物語、音楽、食が後押しする旅行ブーム
ロンドン在住の作家ポリー・フェイバーさんは、最初のロックダウン中にドラマ「愛の不時着」を偶然見始めたとき、それが休暇の計画を変えるとは思っていなかった。数カ月後、夜更かしして韓国ドラマを一気見し、K-POPのプレイリストが増えていくうちに、スマートフォンで韓国語の基礎を学び、ファンコミュニティーに参加し、キムチや辛いラーメンでキッチンをいっぱいにしていた。それから2年半後、韓国への3週間の旅行を予約。撮影地をバックパックで巡り、フードツアーに参加した。画面で見た場所や味は、実際に訪れるとさらに鮮やかだったという。
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何百万人もの人々が、同じように画面から街へと飛び出している。韓国は2024年、1,600万人を超える外国人旅行者を迎え、前年からほぼ半数増加した。韓流として知られる同国の文化の波が、新たなタイプの観光を後押ししている。配信作品のヒット、アイドルのファン層、Kビューティー、食文化は、韓国を広く知らしめるだけではない。視聴者を旅行者へと変えている。市のデータによると、ソウルには2025年7月だけで過去最多となる136万人の外国人旅行者が訪れ、中国、日本、台湾、米国からの需要が特に強かった。こうした旅行者の多くは、従来型のパッケージ旅行の日程ではなく、ドラマや楽曲、料理動画、ソーシャルメディアのトレンドをもとに訪問先をリストアップしている。
かつてはバスで巡る観光やショッピングを売りにしていた旅行会社も、より個人的な体験への関心が急増していると話す。フードツアー、書道教室、映画やドラマのロケ地巡り、K-POPダンスレッスン、スタジオの舞台裏見学が、宮殿や市場への日帰り旅行と並ぶようになった。アニメーション作品にも人を動かす力がある。Netflixのヒット作「KPOPガールズ！ デーモン・ハンターズ」は、テーマに沿った体験を生み、ソウルの特定の名所を世界の視聴者に知らしめる一助となった。番組やサウンドトラックが注目を集めると、航空券やホテルの検索が急増する。ファンの熱狂から予約へとつながるこの循環は、今や定着したパターンだ。
ファンは配信作品をどう旅程に変えるのか
韓流に触発された典型的な旅行では、有名な記念碑だけでなく、ドラマの場面や楽曲、軽食をつなぐように訪問先を組み立てる。宮殿や博物館を訪れてから、ドラマのロケ地やお気に入りのミュージックビデオに登場した街へ直行する人もいる。コンサートやアイドルグループの記念日に合わせて旅を計画する人もいる。さらに、コンビニで軽食を買ったり、夜にサウナへ行ったりと、オンラインで見た韓国の日常を体験できる場所を旅程に加える人が増えている。
ドラマのロケ地が観光地に
全国各地で、セットや撮影地がそれ自体で人を引きつけるスポットになっている。2018年の時代劇「ミスター・サンシャイン」のセットを保存した論山のサンシャインランドはその一例だ。園内には路面電車の線路や当時の建物の外観があり、20世紀初頭のソウルが再現されている。案内スタッフによると、つらい時期を乗り越える助けになったり、韓国の歴史への関心を呼び起こしたりした作品の背景を見つけ、感情を揺さぶられる来園者も多いという。ソウルでは、「涙の女王」「財閥家の末息子」「ヴィンチェンツォ」などのヒット作の場面をたどり、鍾路や東大門デザインプラザ、宮殿の石垣など、まず画面を通して知った場所を巡る。
作品から受けた感覚を、実際にその場を訪れて確かめたいと話すファンもいる。パンデミック中に韓国ドラマに出合った米国からの旅行者、ジェニファー・ゼリンスキーさんは、ソウル到着後、その気持ちを簡潔に語った。「本当に実際に見てみたかったんです」と話した。
音楽をたどる旅とライブ体験
音楽も新たな旅行の波を生み出している。専門ツアーでは、著名なアイドルが練習生時代に暮らした地域やスタジオ、壁画のある場所、ファン向けコンテンツに登場したカフェなどを訪れる。ある旅行会社によると、ソウルとその周辺を巡るBTSをテーマにした日帰りツアーは数カ月先まで予約で埋まり、SeventeenやNCT 127向けの新ルートも準備中だという。市はライブ音楽のインフラ整備にも投資している。北東部で建設中の大型プロジェクト、ソウル・アリーナは、開業時には国内最大のK-POP専用会場となる予定だ。市の幹部は、多くの観客を呼び込み、すでに首都圏のホテルや飲食店の予約を支えているコンサート日程をさらに充実させると期待している。
日常生活そのものが観光の目玉に
かつては何気ない用事だったものが、今では旅行先のリストに載る。チムジルバン（韓国式サウナ）、漢方クリニック、さらにはコンビニまで、訪れるべき文化スポットになっている。旅行者が床暖房の床で眠り、全身あかすりを試し、焼き卵を割って甘いシッケを飲む動画は、たびたび話題になる。ソウルの混雑する24時間営業のサウナでは、週末の客の大きな割合を外国人が占めることもあると従業員は話す。鍼治療やカッピングを提供するクリニックにも、番組やアニメーション作品の場面に影響を受けた来訪者が増えている。CU、GS25、セブン-イレブンなどのコンビニには、手軽な食事や珍しいスナック、K-POPアルバムの陳列を目当てに人が集まる。小売業者によると、2025年初めには大手チェーンで外国人の消費額が40％以上増加し、翻訳端末や外貨両替、旅行者向けサービスを導入する店舗も増えた。
ソウルを越えて広がる旅の地図
ブームは首都に限らない。南東部の港湾都市・釜山は2024年に約300万人の外国人旅行者を迎え、夜間観光の充実したプログラムでKカルチャーを前面に打ち出している。広安里や海雲台の海岸では、定期的なドローンの光のショーやアコースティックコンサート、大規模な花火大会が多くの人を集める。海辺近くの文化複合施設、ミルラク・ザ・マーケットは、フードホールや音楽、デザインショップを備え、夜遅くまで営業している。市はブルーラインパークのスカイカプセルや、甘川文化村の丘陵地にある写真スポットなど、海岸の体験も整備してきた。新たに刊行された「ミシュランガイド釜山」は食の地図を広げ、テジクッパ（豚肉入りご飯スープ）、おでん、ホットクといった屋台料理や、増加するベーカリーカフェに光を当てている。
特定の作品と結びついた地方都市にも、目に見える恩恵が出ている。製鉄で知られる浦項には「椿の花咲く頃」のファンが訪れる。論山は「ミスター・サンシャイン」ツアーの拠点だ。慶州には古墳や寺院を目当てに観光客が訪れ、全州では韓屋や市場の周辺で韓服をレンタルできる。済州島は火山地帯のハイキングや海岸沿いのドライブ、魚市場で味わう刺し身が人気だ。こうした場所の移動は簡単だ。高速鉄道や都市間バス、充実した地下鉄網を利用すれば、1回の旅行で複数の都市を巡れる。国内線の選択肢が限られる地域間も、多くの旅程では鉄道が効果的に移動を補っている。
成長を持続させるために当局が進める施策
市や国の当局は、新たな需要に対応するとともに、一部の人気スポットに集中しないよう、急ピッチで取り組んでいる。ソウル市は、人気の撮影地やデザイン関連の名所に「ソウル・スポッツ」の案内板30基を設置した。各案内板にはQRコードがあり、複数の言語による音声ガイドを利用できる。何気ない散策を、背景情報のあるテーマ別ルートへと変える仕組みだ。対象には「涙の女王」に登場した韓国石造美術館や、「財閥家の末息子」に登場した徳寿宮の石垣道が含まれる。
観光戦略を担う当局者は、韓流は一時的な流行ではなく、持続力のある魅力だと話す。韓国観光公社で韓流コンテンツチームを率いる郭在妍（クァク・ジェヨン）氏は、こうした取り組みが効果を上げる理由を説明した。
韓国が世界的な文化大国として台頭したことが、韓国観光の魅力を高める一因となっています。
ソウル市の幹部は、ライブエンターテインメントを集客の柱と位置づける。呉世勲（オ・セフン）市長はソウル・アリーナの建設現場を訪れた際、完成すればコンサートやイベントの新たな基準を打ち立て、年間数百万人の旅行者を呼び込むのに役立つと語った。
1年半後、ソウル・アリーナは世界のトップアーティストを迎える世界水準のコンサート会場へと生まれ変わります。世界水準のインフラを整備し、年間270万人の来場者を呼び込むとともに、K-POPと韓国のポップカルチャー産業の成長を大きく後押しすることを目指します。
国レベルでは、政府がK観光イノベーションタスクフォースを立ち上げ、省庁や交通事業者、観光公社、研究者、民間企業の幹部が参加している。定期的に会合を開き、政策の調整、旅行者向けインフラの改善、地方都市を訪れる新たな理由づくり、滞在期間の延長を促す取り組みについて協議する。参加する専門家は、二つの優先事項を挙げる。第一に、若い旅行者に訴求する現代文化を取り入れ、ソウル以外のコンテンツを多様化すること。第二に、地域間の交通網を改善し、韓国に到着した旅行者が複数の都市へ飛行機や鉄道で簡単に移動できるようにすることだ。政策立案者は、こうした取り組みが、特定の地区への負荷を和らげながら、訪韓旅行者3,000万人という目標に近づく道筋になると話す。
混雑への対応と地域の暮らしの保護
急速な成長は摩擦も生む。宮殿地区を見下ろす丘に伝統家屋が集まるソウルの北村韓屋村では、住民から、狭い路地での騒音や深夜の大規模ツアーへの苦情が出ていた。市は夕方から早朝にかけての観光客の立ち入りを制限し、住民の睡眠を守るための罰金も定めた。このルールは、旅行者の関心と日常生活の両立を図ろうとする当局の姿勢を目に見える形で示している。美術館や宮殿の敷地では、混雑を緩和するために開館時間を調整し、人の流れを誘導している。イベント主催者は、人気の体験を快適に保つため、予約制や人数制限を導入している。こうした取り組みは、そもそも各地を魅力的にしていた特性を守ることを目指している。
旅行者の顔ぶれと消費先
旅行者の構成は急速に変化している。ソウル市の2025年7月の統計では、旅行者の最大の出身国・地域は中国で、日本、台湾、米国が続いた。航空会社や旅行代理店によると、若年層の旅行者が占める割合はパンデミック前より大きくなっている。例えばオーストラリアからの旅行者は2024年に過去最多となった。20代、30代の旅行者の間で、韓国を優先して訪れる目的地に選ぶ人が増えたためだ。仁川空港を経由する乗り継ぎ客も、ストップオーバーのパッケージを利用して、首都や近郊の都市で1、2日過ごしている。
消費の傾向も変わってきた。コンビニはそれ自体が観光名所となり、2025年初めには大手チェーンで外国人の決済額が40％以上増えた。明洞や弘大などの人気エリアの店舗には、K-POPアルバムや限定スナック、翻訳端末や24時間の外貨両替など旅行者向けサービスがそろう。ソーシャルメディアのトレンドは店頭にも表れ、TikTokやInstagramで見た商品がファンの波が押し寄せるとすぐに売り切れることもある。一方、サウナや美容施術、ウェルネスサービスにお金を使う旅行者も増えており、こうした体験は一部の人向けの追加要素ではなく、旅の定番になっている。
恩恵と課題
かつてはニッチな輸出品だったKビューティーは、今や韓国を象徴する文化の一つとして広く知られる。化粧品の輸出額は2024年に100億ドルを超え、美容は多くの旅行者の旅程に組み込まれている。明洞での買い物から、釜山の深夜営業スタジオで受けるパーソナルカラー診断まで、内容はさまざまだ。皮膚科や美容施術を目的とする医療観光も、こうした関心の高まりとともに拡大している。このブームは国内で複雑な議論を呼んでいる。韓国では就職活動で外見が大きな役割を果たし、美容への支出はキャリア形成の資本として機能することもある。社会的影響を研究するアナリストは、美容への支出の恩恵はそれを負担できる人ほど受けやすいため、こうした圧力が格差を深める恐れがあると警告する。メンタルヘルスの専門家も、理想の外見を追い求めることが若者に負担をもたらしかねないと指摘する。観光業界はこの議論を意識し、文化を伝えながらも、不健全なプレッシャーを強めない形でウェルネスや工芸を紹介している。
韓国旅行を快適にする基本情報
アクセスのしやすさもブームを支えている。航空会社はソウル便の供給を回復させ、北米やアジアの主要都市から直行便を増やした。釜山への直行便も拡充され、シンガポールと釜山を結ぶ路線は特に成長が著しい。仁川国際空港は、乗り継ぎの合間に短時間だけ市内を楽しみたい旅行者向けに、ホテル、交通パス、ラウンジ利用を組み合わせたストップオーバーのパッケージを提供している。到着後は、清潔で時間に正確な鉄道や地下鉄、タッチ決済対応の交通カード、分かりやすい案内表示が旅行者を支える。高速鉄道を使えば、釜山、大邱、慶州などの都市にも首都での短期滞在中に簡単に足を延ばせる。
デジタルツールも旅を快適にしている。ソウル市は撮影地に多言語対応の案内板を設置し、多くの博物館や観光施設ではQRコードの音声ガイドを利用できる。旅行会社は、K-POPのダンスレッスンやスタジオ体験、映画のロケ地巡りを、数回タップするだけで予約できるようにしている。「ビジット釜山パス」などの地域パスでは、数十カ所の施設の入場や割引がセットになっており、時間帯を問わず中心地区の外へ足を延ばすよう旅行者を促している。
知っておきたいこと
- 韓国は2024年に1,600万人を超える外国人旅行者を迎え、韓流に触発された関心が大きな要因となった。
- ソウルは2025年7月、外国人旅行者136万人を記録して月間最多を更新。中国、日本、台湾、米国からの旅行者が中心だった。
- 配信作品のヒットやアイドルのファン層は予約に直結し、ドラマや音楽グループをテーマにしたツアーは完売している。
- 釜山はショーや深夜営業の施設を増やし、ミシュランガイドも活用して、夜間観光の拠点を目指している。
- 当局はK観光タスクフォースを立ち上げ、ソウル・スポッツの案内板を設置し、旅行者の体験向上と需要の分散を進めている。
- 国内最大のK-POP専用会場として計画されているソウル・アリーナは、開業後にコンサート観光を後押しすると期待される。
- サウナやコンビニ、漢方クリニックなどの日常的な体験が、外国人旅行者に人気の立ち寄り先となっている。
- 当局は、住民の暮らしを守るため、北村韓屋村での時間制限など、混雑対策を進めている。
- 直行便の増加と充実した鉄道網で複数都市を巡りやすくなり、仁川空港のストップオーバー割引も短期滞在を促している。
