なぜ埼玉が注目を集め始めているのか
東京の北に位置する埼玉県は、数百万人が通勤する地域でありながら、海外からの旅行者にはあまり知られていない。航空便で到着した旅行者は東京や、2つのディズニーパークがある隣接の千葉に向かうことが多く、初めて日本を訪れる人の多くは都心の外に目を向けない。だが、そうした傾向に変化の兆しが見えている。訪日客数は過去最高の水準に戻り、東京中心部のホテル料金は上昇。首都近郊で本物の体験を求める動きも強まっている。埼玉県は、江戸時代の町並み、山寺、博物館、庭園、渓谷などを軸に独自の魅力を発信する好機と捉えている。混雑から遠く離れた別世界のように感じられる場所でありながら、新宿や浅草から1時間もかからない。
目次
埼玉県が占める訪日客の宿泊シェアは、東京や神奈川に比べてごく小さい。長年、宿泊拠点ではなく日帰り旅行先とされてきた。県や関係団体は、体験型コンテンツを商品化し、旅程を組みやすくし、東京だけを訪れる計画が固まる前に潜在的な旅行者へ届く海外プロモーションに投資することで、この状況を変えようとしている。メッセージは明快だ。静けさ、文化、手頃な価格を求めて訪れ、1つの通りを見るだけでなく、より多くを知るためにゆっくり滞在してほしい。
交通の利便性も追い風となる。埼玉県の主要な鉄道拠点である大宮は複数のJR線が乗り入れ、東北・上越新幹線も停車する。川越、秩父、長瀞へは、東武、西武、JR、秩父鉄道を利用して約30～90分で行ける。乗り換えが少なく、費用を抑えられるうえ、東京を訪れる多くの旅行者が知らない町や自然に足を延ばせる。
東京の混雑を離れて楽しむ埼玉の魅力
埼玉では、限られたエリアに多彩な魅力が詰まっている。川越の歴史ある商家町には江戸情緒と古い蔵が残る。秩父では山の空気や神社、季節の祭りを楽しめる。長瀞では荒川沿いの川下りや岩畳が待っている。家族連れには大宮の鉄道博物館、飯能のムーミンバレーパーク、西武園ゆうえんちが人気だ。盆栽愛好家は、大宮盆栽美術館と周辺の盆栽村に世界有数の拠点を見いだす。食を求める旅行者は狭山茶の茶畑や川越のサツマイモ菓子を目当てに訪れ、音楽やスポーツのファンはさいたまスーパーアリーナのイベントに合わせて足を運ぶ。
川越に息づく江戸の面影
保存された蔵造りの町並みから「小江戸」と呼ばれる川越は、東京から気軽に訪れることができる。旅行者は蔵造りの商家を眺めながら歩き、「時の鐘」として知られる鐘つき堂に立ち寄り、伝統菓子やサツマイモ菓子が並ぶ菓子屋横丁で食べ歩きを楽しむ。秋の川越まつりでは華麗な山車が曳き回され、囃子が響く。この祭りは、ユネスコの無形文化遺産に登録された山・鉾・屋台行事の一つだ。うなぎ店や茶店では昔ながらの味を楽しめ、歴史的建物を改装した個性的な店も多く、ゆっくり過ごせる。池袋からは東武東上線の急行で約30分、新宿からは西武線で1時間足らずで着く。
秩父・長瀞の自然と寺社
秩父には森林に覆われた山並みと信仰の場が共存する。三峯神社は山々を見渡す尾根の高所にあり、樹齢を重ねた杉が立ち並ぶ。市街地の中心には秩父神社が鎮座し、周辺には小さな飲食店や酒販店が集まる。毎年12月の秩父夜祭では、提灯と山車が街を彩る。この祭りもユネスコ無形文化遺産の山・鉾・屋台行事に含まれている。近くの長瀞では荒川の川下りが楽しめ、水面を縁取るように波状の岩が広がる岩畳も見どころだ。SLパレオエクスプレスの蒸気機関車など、景色を楽しめる列車は川下りや季節の花畑と相性がよい。静かに過ごしたい人には、地域の寺院で座禅などの文化体験も用意されている。
博物館と家族向けの観光施設
大宮の鉄道博物館は国内有数の交通博物館で、鉄道ファンにも子どもにも楽しめる体験型展示がそろう。大宮駅からほど近い大宮盆栽美術館と周辺地域では、精緻な盆栽の数々を通じて生きた芸術に触れられる。南西部の西武園ゆうえんちではレトロなテーマの乗り物やショーを楽しめ、飯能のムーミンバレーパークでは森に囲まれた湖のほとりにムーミンの世界が広がる。宮代町の東武動物公園には乗り物や動物とのふれあいがあり、春日部市の巨大な地下放水路の見学ツアーでは、現代の土木技術を間近に見ることができる。
海外向けプロモーションの新たな手法
埼玉県の観光部門は、受け身のパンフレット配布から、メディアとの関係構築や実用的なツールを軸とするキャンペーンへと移行した。2019年の国際スポーツ大会では、熊谷ラグビー場と東京のプレスセンターに連携したメディア窓口を設け、英語のファクトブック、プレスキット、FAQ、ダウンロード可能な画像ライブラリーを作成した。職員は会場や周辺の飲食店を迅速に視察し、100項目を大きく超えるチェックリストを作成。数日以内にプレスリリースを発表した。情報があふれるなかで埋もれないよう、メディアの発信力と訪問客の伸びが期待できる米国や英国などを重点市場としつつ、大会出場国の報道機関にも働きかけた。
この大会は、体験型プロモーションの実験の場にもなった。プレスセンターの開催都市ブースでは資料や地元の菓子を配布し、秩父や川越を紹介するVR映像で記者の関心を引いた。試合日にはメディアセンターに案内窓口を設置し、試合前後の関心を捉えた。記者は学校や地域施設を巡るガイド付き訪問に参加し、その後、神社や歴史ある町、自然を楽しめる場所を紹介するテーマ別のメディアツアーにも加わった。終了後に集めた意見は、その後のコンテンツ企画に生かされた。
こうした手法は現在、平時の観光振興に応用されている。県は旅行会社やライターを対象に視察ツアーを実施し、特に台湾など近隣市場からの参加者に、秩父の寺院での座禅、狭山での茶摘み、景色を楽しめる列車と川下りを組み合わせた旅を紹介してきた。選び抜いた旅程では、東京からの日帰り旅行先としてだけでなく、ホテル料金が比較的安く、市内への鉄道アクセスも速い静かな滞在拠点として埼玉を提案している。
ターゲット市場と響く魅力
埼玉県は、対象とする旅行者に合わせて発信内容を調整している。訪日客の多くを東アジアが占めるため、台湾や香港など飛行時間の短い市場は引き続き重点対象だ。一方、日本の一部の都市では、文化や食の魅力とアクセスの良さが明確なら、欧米の旅行者も東京の外まで足を延ばすことが示されている。そこには二つの方向性がある。一つは手頃な価格と利便性を強調すること。もう一つは、長期滞在に値する歴史ある町や自然、体験型アクティビティに焦点を当てることだ。
台湾など近距離の市場
台湾の旅行プランナーはすでに、秩父の少林寺での座禅、秩父神社の参拝、狭山での茶摘み、列車と川下りを組み合わせた屋外体験を軸とする試験的な旅程で埼玉を訪れている。こうした旅行者にとって、成田や羽田からのアクセスの良さ、東京での買い物と組み合わせやすいこと、飲食店や写真映えする街並みが豊富なことは大きな魅力だ。鉄道パスや博物館の入場券、季節のイベントをセットにした企画は、半日の外出を終日旅行や宿泊旅行へと広げられる。
欧米の旅行者に向けて
米国、欧州、オーストラリアからの旅行者にとって、埼玉の魅力はまず物語性にある。川越に残る生きた江戸の町、冬の光に包まれる山車祭り、世界有数の鉄道博物館、樹海を見下ろす山上の神社といった題材は、より深く知りたいという好奇心を刺激する。英語で分かりやすく情報を発信し、使いやすい地図を用意するとともに、ガイド付き散策、茶のワークショップ、盆栽見学、貸し切り車の送迎を簡単に予約できるようにすれば、旅行者は訪問を決めやすくなる。川越や秩父地域の個性的な宿や歴史ある宿泊施設、専属ガイドの利用も、一泊を超える滞在を促す可能性がある。
国の機関と地域の目標を結びつける
日本の観光・貿易関連の国の機関は、食と地域の魅力発見を共通テーマに掲げており、埼玉県の取り組みとも重なる。日本政府観光局（JNTO）は海外事務所網を通じて訪日旅行を促進し、観光案内所を運営するほか、地域の観光地が活用できる市場データを公表している。日本貿易振興機構（JETRO）と日本食品海外プロモーションセンター（JFOODO）は、訪日旅行と輸出の双方を支える要素として食に注目し、2022年末にJNTOと連携協定を締結した。3機関は主要イベントで地域産品や食文化を紹介し、旅行と販売の促進に取り組んでいる。
こうした連携は埼玉県に明確な切り口をもたらす。狭山茶を試飲や茶摘み体験の中心に据えられる。川越のサツマイモ料理や菓子は、歩いて楽しむ食のルートにつながる。地元の酒蔵や豆腐店は町歩きに奥行きを与える。大宮盆栽美術館と体験型ワークショップを組み合わせた盆栽づくしの一日は、世界中の愛好家に訴求する。国の発信や予約しやすい仕組みと連動させれば、こうした物語を実際の訪問につなげられる。国の取り組みについては日本政府観光局で情報を得られるほか、同様のテーマを取り入れた地域の旅程も探せる。
日本各地から学べること
日本各地では、明確なブランドづくりやアクセス整備、地域との連携に早くから取り組んだ都市が、東京・京都・大阪という定番の三角ルートを越えて旅行者を呼び込んできた。アニメをきっかけとする聖地巡礼から、バリアフリー対応、アウトドア観光の振興まで、埼玉の近隣地域や同規模の地域には参考になる事例がある。
アニメが小さな町に教えたこと
埼玉県の鷲宮地区では、アニメ「らき☆すた」に地元の神社が登場したのをきっかけに、ファンが訪れるようになった。地元の商工団体はファンとの信頼関係を築き、著作権者と協力しながら、原作を尊重したイベントや商品を企画した。その結果、訪問者と住民の双方に利益をもたらす持続可能なコンテンツツーリズムが生まれた。ここから得られる教訓は他の地域にも応用できる。地域がファンを企画に招き、開かれた対話を続ければ、ポップカルチャーは旅行者を訪問客の少ない地域へ呼び込む安定した架け橋になり得る。
バリアフリーと多言語対応
東京より人口が大幅に少ない岐阜県高山市は、海外旅行者を迎え入れる長年の取り組みを経て、大きな成長を遂げた。多言語の案内表示を設置し、多言語の地図を発行し、バリアフリーのルートを整備し、ホテルと連携してバリアフリー客室を増やした。公衆Wi-Fiや分かりやすいウェブサイトも、個人旅行者の不便を減らした。埼玉県にも、すでにこうした要素は一部ある。さらに多くの観光地や駅に取り組みを広げ、英語ページや予約リンクを整備すれば、初めて訪れる旅行者に残るハードルを下げられる。
アドベンチャー・体験型旅行
勢いを増しているもう一つの分野が、世界市場の規模が数千億ドルに上るアドベンチャー・体験型旅行だ。東北などの地域では、アウトドア活動と文化体験を組み合わせた商品づくりが進んでいる。埼玉にもこの流れに合う資源がある。奥秩父の山々でのハイキング、荒川沿いのサイクリング、夏のキャニオニング、狭山の農園訪問、高地の谷での星空観賞などを、東京近郊を発着地とするパッケージにできる。町並みや博物館以外の魅力を加えるとともに、週末だけでなく平日も含めた滞在を促せる。
日帰り旅行から宿泊へ
日帰り旅行は確かな第一歩だが、地域の事業者にとって大きな利益につながるのは、旅行者が2～3日にわたって宿泊し、食事をし、各地を巡ることだ。日帰り客を宿泊客に変えるには、夜の体験と多様な宿泊施設に力を入れられる。川越ではすでに夜のイベントや季節のライトアップが試みられている。提灯を手にした散策、ガイド付きの食べ歩き、小劇場や音楽の公演を催せば、日没後の時間も楽しめる。秩父では冬の祭りと澄んだ空を生かし、街のライトアップや夜景撮影のワークショップを企画できる。終電の時刻やシャトルバス、手荷物の配送を調整すれば、滞在を決めやすくなる。
宿泊施設の選択肢も重要だ。川越のデザイン性に優れた小規模ホテル、商家を改装した宿、秩父近郊の山里の宿を組み合わせれば、ビジネスホテル以外の選択肢が広がる。個性的な宿の運営者との連携や、歴史的建造物の改修を後押しする支援策は、この転換を速める可能性がある。博物館の入場、交通、夕食の予約を含む料金プランがあれば、旅行計画の手間も減る。接客英語、アレルギーに配慮したメニュー、キャッシュレス決済の研修は、一貫したサービスの提供に役立つ。
アクセスと現地での移動
東京中心部から大宮駅までは、JR線で約30分、東京駅から新幹線なら約25分。川越は池袋から東武東上線で約30分、新宿から西武線で約45～60分だ。西武の特急列車を利用すれば、池袋から西武秩父まで約80分で着く。長瀞へは熊谷または寄居で乗り換え、秩父鉄道を利用する。県内の電車やバスではICカードが使え、主要駅の近くではタクシーも利用しやすい。ライドシェアは限られるため、多くの移動は鉄道とバスを前提に計画するとよい。
周遊パスを利用したい旅行者向けに、地域の鉄道会社は川越や秩父への往復運賃と現地特典を組み合わせた割引を販売している。多くの博物館、公園、神社は開館時間や季節休業を英語で案内している。祭り、蒸気機関車の運行、川下りの予定を旅行前に確認すれば、最も充実した日程に合わせやすい。
埼玉の成長を阻みかねない課題
東京に隣接していることは、強みであると同時に課題でもある。東京の吸引力によって、旅行者が夕食前に引き返す可能性があり、検索結果では知名度の高い観光地が目立つ。主要拠点を離れると、英語の案内やオンライン予約の対応にばらつきがある。小規模な町では繁忙期の人手不足も課題だ。連携がなければ、人気スポットは週末に混み合う一方、平日は閑散とするおそれがある。旅行者が増えるなかでは、特に寺院や静かな街並み、自然地域について、地域住民の理解を得ることが欠かせない。
埼玉には、観光の成長を導く役割を担える機関がある。埼玉県観光国際協会と埼玉県国際交流協会は、多言語支援や地域交流に取り組んでいる。案内表示、研修、登山道の維持、夜間交通への継続的な投資と、住民が意見を伝えられる開かれた窓口が、旅行者を迎える環境の充実度と持続性を左右する。
知っておきたいこと
- 埼玉県は東京のすぐ北に位置し、川越、大宮、秩父、長瀞へ鉄道でスムーズにアクセスできる。
- 県は、江戸時代の町並み、山の神社、川の景観、博物館、庭園を、都市の混雑を避けて楽しめる魅力として発信している。
- 海外向けのプロモーションには、プレスキット、メディアツアー、VR体験、台湾や米国、英国などを対象とする情報発信が含まれる。
- 狭山茶、川越のサツマイモ料理、盆栽体験、酒の試飲など、食と文化が大きな見どころとなっている。
- 夜のイベントやガイド付き散策、鉄道と観光施設のセットパスを通じ、日帰り客の宿泊を促している。
- JNTO、JETRO、JFOODOなど国の機関が食を通じた観光や地域の魅力発信で連携しており、埼玉のような県を後押ししている。
- 課題には、一部地域での英語予約対応の不足、週末の混雑の偏り、人手不足、夕方以降に東京へ戻る旅行者が多いことがある。
- 旅行前に祭りの予定、蒸気機関車の運行、川下りの営業状況を確認し、東京のホテルが満室または高額の場合は埼玉を滞在拠点として検討するとよい。
