フランスで実店舗展開に乗り出す
幅広いオンラインマーケットプレイスと破格の安さで知られる超高速ファッション大手のSheinは、11月1日からフランスで常設店6店舗を開設する。最初の店舗は売り場面積1,000平方メートル超で、パリ中心部にある百貨店BHV Maraisの6階に入る。さらに約300～400平方メートルの店舗5店を、Galeries Lafayetteの名称を掲げる地方百貨店内に、ディジョン、ランス、グルノーブル、アンジェ、リモージュの順に開く予定だ。長年にわたりポップアップ出店を試してきたSheinが、世界のどこかに恒久的な実店舗を構えるのは初めてとなる。
目次
出店のタイミングは注目を集める。パリではファッションウィーク関連イベントが開かれ、Sheinは欧州で法的・政治的な圧力にさらされ続けている。ファストファッションをめぐる世界的な議論も激しさを増している。それでも同社は、建物の入口に常設のロゴを掲げる小売戦略を進めている。物件運営会社のSociété des Grands Magasins（SGM）との提携がその後ろ盾だ。SGMはBHV Maraisを所有・運営するほか、提携契約に基づきGaleries Lafayetteの名称を掲げる地方百貨店網を運営している。
Sheinは、店舗が都心部の活性化や歴史的な商業施設の再生につながり、新たな買い物客を呼び込むと説明する。この取り組みは、同社にとって欧州最大級の市場の一つであるフランスへの長期的な投資と位置付けられている。Sheinの2022年の売上高は230億ドルで、世界で約1万6,000人を雇用している。同社のマーケティング部門は毎日何千もの新作を投入する一方、広大なサプライチェーン全体での環境負荷や労働基準をめぐり、厳しい目が向けられてきた。
最初の商品ラックが並ぶ前から、反発は激しい。今回対象となる地方店舗をもはや運営していないGaleries Lafayetteグループは計画に公然と反対し、Sheinの慣行は自社の価値観にそぐわないと述べた。ファッション・小売業界団体も出店を批判している。フランスの公的投資機関Caisse des Dépôtsは、不動産部門を通じてSGMとの提携から距離を置いた。BHVの労働組合は、低価格ブランドが建物内に入ることに抗議し、ストライキを予告している。
百貨店との契約が小売業界の対立を招いた経緯
新店舗の実現を可能にしたのは、不動産と運営をめぐる契約だ。フランス各地の歴史ある百貨店を取得・再生してきた民間企業SGMは、BHV Maraisを所有し、提携のもとでGaleries Lafayetteの看板を掲げる地方の複数店舗を運営している。SGMは建物内のショップ・イン・ショップ区画をSheinに割り当てることで合意した。パリのオスマン大通りにある有名な旗艦店は運営する一方、今回の地方提携店は運営していないGaleries Lafayetteグループは、この決定を世論に訴えて批判している。
Galeries Lafayetteグループは声明で、Sheinの出店は自社が築こうとしている高級志向の位置付けや責任あるファッションの方針に反すると述べた。さらに、提携する地方5店舗へのブランド導入に反対すると明言した。この立場をきっかけに、複数ブランドを扱う百貨店の売り場にどのブランドを入れるかをめぐり、看板の所有者と提携運営者が対立する異例の事態となっている。一方のSGMは、契約に沿った合意だと説明し、すべての関係者との協議を続けているとしている。
公的投資機関のCaisse des Dépôtsも見解を示した。同機関はSheinとの提携を支援しないと述べ、投資はすべて責任ある経済と環境移行に合致しなければならないとした。不動産部門は信頼関係の喪失を理由に、BHVの建物をめぐるSGMとの協議を打ち切った。
SGMの社長フレデリック・メルラン氏は、この計画を歴史的施設に人の流れを取り戻し、若い客層に向けて品ぞろえを広げる方法として説明している。メルラン氏はその狙いについて、地域商業を支え、歴史的な店舗を守り、フランスで雇用を生み出すための提携だと述べた。
都心部に活気を取り戻し、百貨店を再生させ、フランスの既製服産業を支えたい。直接・間接合わせて約200人の雇用創出も目指している。
Sheinも同様の主張を展開し、百貨店を普段訪れない新たな客層を呼び込めると述べている。また、今年初めにPimkieとの別の提携を発表して以降、フランスのサプライヤーから協業の提案が寄せられているという。同社は法令順守とサプライチェーンの改善に取り組んでいると強調する。
買い物客と競合企業への影響
店舗でSheinの全商品を見られるわけではない。パリ店は地方店舗より広いが、6店舗とも厳選した商品を短い周期で入れ替える。頻繁な新作投入に加え、アプリのスピード感を再現するため、店内でデジタル施策を多用するとみられる。Sheinの魅力は流行を短期間で低価格の衣料品にすることにあるため、価格帯はおなじみのものになりそうだ。多くの顧客を引きつけるのは、手ごろな価格と新しさだ。特に家計が厳しいとき、これらは強力な集客要因となる。
百貨店側は、大衆向けブランドが活気と来店客をもたらすと期待する。一方、地元ブランドや独立系店舗は、伝統ある建物に大幅な値引きを売りにする業者が入ることで売り上げを奪われ、街全体の価格への期待が変わるのではないかと懸念する。フランスの業界団体は、超高速ファッションが市場全体の価格を押し下げ、より長く着られるファッションを根付かせる取り組みを損なうと警告している。Sheinの出店を受け、競合各社は販促を強化するか、品質やサービスに力を入れて市場を守る必要に迫られる可能性がある。
Sheinの参入をめぐる法規制と罰金
フランスでは、超高速ファッションがもたらす環境・社会面のコストを対象とする政策転換が進んでいる。議員らは2024年に新たな措置を前進させ、当局者によると2025年半ばにはファストファッション対策法が成立した。規制当局は消費者保護法違反をめぐってもSheinを追及している。国際機関からは労働や環境に関する同社の対応が批判されてきた。こうした法制度・政策の動向が、Sheinの初の常設店の運営に影響を及ぼす。
新たなフランス法の対象
ファストファッション対策法は、極端に速い衣料品サイクルが生み出す大量生産と廃棄を抑制することを目指す。商品の環境負荷に応じて増える金銭的な負担を導入し、特に問題の大きい事業者の広告を制限または禁止する。また、調達や廃棄物管理に関する透明性の要件も強化する。欧州連合（EU）は別途、少額貨物が関税なしで域内に入ることを認める免税措置の廃止に動いている。この変更が実施されれば、消費者に直接届ける注文の多くで配送コストが上がり、プラットフォーム各社が域内に在庫を置くようになる可能性がある。
フランスですでに科された罰金
2025年7月、競争・消費者保護当局は、値下げ表示に関連する誤解を招く販促をめぐり、Sheinに4,000万ユーロの罰金を科した。フランスのプライバシー規制当局も続いて、クッキーや追跡への同意に関する国内規則違反を理由に1億5,000万ユーロの罰金を科した。この2件は、世界展開するプラットフォームが直面する別々のリスクを示している。消費者法は価格や割引の表示方法を規制し、プライバシー法は利用者データの収集と利用を規制する。実店舗を運営しても、こうした義務がなくなるわけではない。むしろ、店内でのデータ収集やポイント制度にも順守対象が広がる可能性がある。
国際的な監視とOECDの指針
フランス以外でも、経済協力開発機構（OECD）の機関は、社会的権利や環境目標に関する責任ある企業行動の指針にSheinが達していないと結論付けた。欧州や米国の活動家は、特に中国・新疆ウイグル自治区での綿花調達における強制労働のリスクについて、引き続き同社に説明を求めている。Sheinは強制労働を禁じ、サプライヤーを監査していると説明する。一方、弁護士らが公表資料で指摘したところによると、同社は一部の審理で綿花の産地に関する具体的な質問への回答を拒んだ。ブランド名を掲げた常設店ができても、こうした問題は消えないだろう。
労働環境と地球環境への懸念は解消されず
非営利団体や労働監視団体は、Sheinのサプライヤーが過酷な勤務日程を課し、極めて低い賃金を支払っていると批判してきた。アクションエイド・フランスとチャイナ・レイバー・ウォッチの共同報告書は、1日12時間を超え、週7日働くこともある勤務や、不安定な契約、乏しい保護を指摘した。Public Eyeによる過去の調査も、工場の安全状況の悪さを明らかにした。Sheinは最も厳しい批判には異議を唱え、監督体制の改善を目指す取り組みを挙げているが、労働組合や活動家、多くの競合企業の間では懐疑的な見方が続いている。
環境団体は、同社のビジネスモデルが過剰生産と、購入を絶えず促すソーシャルメディア発の細分化された流行に依存していると指摘する。小口貨物を大量に処理・配送すれば、包装材と物流の環境負荷は大きくなる。商品の使用サイクルが終わるころには、すぐに傷む服や流行遅れになった服は、廃棄される可能性が高い。サステナブルファッションの推進団体は、こうした慣行は気候変動対策や廃棄物削減の目標と両立しないと主張し、Sheinをその矛盾を最も端的に示す存在と位置付けている。
業界団体も独自の立場を示している。フランスのアパレル・小売業界の複数の団体は、格式ある百貨店にSheinを迎える計画は、品質と責任を重視するという業界の公約に逆行すると批判した。独立系衣料品小売店を代表する団体は、率直な声明で業界の空気をこう表現した。
この選択は市場全体の価格を押し下げ、地元ブランドに損害を与え、サプライチェーン全体の雇用を弱める。
手ごろな価格と倫理基準の間のせめぎ合いは、この問題のあらゆる側面に通じている。店舗が開くのは、消費者が価格の手ごろさを重視する都市だ。同じ都市には、より長く着られる服を適正な利益を確保しながら販売したいデザイナーや製造業者、職人もいる。この緊張関係がどう展開するか、首長や労働組合、中小事業者が注視している。
労働組合と地方政治が動く
BHV Maraisの労働団体は、6階に予定されているSheinの店舗に抗議するため、ストライキを組織した。CFDT、CFTC、CFE-CGC、CGT、SUD Solidairesの労組横断連合は、超高速ファッションブランドの出店を非難するため、3時間のストを呼びかけた。組合幹部らによると、SGMが2023年に運営を引き継いで以降、BHVではすでに300人を超える雇用が失われた。新たな提携は、熟練した小売業の仕事を損なうモデルへの転換を裏付けるものだと主張している。
労組代表らは、新店舗に関連して約35人の雇用を生むとの約束も、これまでの人員削減を考えれば信頼できないと述べる。一部のテナントへの支払いの遅れや、Sheinと同じフロアに並ぶことを望まないフランスブランドの退店も指摘した。労組横断連合の声明は、批判を次の一文にまとめている。
フランスのノウハウと小売業の仕事の価値を顧みない、破壊的な経済モデルが定着しつつある。
市当局も懸念を表明した。パリ市の商業担当副市長はSGMに提携の再考を求め、BHVのイメージを超高速ファッションと結び付ければ、社会的搾取、不透明なサプライチェーン、深刻な繊維公害に基づくモデルを容認することになると述べた。SGMは市の幹部の支持を得ているとし、Sheinのモデルをより責任ある形にするため、店舗を試験の場として活用したいとしている。全国規模の業界団体は、消費者保護当局に検査強化と違反が確認された場合の罰則適用を求めた。
地方都市では、すでに世論の分断が表れている。過去にSheinがポップアップ店を出した際には長い行列ができた一方、活動家が労働搾取や公害を訴えるスローガンを店頭にスプレーで描き、開店前に清掃員が消すこともあった。列に並んだ多くの買い物客は、品質にばらつきがあることは承知しているが、低価格なら予算に合うと話した。こうした相反する思いは、常設店のラックに商品が並べば、さらに表面化するだろう。
なぜ実店舗を開くのか
Sheinの競争力は、アプリと世界各地のサプライヤーネットワークを通じて実現する速さと価格にある。常設店を持つことで、別の利点も得られる。実店舗は広告塔となり、ブランドを体験する場にもなる。顧客はサイズを試し、生地に触れ、送料をかけずに返品できる。購入の手間が減り、最終配送のコストを抑えることにもつながる。店舗は信頼の構築にも役立つ。品質や倫理面への批判に直面するブランドにとって、これは重要だ。商品の入れ替わりが極めて速いプラットフォームにとって、店舗は厳選商品を売り出し、現地で撮影したSNS向けコンテンツを発信する舞台にもなる。
一方、コストやリスクもある。常設店舗を運営すれば、賃料、人件費、什器、在庫管理の費用が増える。売れ残りの山を避けるため、需要予測の精度も高めなければならない。商品安全や表示に問題があれば、小包の中にある場合より店頭の棚にある方が規制当局に見つかりやすい。関税規則の変更で、EU域内に小口注文を送るコストも上がる。世界展開するマーケットプレイスの多くは、商品を各地域の倉庫に移して対応する。配送時間は短くなるが、商品検査から税の徴収まで、順守すべき義務は増える。
百貨店にとって、期待する効果は明快だ。オンライン専業の小売業者から長年圧力を受けてきた歴史ある商業施設には、来店客が必要だ。SNSで話題を広げる大手ブランドなら、来店者を増やせる可能性がある。リスクは、ブランドイメージが薄まり、極端な低価格を売りにする隣人との同居を望まないブランドが離れることだ。労働組合が指摘するBHVからのフランスブランドの退店は、そのバランスを取る難しさを示している。
今後の出店計画
直前の変更がなければ、BHV Marais店は11月1日に営業を開始し、地方の5店舗は12月初めまでに順次開店する。パリ店がこの試みの旗艦店となり、規模の小さい地方店舗は品ぞろえや陳列方法の試験の場となる。SGMは計画に反対する関係者との協議を続けているという。Galeries Lafayetteグループは公の場での姿勢を変えていないが、地方の提携店は引き続きSGMの管理下にある。
規制当局や市民団体は出店を注意深く見守る。消費者保護当局はすでに、誤解を招く価格表示をめぐって同社に罰金を科し、プライバシー規制当局もクッキーをめぐる過去最高額の罰金を科した。ファストファッションに関する新政策が全面施行されれば、広告やコスト構造に影響する。国際的な監視機関はサプライチェーンのリスクを引き続き評価する。労働組合はBHVの経営陣への圧力を続け、建物内の雇用や労働条件への影響を記録する方針だ。
Sheinは戦略の新たな段階を世界に示す場としてフランスを選んだ。同国には歴史ある百貨店、活発な市民社会、厳格化する規制がある。開店や行列、SNSでの話題作りは容易だろう。より難しいのは、流行を瞬時に入れ替えるために築かれた企業が、歴史的建造物の中で事業を営みながら、フランスの消費者や規制当局が求める基準に近づけることを証明することだ。
要点
- Sheinは11月1日からフランスで常設店6店舗を開く。パリのBHV Maraisを皮切りに、Galeries Lafayetteの提携店内に地方店舗5店を設ける。
- パリ店はBHV Maraisの6階にあり、売り場面積は1,000平方メートル超。地方店舗は300～400平方メートルとなる。
- この契約は、BHVを所有し、提携のもとで地方百貨店を運営するSociété des Grands Magasinsとの提携に基づく。
- Galeries Lafayetteグループは、Sheinの慣行が自社の価値観に反するとして、提携する地方5店舗への出店に反対している。
- Caisse des Dépôtsは提携を支援しないと表明し、信頼関係の喪失を理由にBHVの建物をめぐるSGMとの協議を打ち切った。
- フランスの規制当局は2025年、誤解を招く割引表示に対して4,000万ユーロ、クッキー法違反に対して1億5,000万ユーロの罰金をSheinに科した。
- フランスで成立したファストファッション対策法は、環境負荷に応じた負担を導入し、環境負荷の大きい事業者の広告を制限する。
- OECDの機関は、Sheinが社会的権利や環境目標に関する指針に達していないと判断した。労働・環境団体の批判も続いている。
- BHVの労働組合はSheinの出店に反対してストを呼びかけ、過去の人員削減を踏まえれば新規雇用の約束は信用できないと主張する。
- 実店舗はSheinの知名度を高め、返品の手間を減らす一方、新たなコストや監視、厳格な法令順守義務ももたらす。
