小売りと消費者の支持で香港を追い抜く中国本土ブランド

香港の街頭で広がる小売りの新たな現実

香港で最も人通りの多いショッピングエリアを歩けば、変化は見逃せない。チェーンレストランや茶飲料店からスポーツウエア、宝飾品、電子機器メーカーまで、中国本土のブランドが新規店舗の多くを占めるようになった。地元の買い物客も受け入れている。価格競争力があり、デザインは新鮮で、サービスも迅速だ。その結果、香港ブランドが域内の品質基準を定めていた最盛期とは大きく異なる小売りの景色が広がっている。

最近、境界を越えたすぐ先で開業した店舗は、多くの消費者が乗り換えている理由をよく表している。中国のスマートフォンメーカー、Honorは、香港から数分の深圳湾に2フロアの旗艦店をオープンした。店内には幅広い機器のエコシステムが展示され、来店客の案内にはロボットも活用されている。香港の一部で見かける画一的な携帯電話店より、洗練された体験を提供している。頻繁な新製品投入、きめ細かな購入後のフォロー、目新しさにひかれ、週末を北上して食事や買い物を楽しむ住民も増えている。

これは役割の逆転を示している。香港が好況に沸いた1970年代から1980年代にかけて、地元の人々は薬や小型家電、缶詰などを大陸の親族に持ち帰っていた。香港製品への信頼は2010年ごろに頂点に達した。当時、中国本土では生産基準にばらつきがあり、模倣品も多かったためだ。その差は縮まった。本土の製造業はバリューチェーンの上位へと進み、品質管理も改善した。ブランド各社は魅力的な製品ストーリーを伝える術も身につけた。スマートフォンから食料品まで、日常生活に関わる分野で、香港の消費者は今や本土ブランドの多くを、安全でデザイン性が高く、価格に見合う価値があるとみている。長年親しまれてきた香港ブランドは、相対的に硬直的、あるいは時代遅れに見えるリスクがある。

本土ブランドがサービスとスピードで支持される理由

本土ブランドの戦略の中核にあるのは、サービス、スピード、規模だ。サプライチェーンはデジタルプラットフォームと統合されており、在庫の移動は速く、店舗の商品構成も買い物客がオンラインで見ているものを反映する。新モデルは短い周期で投入され、カスタマーサービスの担当者は電話やチャットでフォローアップする。旗艦店には大規模な展示エリアや案内付きの体験コーナーが設けられ、来店客が製品に触れられる。決済は即時に済み、返品も簡単だ。とりわけテクノロジーやウェアラブル端末では、製品のエコシステムにも一体感がある。

価格は重要だが、売り込みの軸は安さだけではない。本土からの参入企業の多くは、香港を自社の存在感を示す舞台とみている。認知度を高め、海外展開に備えた運営体制を試し、提携先に事業意欲を示す間は、利益を急がなくてもよい。不動産市場の状況もこうした戦略を後押しする。賃料が過去のピークから下がり、広いスペースと洗練されたデザインを備えた象徴的な店舗を構えやすくなった。買い物客にとっては、新鮮な空間で、よりお得だという印象にもつながる。

文化や言語の親近感も、参入のハードルを下げている。店員は広東語、標準中国語、英語を使い分けられる。製品の機能も、長い時間をかけずに地元の好みに合わせられる。アナリストの推計では、毎年市内に進出する新規小売業者のうち、本土ブランドが占める割合は現在3分の1を超え、その比率は急速に上昇している。香港は東南アジア進出に向けた手ごろな足掛かりにもなるため、ブランド各社が目立つ拠点を構える理由となっている。

スマートフォン、食、金：様変わりする業界

変化を最もよく示しているのはテクノロジー分野だ。近年、中国のスマートフォンメーカーは香港での市場シェアでAppleやSamsungを上回った。Huawei、Honor、Xiaomiの旗艦モデルは発売後すぐに売り切れることが多く、店舗は最初の数週間、供給が追いつかないこともある。かつては世界的ブランド向けだけに製造していた工場が、今では国内ブランド向けの高級製品も生産している。強力な製造基盤に洗練されたマーケティングと迅速なアフターサービスが加わり、とりわけ若い消費者は購買行動で支持を示している。

飲食業界でも同じような変化がみられる。尖沙咀の混雑した通りでは、長年続く地元の飲食店の隣に、本土発の明るく広々としたチェーン店が並ぶ。その変化を象徴する例も登場した。伝統的な店と同程度の価格帯で洗練された雰囲気を打ち出すチェーン「和府捞面（Hefu Noodle）」は、デザインやメニューの工夫、スタッフの訓練を強みに、安定して行列を集めた。隣にある地域で人気の飲食店は、客足が落ち込んだ。

長年営業してきた牛バラ肉とモツの店「Prince Noodles」の従業員は、新たな競合店の開業が商売に与えた影響をこう語った。

あの店が開いてから、売り上げの半分を奪われました。本土出身のオーナーには、最高級の内装にかけられる潤沢な資金があるからです。

交通分野にもブランドの変化が表れている。2022年以前、香港の電気自動車（EV）登録台数ではTeslaが圧倒的だった。2025年には、新規登録されたEVの10台中7台を中国ブランドが占める。自動車販売会社Richburg Motorsの会長兼最高経営責任者（CEO）、Eric Wong氏は、消費者の見方が変わったと語った。

昔は、香港の人は中国車を買いませんでした。今は品質が良く、価格競争力もあり、デザインもおしゃれです。

小規模で競争の激しい市場のため利益率が低くても、自動車メーカーは香港を実力を試す場とみている。香港で欧州水準の認証基準を満たすことは、他地域への進出にも役立つ。

かつて香港の威信と結び付いていた宝飾品分野でも、新たな競争が生まれている。2009年創業の老舗金（Laopu Gold）は、伝統的な金細工の技術や王室伝来の技法を現代的な形で打ち出し、主要な買い物シーズンに従来の香港宝飾店を上回る実績を上げた。市内に複数の店舗を構え、香港を海外市場進出の足掛かりと位置付けている。尖沙咀のショッピングセンター「シルバーコード」にある旗艦店は1万平方フィートの広さで、月額賃料は約150万香港ドル。同じ区画には以前、ピーク時に月額600万香港ドルを超える賃料を払う高級ファッションブランドが入居していた。賃料の低下、内容の充実したマーケティング、若い買い物客の安定した流入が、多くの来店客を呼び込んでいる。

小売り不動産の変化と賃料事情

店舗の顔ぶれが変わる背景には、コストと期待をリセットした不動産市場のサイクルがある。公式統計によると、香港の小売売上高は2024年後半にかけて月ごとに減少し、通年では前年比7.3％減となった。これを受け、貸主は契約期間を短縮し、条件を柔軟にし、表面賃料を引き下げた。かつて新興事業者には手が届かなかった通りにも、進出の余地が生まれた。

パンデミック後、尖沙咀や銅鑼湾の一部で問題となっていた空室が、新たな試みに道を開いた。本土ブランドは素早く進出した。まずコーヒー店、火鍋店、麺店が続き、その後スポーツウエア、宝飾品、家電製品のブランドも加わった。本土のインターネット企業の中には、顧客と直接対面し、自社プラットフォームを中心にコミュニティーを築くため、実店舗を開いたところもある。

賃貸仲介業者によると、毎年の新規参入者のうち本土の小売業者は約35％を占め、以前の3分の1未満から増加した。香港は事業を展開しやすく、有用なテスト市場でもある。観光と地元消費の回復が安定するなか、多くの新規参入企業は目先の利益より知名度向上を優先している。

Midland Shopsの営業担当ディレクター、Andy Kong氏は、今後数カ月で店舗の入れ替わりや新顔の登場が進むと予想する。

小売市場では大規模な再編が進み、市場競争によって一部ブランドが淘汰され、空室率が高まると予想されます。一方で、空いた店舗は新興企業にとって参入の機会になります。

買い物客と消費行動の変化

旅行者の行動も、小売業者に影響する形で変わってきた。本土からの観光客は依然として来訪者の大半を占め、年初5カ月に記録された2,000万人超の来訪者の約4分の3に上るが、買い物を一気に楽しむ傾向は弱まった。高額消費層は、深圳や海南島の免税エリア、為替や税制面で有利な海外旅行先にも購入先を分散させている。

遼寧省から訪れた旅行者は、出張中に変化した消費意識をこう説明した。

香港には4日間滞在していますが、ここでは一銭も使いたくありません。以前はバッグや時計を買っていましたが、今ではほとんどのブランドが本土で手に入るので、高級品は割に合わなくなりました。

地元の要因も消費を抑えている。香港ドル高は輸入品の価格を押し上げる。軟調な不動産市場は、中間層世帯の資産効果を弱める。お得な商品や豊富な品ぞろえを求め、日本や東南アジアへの旅行中に買い物をする住民も多い。一部の海外ブランドは売り上げが安定するまで店舗を集約したり、新規出店を見合わせたりしている。

一方、優秀人材を対象とする制度を通じて新たな住民が流入している。2022年以降、トップ・タレント・パス制度で発給されたビザは約10万件に上り、その約95％が本土出身の専門職だった。大湾区との統合の深化と住民構成の変化が、消費者の嗜好を形作っている。境界の北側ですでに支持されている本土ブランドは、香港のショッピングモールや街頭でも受け入れられやすい。

デジタル商取引とマーケティングが競争を変える

デジタルの販路が、こうした変化を結び付けている。中国本土の都市部に住む中高所得層を対象にした最近の調査では、78％が過去1年間に香港製品をオンラインで購入していた。買い物客は香港製品の安全性と真正性を高く評価し、家電、ファッション、高級品などを好んでいた。販売の多くは天猫国際や京東国際などの越境マーケットプレイスを通じて行われ、迅速な配送も大きな強みとなっている。購入の判断では、低価格よりも真正性、販売業者の評判、品ぞろえの豊富さが重視される。

中国のソーシャルコマース市場は拡大を続けている。ライブコマースの売上高は昨年、数千億ドルに達し、前年比で急成長した。デジタルアバターを使ってコンテンツ制作を拡大するスタジオなど、クリエーター経済の活況により、ブランドが狙った顧客層にリーチする方法も増えている。香港企業にとって、競争が地元で激しくなる一方、本土市場には大きな機会があることをデータが示している。

香港貿易発展局のエコノミスト、Eric Chu Tak hin氏は、顧客に接する複数の経路を用意するようブランド各社に助言する。

複数チャネル戦略を採用してください。実績のあるマーケットプレイスと成長中のソーシャルプラットフォームを活用し、顧客層を調査して製品に合ったインフルエンサーを選び、利用者の本物の体験を伝えましょう。

これは香港で成功している本土ブランドの取り組みにも通じる。コンテンツ、商取引、店舗を一つの循環につなぎ、製品のストーリーを新鮮に保ち、買い物客が好む言葉やチャネルで語りかけている。

アイデンティティー、政策、統合と独自性の均衡

企業の進出動向にも、こうした変化が表れている。政府統計によると、2024年には政府の支援を受けて香港に進出した本土企業の数が外国企業を上回り、過去数年の傾向が逆転した。香港は安全保障と発展に関する国の優先課題に沿い、金融センターとしての役割を維持しながら、製造業の集積地に隣接している。

Natixisのアジア太平洋担当シニアエコノミスト、Gary Ng氏は、新たなテナントや転入者の構成には政策と実務上の事情が表れていると語った。

外国企業より中国のチェーン店を誘致する方がはるかに容易で、大手中国ブランドの進出は政治的な成果として示すこともできます。リスクは、本土ブランドの優勢によって香港独自のアイデンティティーが薄れることです。

運輸・住宅局の元局長で、現在は公共政策学の教授を務めるAnthony Cheung氏は、この変化を長期的な経済サイクルの一部と捉える。

これは、力関係の変化によって生じる自然な現象です。今日では、多くの本土の都市の域内総生産（GDP）が香港を上回っています。地元への帰属意識は今もありますが、その意味は時とともに変わっていくでしょう。

旅行者全員がこの変化を否定的に受け止めているわけではない。すでに親しんでいる本土ブランドを目当てに訪れ、異なる環境でその商品やサービスを体験する人もいる。6月に旅行で訪れたタイ人観光客は、人気の茶飲料チェーンへ真っ先に向かい、より本物らしい体験だと語り、店のロゴ入りバッグを喜んで持ち帰った。こうした旅行者にとって、親しみやすさと目新しさの組み合わせが魅力となっている。

香港ブランドに求められる対応

香港ブランドには、信頼という蓄えが今もある。真正性を重視する本土のオンライン買い物客の間では、特にその信頼が厚い。次の課題は、信頼を損なわずに商品やサービスを刷新することだ。実行可能な取り組みは多い。

• 店内の配置を見直し、商品を見て回ったり試したりしやすくする。チャットや電話を通じたフォローアップをスタッフに徹底する。
• 製品投入の周期を短縮し、小規模な試験販売を行い、四半期ではなく数週間で顧客の反応を集める。
• オンライン小売り、ソーシャルコマース、越境プラットフォームを活用して本土の顧客に届ける。真正性と安全性を証明する情報を示す。
• デザイン、パッケージ、分かりやすいストーリーに投資する。若い買い物客には、技術や機能を伝える簡潔な物語が響く。
• 決済システムや物流業者と連携し、交換や返品を簡単にする。迅速な配送と透明性の高い追跡情報を提供する。
• 有効な場合は、本土の相性の良いブランドと共同で商品を発売する。互いの強みを組み合わせた商品を共同開発する。
• 慎重に効果を測定し、地区ごとに提供内容を調整する。地域や来訪者の構成によって好みは異なる。

香港が歴史的に強みとしてきたのは、サービス、信頼、スピードだ。本土ブランドの台頭は挑戦であると同時に、変革を促すきっかけでもある。素早く適応する企業には、地元と境界の向こう側の双方で、なお成長の機会がある。

要点

• 中国本土ブランドは香港で急速に事業を拡大し、サービス、スピード、価格に見合う価値で支持を集めている。
• 中国のスマートフォンは市内の市場シェアで首位に立ち、Huawei、Honor、Xiaomiの新製品は発売後すぐに売り切れる。
• 和府捞面（Hefu Noodle）などの飲食チェーンは、洗練された店舗と訓練されたスタッフで顧客を集め、長年続く地元の飲食店を圧迫している。
• 香港で新規登録されるEVの10台中7台は中国ブランドで、品質やデザインに対する認識の変化を反映している。
• 本土の宝飾ブランド、老舗金（Laopu Gold）は従来の香港の金製品店を上回る実績を挙げ、賃料低下を受けて香港に大型店を出店した。
• 小売賃料の低下と空室の増加が新規参入の余地を生み、仲介業者によると、本土ブランドは新規小売業者の約35％を占める。
• 本土からの観光客は香港での消費に慎重になり、地元住民は海外旅行でお得な商品を求めているため、一部の世界的ブランドの売り上げが鈍っている。
• 2022年以降、トップ・タレント・パス制度で約10万件のビザが発給され、その大半を占める本土出身の専門職が消費者の構成を変えている。
• 本土の消費者はオンラインで香港製品を引き続き信頼しており、78％が過去1年間に購入した。デジタル販路を通じた成長の道が開けている。
• 専門家は香港ブランドに、店舗体験の刷新、製品投入周期の短縮、真正性を訴える複数チャネル戦略の活用を勧めている。