ファミリーマート、「コンビニエンスウェア」専門店を東京に初出店

東京に新タイプのファミリーマートがオープン

ファミリーマートが、深夜の軽食販売にとどまらない小売り戦略に乗り出した。同社は東京に、アパレルに特化した初の店舗をオープン。「コンビニエンスウェア」ブランドを前面に打ち出す店舗だ。「ファミマ」と名付けられた新店は、港区のブルーフロント芝浦S棟内にあり、9月1日に営業を開始した。営業時間は毎日午前7時から午後10時までで、日曜・祝日は休業する。Tシャツや靴下をインスタント麺の隣に並べるのではなく、衣料品専用の売り場を設けた。

専門店という新業態では、ほぼ全商品を一カ所で取りそろえる。ファミリーマートによると、肌着やインナーからアウター、アクセサリーまで、約150種類あるブランド商品のほぼすべてを販売する。最もよく知られる商品は、同社のイメージカラーをあしらったボーダー柄のクルーソックスで、これまでに2,800万足以上を販売。実用的で、手頃な価格で、毎日気軽に着用できることを目指して生まれたブランドの大ヒット商品となった。オープン記念として、秋冬コレクションの一部商品の先行販売も行う。

店内での買い物体験は、一般的なコンビニとは異なる。通常のファミリーマート店舗で販売される衣料品は、衛生面や省スペースのため、包装された状態で陳列されていることが多い。一方、新店ではサンプルを展示し、購入前に生地に触れたり、サイズを比べたり、鏡の前で試着したりできる。試してから購入できる一方、持ち帰り用の包装はコンビニエンスウェアファンになじみのある仕様を保っている。

コンビニエンスウェアがヒットした理由

コンビニエンスウェアは2021年、デザイナーの落合宏理氏のディレクションのもと全国展開を開始した。落合氏は数々の賞を受賞したクリエーターで、2016年のリオデジャネイロ五輪閉会式で披露された日本の引き継ぎパフォーマンスの衣装も手掛けた。最初に人気を集めたのは、ファミリーマートのグリーン、ブルー、ホワイトを使ったユニセックスのクルーソックスだった。Monocleによると、このシリーズはグッドデザイン賞を受賞し、靴下には抗菌・防臭機能が施されている。落合氏は幅広い層に受け入れられるシンプルなシルエットと汎用的なサイズ設計を重視。また、グラフィックデザイナーの安田昂弘氏と連携し、混雑した棚でも衣類を保護し、自宅で保管・再利用しやすいパッケージを開発した。近所の店で手頃な価格の確かな品質を求める、忙しい都市生活者のニーズに応える取り組みとなった。

靴下から全身の装いへ

靴下の成功を受け、ブランドは商品を拡充した。コンビニエンスウェアは肌着、Tシャツ、長袖トップス、パンツ、下着、スウェット、ハンドタオル、ジャケットへと広がった。Monocleによると、スタイリストの長谷川昭雄氏とのオーバーサイズシャツなどのコラボ商品はすぐに完売し、フジロックなどの大型イベントにも登場した。ファミリーマートは2023年、原宿近くでランウェイ形式の発表会も開催。身近なコンビニをファッションの舞台にもできるという発想を打ち出した。商品に共通するのは、まず機能性を重視する姿勢だ。色や素材は季節に合わせて変わる一方、デザインは幅広い年代の買い物客になじむ、すっきりと親しみやすいものになっている。

ファミマ衣料品店での買い物体験

新しいファミマ店舗は、商品を見て回ることを前提とした売り場で、こうした理念を形にした。混雑した通路で包装済みの商品を探すのではなく、サンプルの衣類を手に取り、生地の質感を確かめ、鏡の前で着たときのシルエットを見てからレジへ向かえる。サイズ表示は分かりやすく、陳列は整然としている。全体の動線は、シャツも置く軽食カウンターというより、ベーシックアイテムを扱う専門店に近い。

店頭で見つかる商品

コンビニエンスウェアのほぼ全商品をそろえる。定番の人気商品と季節商品が並び、秋冬商品の先行販売品も取り扱う。一度きりのファッションアイテムというより、日々の暮らしに役立つ定番品が中心だ。

• ファミリーマートカラーのボーダー柄クルーソックス
• 肌着・下着
• Tシャツ・長袖Tシャツ
• 普段着用のシャツ・パンツ
• 今治製品を含むハンドタオル
• 寒い季節向けのマフラー・保温インナー
• 軽量ジャケット・スウェット

同社によると、ブランドで展開する約150種類の商品のほぼすべてを販売する。軽食を買いに立ち寄った際にコンビニエンスウェアを知ったファンにとって、専門店なら色や仕上がりを比べ、包装越しに推測せずにサイズ感を確かめられる。

人手不足が続く中での事業転換

日本のコンビニ業界は、人手不足とコスト上昇という課題に直面している。高齢化が進む社会で24時間営業の店舗に人員を配置するのは難しくなり、原材料価格の上昇で定番食品のコストも高まっている。大手チェーンは店舗改装や新サービスで対応しており、ファミリーマートは日持ちする日用品の販売にも力を入れている。Time Outは2024年末、ファミリーマートが全国約7,000店舗のイートインスペースをなくし、その床面積を衣料品や洗剤など生活用品の棚に転用する計画だと報じた。ファミマの衣料品専門店は、非食品の定番品に店舗全体を充てることで、こうした方針をさらに進めるものだ。

衣料品は小売店に柔軟性をもたらす。Tシャツや靴下、タオルは閉店時に値下げする必要がなく、補充を安定させれば、サイズごとの在庫も管理しやすい。コンビニの売り場に適した包装は、汚れや摩耗から生地を守る。同時に、業界では人員配置の負担に対応する方法も模索されている。Unseen Japanによると、日本では無人店舗やセルフレジの導入が広がっており、大手各社の一部は特定店舗で少人数運営を試験している。ファミリーマートの新しい衣料品店は営業時間を定めた通常の有人店舗だが、売り場のレイアウトや案内表示、デジタルディスプレーを試し、次の店舗改装に生かす場にもなり得る。

開店を取り上げたアナリストや業界メディアは、ファミマが好調なら、将来の来店客の動きが変化した場合にファミリーマートが選択肢を広げられると指摘する。SoraNews24とJapan Todayは、すでに多くの店舗で衣料品を扱うチェーンにとって、今回の取り組みはリスク分散になる可能性があると報じた。専門店が客単価や顧客ロイヤルティーを高められれば、他の地域にも出店したり、利用客の多い店舗で衣料品売り場を拡大したりできる。

売り場を彩るデザイナー、落合宏理氏とNIGO氏

このブランドを支えるのは、日常の定番品を工業デザインの課題として捉えるファッション界の人材だ。自身のブランド「ファセッタズム」で知られ、リオ五輪閉会式の日本の引き継ぎパフォーマンスで使われた衣装もデザインした落合宏理氏は、コンビニエンスウェアを誰もが手に取りやすく、実用的な商品として形にした。価格を手頃に保ちながら、生地の機能性やコンビニの実情に合った包装にも気を配ると語っている。その結果、コーヒーを買う学生にも、会議に向かう途中で靴下を買う会社員にも届く商品ラインとなった。

ファミリーマートは、全社的なクリエーティブ戦略にも著名な人材を起用している。2025年初めには、「ベイプ」の創業者で「ケンゾー」のアーティスティックディレクターを務めるNIGO氏を、同社のクリエーティブディレクターに任命した。メディア向けの発表によると、NIGO氏はビジュアルブランディングやコラボレーション、次世代店舗の構想を主導し、初のコラボ企画は2026年春に予定されている。ファミリーマートの細見研介社長は、この提携について、文化と日常生活を結びつける取り組みだと位置付けた。

ファミリーマートの代表取締役社長を務める細見氏は、このコラボレーションは日本国内外の顧客とのつながりを深めることを目指すと述べた。

NIGO氏とともに、日本ならではの感性と精神を強化し、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」という企業メッセージを実現していきます。世界中のお客さまに家族の一員のように大切にしていただける存在を目指します。

NIGO氏は、コンビニは日本の暮らしを映す鏡だと述べ、日常的に利用される業態に創造的な活力をもたらす考えを示した。

日本が世界から注目され続ける中、コンビニは日本独自のライフスタイルと文化を最もよく体現しています。ファミリーマートは創造性を尊重し、革新を追求する挑戦を続けています。

日本を越えて、初の海外展開

衣料品ラインはすでに海外にも進出している。ファミリーマートは2024年末、日本以外では初となる台湾でコンビニエンスウェアの販売を始めた。Taiwan Newsによると、靴下や下着、マフラー、シャツなど約25商品が720店舗に並び、現地のファミリーマート網を通じてオンライン注文・店舗受け取りも利用できる。東京と同様、手頃な価格で丈夫な日常着を提供し、幅広い年齢層に合うシンプルなデザインと、好みに応じて選べる色をそろえる。冬場は保温インナーに力を入れ、ファミリーマートカラーの靴下も根強い人気を保っている。

他市場への進出は、このブランドが海外でも展開できることを示している。コンビニの運営方法は国ごとに異なるが、安価で信頼できる定番品への需要は共通している。台湾での展開が勢いを保てば、他地域での試験販売や、新しいクリエーティブディレクターのもとで著名ブランドとのコラボ商品を期間限定販売する道が開ける可能性がある。

日本のコンビニ文化にとっての意味

ファミリーマートの衣料品事業は、日本のコンビニが日常生活で担う役割を急速に広げてきたことを示している。10年前、各チェーンが販売する衣類は、緊急時向けのごく少数の商品が中心だった。現在では、国内大手チェーンの一つが熱心なファンを持つ衣料品ブランドを展開し、独立店舗まで構える。この変化は、身近なブランドへの信頼が持つ価値を物語っている。買い物客はすでにコーヒーや昼食、公共料金の支払いのためにファミリーマートを訪れている。同じ場所で靴下や保温インナーを買うのは、ほんの小さな一歩だ。

ファミマの店舗は、ブランドの魅力を伝える舞台にもなる。季節ごとの新商品を一カ所で紹介できるほか、手早く商品を手に取るのではなく、店内を見て回ることを想定した空間で、包装や案内表示、ビジュアルマーチャンダイジングを磨ける。繰り返し来店してもらえる業態になれば、食品メニューを地域ごとに調整するのと同じように、品ぞろえを地域のニーズに合わせて調整できる。著名なクリエーティブ責任者と日常の定番品を組み合わせることで、機能性を損なわずにカプセルコレクションやイベントに合わせた配色を試す余地も生まれる。

コンビニエンスウェアの人気を受け、ボーダー柄ソックスにちなんだユニークな景品やランウェイイベントなど、遊び心のある販促も生まれている。商品を一堂に集めれば、買い物客が選択肢を比べる時間がある中で何が支持されるのかを測れる。また、かつては専門チェーンが中心だった分野でも、コンビニが消費者の支出を取り込めることを、小売業界に示す取り組みでもある。

新しいファミマ衣料品店へのアクセス

ファミマ ブルーフロント芝浦S棟店の所在地は、東京都港区芝浦1-1-1、ブルーフロント芝浦S棟3階。営業時間は午前7時から午後10時まで。日曜・祝日は休業する。芝浦のオフィス街や住宅地から歩いてすぐの場所にあり、会社員や近隣住民が立ち寄りやすい。

店頭にはコンビニエンスウェアのほぼ全商品に加え、秋冬商品の先行販売品も並ぶ。ファミリーマートカラーのボーダー柄ソックスは売り切れが早い傾向にあり、定番品の売り場も季節に応じて変わる。大半の商品は全国の通常店舗でも販売されているが、専門店には鏡やサンプルを掛けたラックがあり、品ぞろえも充実しているため、足を運ぶ価値がある。

要点

• ファミリーマートは9月1日、東京・港区に初の衣料品専門店「ファミマ」をオープン
• コンビニエンスウェア約150種類のほぼすべてを取りそろえ、秋冬商品の先行販売品も扱う
• 通常店舗の衣料品は包装されているが、新店ではサンプルに触れ、鏡でサイズ感を確かめてから購入できる
• ファミリーマートカラーのボーダー柄クルーソックスは発売以来、2,800万足以上を販売
• コンビニエンスウェアのデザインは落合宏理氏が主導。ファミリーマートは2025年初め、NIGO氏をクリエーティブディレクターに任命
• 人手不足とコスト上昇を受け、ファミリーマートは多くのイートインスペースをなくし、物販棚を拡充する計画
• コンビニエンスウェアは2024年に台湾で海外販売を開始し、約25商品を720店舗で展開
• ファミマの営業時間は午前7時から午後10時までで、日曜・祝日は休業。ブルーフロント芝浦S棟3階にある