アリババ、東南アジアでワンクリック展開を可能にするためTmallとLazadaを連携

TmallとLazadaをつなぐ新たな仕組み

アリババは、中国のプレミアムマーケットプレイス「Tmall」と、東南アジアでEC事業を展開する「Lazada」の直接連携を開始した。この新たな仕組みにより、招待を受けたTmallブランドは、各国で新たに店舗を開設したり、スタッフを採用したりすることなく、シンガポール、マレーシア、タイ、ベトナム、フィリピンの買い物客に商品を届けられる。参加する販売業者は一から仕組みを構築する代わりに、中国の指定倉庫へ在庫を送るだけでよく、商品掲載からラストワンマイル配送まで、残りはLazadaが担う。

この連携は、越境販売でよくある障壁を取り除くことを狙っている。Lazadaは各国向けの商品ページを作成・管理し、人工知能（AI）で商品情報を翻訳するほか、為替、関税、税金、プラットフォームの手数料を考慮して国ごとの価格を設定する。カスタマーサービスは現地語で提供され、各市場のLazada店舗での販売運営もLazadaが担うことで、消費者に親しみやすい買い物体験を提供する。

初期段階では、販売業者を招待制で受け入れている。ハーマン・インターナショナルやスポルディングといった世界的ブランドに加え、バナナイン、ベビーケア、フィリップス、ロック＆ロックなどの消費者向けブランドもすでに参加している。社内のプロジェクト資料では、TmallとLazadaのシステムレベルでの統合と説明されている。招待を受け入れた販売業者は、Tmallでの店舗をモデルにしたLazMall店舗を利用でき、AI翻訳された商品名や説明文が自動で掲載される。国際配送と通関手続きはプラットフォームが手配し、販売後のサポートは現地で提供する。初期の参加については、低コストで負担の少ない導入を重視し、売上が安定した後に現地化を深められる柔軟性を持たせている。

越境販売をすぐに始められる仕組み

越境ECでは通常、物流業者との契約から各市場の税制や返品方針への対応まで、複数の準備が必要になる。在庫を中国に集約し、Lazadaに販売運営を任せることで、アリババはこうした複雑な手続きを、招待された販売業者にとって「ワンクリックで輸出できる」選択肢にまとめようとしている。プロジェクト資料によると、商品が中国を出た後の越境返品にかかる費用はプラットフォームが負担する。これは、返品物流を懸念するブランドにとって大きな障壁を減らすものだ。まず販売業者が需要を素早く試し、国ごとの有望性が見えてきたら、ターゲットを絞ったマーケティングや現地倉庫などのサービスを追加できるようにする狙いがある。

アリババが海外展開を加速する理由

中国国内の成長が鈍化し、国内競争が激化するなか、アリババは海外小売事業により多くの力を注いでいる。同社は事業をそれぞれ独立した部門に再編し、Lazada、AliExpress、Trendyol、Darazなど、中国国外の買い物客を取り込むプラットフォームへの投資を強化した。直近の決算報告では、国際EC事業の売上高が前年同期比で大幅な2桁成長を記録し、AliExpress Choiceや越境需要の拡大などが寄与した。一方で、こうした成長には投資の増加を伴うものもあり、一定期間、国際部門の損失が膨らんだことも同社は示している。

経営陣はこの取り組みを、AIをめぐるより大きな技術投資と結びつけている。アリババは翻訳、検索、レコメンド、動的価格設定、販売業者向けツールにAIを組み込んでいる。TmallとLazadaの連携にも同じ機能が生かされており、AI翻訳した商品掲載情報や現地向けの価格最適化がサービスの中核となっている。

アリババの最高経営責任者（CEO）、エディ・ウー氏は、次の段階では商品革新、インフラ、地域展開を組み合わせていくと説明している。投資家向けの発言では、AIへの取り組みの規模を強調した。

アリババのCEO、エディ・ウー氏は、今後3年間で過去10年間を上回る額をAIに投資し、先進的なモデルをコマースおよびクラウドサービス全体に統合することを目指すと述べた。

TmallとLazadaの連携は、この戦略に沿ったものだ。アリババは商業面ですぐに効果が見込める領域でAIを収益化するとともに、グループが成長を加速させたい市場でLazadaの商品ラインアップと販売業者基盤を強化できる。

Lazadaが販売業者に提供する支援

参加手続きと物流

招待されたTmall販売業者は、現地法人を新たに登記したり、別の店舗を立ち上げたりする必要はない。商品を中国の指定拠点へ送ればよい。Lazadaは各国への国際配送を手配し、通関手続きを担い、物流パートナーを通じてラストワンマイルの配送を手配する。このモデルにより、ブランドは在庫を一元管理しながら、市場や商品カテゴリーごとの需要を見極められる。特定の国で他国を上回る販売が見られた場合、Lazadaは後の段階で在庫戦略や任意の現地倉庫利用について助言できる。

店舗運営とカスタマーサービス

Lazadaは現地向けの商品ページを作成・管理し、AIを使って商品名、属性、説明文を各国の言語に翻訳する。各国のチームは為替レート、税金、関税、プラットフォームの手数料を反映した現地価格を設定する。店舗は、販促、決済方法、配送予定に関する各市場の慣習に合わせて調整される。購入前の問い合わせ、注文追跡、販売後の問題について、カスタマーサービスは現地語で提供される。チャットやアプリを通じたサポートを好む消費者が多い市場では、特に重要となる。

返品とリスク分担

越境返品の費用が販売業者に課されれば、事業の成否を左右しかねない。プロジェクトの詳細によると、中国を出た商品の返送費用はプラットフォームが負担し、参加ブランドのリスクを軽減する。Lazadaは保証条件やサービス基準の調整も担い、各市場で購入者が一貫した体験を得られるようにする。この枠組みは、ブランドを初めて利用する一方で、Lazadaの購入者保護や決済機能には慣れている顧客の安心感を高める。

先行するブランドと商品カテゴリー

初期参加ブランドには、ハーマン・インターナショナルの電子機器・オーディオ製品、スポルディングのスポーツ用品、バナナインとベビーケアの家庭・ベビー用品、そしてフィリップスやロック＆ロックなどの有名ブランドが含まれる。これらの商品カテゴリーは、Lazadaでの買い物需要を反映している。同プラットフォームでは、家電、美容、ファッション、電子機器、スポーツ用品が検索数の多いカテゴリーとなっている。招待制のプログラムは、品質が広く認知され、安定供給が可能な大手ブランドを優先しており、参加手続きの期間短縮と、Lazadaの商品ラインアップの早期拡充につながる。

Lazadaは高価格帯のカテゴリーにも力を入れている。幹部らは、LazMall Luxuryを通じて東南アジアでの展開を広げるよう、欧州のファッションブランドに働きかけてきた。Lazadaの最高事業責任者、ジェイソン・チェン氏は、最近の同社の目標に関する対談で、その狙いを説明した。

ジェイソン・チェン氏は、現在進めているラグジュアリー分野の拡大が成長を促し、地域におけるLazadaのブランドイメージを強化すると述べた。

チェン氏はまた、マーケットプレイスに出店するブランドが運営の主導権を持ちたいと考えている点も強調した。同氏は、Tmallで販売するブランドにもなじみのあるモデルを挙げた。

ジェイソン・チェン氏は、企業がLazadaに自社のオンラインストアを開設すれば、価格設定から物流まで運営を管理でき、これはファッションブランドにとって非常に重要だと説明した。

このアプローチにより、Tmallでの販売手法をLazadaに展開しやすくなると同時に、世界的なブランドは各国でどの程度の主導権を保つかを調整できる。

東南アジア市場の機会と競争

東南アジアのデジタル経済は、モバイルインターネットの利用拡大と中間層の成長に支えられ、拡大を続けている。米国国際貿易局は、同地域のインターネット経済が今年、3300億ドルを超えると推計している。そのなかでもECは重要な成長エンジンであり、市場予測では今後10年の半ばにかけて急速な拡大が見込まれている。TmallとLazadaの連携で初期の対象となる国々は、日用品から現地では入手しにくい高級品まで、越境ショッピングが特に盛んな市場の一部だ。

競争は激しい。Shopeeは複数の国で首位に立ち、物流網や販売業者向けのインセンティブに積極的に投資している。TikTok Shopは提携モデルでインドネシアに再参入し、ライブコマースやショート動画コマースを通じて地域全体で成長している。価格に敏感な買い物客はアプリをまたいで商品を比較することが多く、品ぞろえの幅、配送の速さ、返品方針が重要な差別化要因となる。Lazadaは、Tmallのブランド群へ直接アクセスできることに、現地に根ざした運営とAIを活用した商品販売を組み合わせることで、単純な補助金ではなく品ぞろえやサービスで勝敗が決まるカテゴリー競争で優位に立てるとみている。

決済と信頼も重要だ。東南アジアの買い物客は、デジタルウォレット、銀行振込、後払い、代金引換を使い分けている。使い慣れた決済手順と迅速なサポートを提供するマーケットプレイスは、リピート率が高い。越境販売に伴う負担の大きな部分を引き受け、知名度のあるブランドを前面に出すことで、Lazadaはプログラムを拡大しながら高い購入率を維持することを目指す。

規制上の考慮事項と、インドネシアが初期対象に含まれない理由

インドネシアはLazadaにとって重要な市場だが、Tmallプログラムの初期対象国には含まれていない。その理由として、規制の複雑さが考えられる。インドネシアは越境取引やソーシャルコマースの規制を強化しており、商品カテゴリー、輸入書類、現地法令の順守に関する要件も周辺国より厳しい。こうした基準を満たすため、企業は現地調達と越境配送を組み合わせた国別モデルを設計することが多い。現地の規則に適合する運営方法が整えば、今後の段階でTmallの仕組みをインドネシア向けに調整する可能性がある。

ブランドと買い物客にとっての成功の形

この取り組みは、新たな市場を低い負担で試せる方法として打ち出されている。ブランドにとって初期の成功とは、配送期間の予測が立ち、顧客評価が安定し、国ごとに再注文が着実に増えることを意味する。売上が1、2カ国に集中すれば、ブランドは専用のマーケティングに投資し、時間をかけて現地倉庫を利用することで配送期間を短縮できる。返品や現地サポートをプラットフォームが担うという約束は、購入者の信頼を高め、カート放棄を減らすことにつながるはずだ。

成果は、商品とカテゴリーの相性にも左右される。電子機器や家電では、正規品への信頼や保証対応におけるTmallの実績が強みになる。美容やファッションでは、流行の移り変わり、インフルエンサーマーケティング、現地のサイズ規格がより重要となる。AI翻訳した商品情報は展開の迅速化に役立つが、返品を減らすには、ブランド側も画像、サイズ表、取扱説明を現地向けに調整する必要がある。拡大の道筋はカテゴリーごとに異なるため、まずは軽量なモデルで始め、売上の伸びに合わせてきめ細かなサービスを加えていく。

• 配送期間と追跡情報。最初から最後まで追跡でき、配送予定が明確であれば、問い合わせ対応の負担が減り、リピート購入も増える。
• 現地価格の適切な設定。税金や関税を反映しながら、現地の競合商品や競合他社の期間限定セールに対抗できる価格にする必要がある。
• 購入後の体験。保証請求への対応、チャットの応答時間、返品処理が評価を左右し、その評価は検索順位や購入率にも影響する。
• マーケティングの効率。運用型広告、クーポン、検索最適化は、各国の買い物シーズンや文化的な行事に合わせて調整する必要がある。

今後の注目点

いくつかの節目が、プログラムの拡大の範囲や速度を示すことになる。第一は、小規模・中規模ブランドを含むより幅広いTmall販売業者に、招待制の参加が開放されるかどうかだ。第二は、電子機器、家庭用品、ベビー用品を中心とする初期の商品構成から、美容、ファッション、ラグジュアリーへLazadaがどれだけ速くカテゴリーを広げるか。第三は、現地要件を満たす方法が整った後、インドネシアが対象に加わるかどうかだ。さらに、国別の現地倉庫、配送の迅速さを示すバッジ、Tmallで大手ブランドが利用しているものに似たプラットフォーム内のマーケティングパッケージなど、任意サービスの導入にも注目したい。

もう一つ注目すべき点は、価格設定、コンテンツ、サービスへのAIのさらなる導入だ。アリババはグループ全体でAIに大規模な投資を行うと表明している。モデルの性能が向上すれば、販売業者は翻訳の自動化、現地向けのサイズ提案、購入前の情報をより明確にすることによる返品の抑制などの恩恵を受けられる可能性がある。こうした改善により、大幅な値引きに頼らずに購入率を高められる。

要点

• アリババはTmallとLazadaを直接連携し、招待されたTmallの販売業者がシンガポール、マレーシア、タイ、ベトナム、フィリピンで販売できるようにした。
• ブランドは中国の倉庫へ在庫を送り、商品掲載、AI翻訳、価格設定、税務、物流、現地のカスタマーサービスはLazadaが担う。
• 初期参加ブランドにはハーマン・インターナショナル、スポルディング、バナナイン、ベビーケア、フィリップス、ロック＆ロックが含まれる。
• プログラムは招待制で始まり、越境返品費用をプラットフォームが負担する「ワンクリックで輸出できる」選択肢として位置づけられている。
• この取り組みは、国際コマースを拡大し、事業運営全体にAIを導入するアリババの戦略を支える。
• Lazadaはこの連携を通じて品ぞろえを拡充し、高価格帯のカテゴリーに進出する一方、ShopeeやTikTok Shopと競争する。
• インドネシアが初期展開に含まれないのは、規制の複雑さが理由とみられる。
• 今後は、販売業者の参加対象拡大、カテゴリー拡充、現地倉庫の選択肢、配送の迅速化に注目が集まる。