情勢が悪化したりすれば、課題はさらに大きくなる。
- ブランドイメージ：欧州の高級ブランドと比べ、老鋪を格下のブランドとみる消費者もいる。世界市場での地位確立を目指す同社にとって、このイメージを乗り越えることが重要になる。
今のところは順調ですが、今後も成功を続けられるかは分かりません。老鋪がこの2、3年で台頭した背景には、16年にわたる努力と、中国の中間層の機能的、感情的、社会的なニーズに的確に応える商品があります
広告
広がる影響：中国内外で高級品の定義を変える
老鋪の台頭は、中国の高級品市場に起きている大きな変化を象徴している。消費者の目が肥え、文化への自信を深めるなか、真正性、職人技、感情に訴える力を備えた国内ブランドが存在感を増している。この変化はジュエリーに限らず、ファッションや化粧品、自動車、収集品など幅広い分野で見られる。 中国で長年、容易に成長を続けてきた欧米ブランドは、より複雑で競争の激しい環境に直面している。存在感を保つには、現地の嗜好に適応し、文化に根ざした物語を取り入れ、従来の手法にとらわれず革新する必要がある。リシュモン会長のヨハン・ルパート氏は、次のように指摘した。老鋪の成功は、ジュエリー市場が文化に大きく左右されること、そして文化遺産をブランドに変えることが有効な道であることを示している老鋪にとっての課題は、国内外で事業を拡大する一方、希少性と文化的な relevance を保つことだ。伝統と革新のバランスをとり、感情面と実用面の両方で消費者とつながる力が、世界的な高級ブランドの仲間入りを果たせるかどうかを左右する。
広告
まとめ
- 老鋪黄金は、伝統的な職人技と現代的なデザイン、文化を伝える物語を融合させ、中国を代表する高級ジュエリーブランドへと急成長した。
- 定価制、限定商品、専用ブティックが需要を押し上げ、希少性を生み出している。
- 2024年の上場以降、売上高と利益が急伸し、国内外の競合を上回る業績を上げている。
- 文化への自信、経済の不透明感、嗜好の変化を背景に、中国の消費者は国産ブランドをますます支持している。
- シンガポールを皮切りとする海外展開は、世界的な高級ブランドを目指す同社の意欲を示している。
- 市場の飽和や競争、ブランドの威信と収益性の維持など、課題も残る。
- 老鋪の台頭は中国の高級品市場全体の変化を反映しており、真正性と文化に訴える力が成功の重要な要素となっている。
