淘宝網と天猫で勢いあるスタート
アリババ・グループは月曜日午後8時、「独身の日」ショッピングフェスティバルの一般販売を開始した。最初の1時間がその勢いを物語った。買い物客が美容、電子機器、日用品の割引を求めて殺到する中、80ブランドの売上高が1億元（約1,400万ドル）を突破した。前年同期と比べ、売上高が2倍になったブランドも3万以上に上ったという。序盤のペースは昨年を上回り、中国最大のオンライン小売イベントでお買い得品を求める消費者の意欲が高まっていることを示している。
目次
美容ブランドが今年も先頭に立った。開始からわずか10分で8ブランドがそれぞれ売上高1億元を超えた。高級スキンケアやメイクアップ商品が、販売開始と同時にお得な商品を探す買い物客を引き付けていることを示している。
最新のフラッグシップスマートフォンを追い風に、家電の販売も急伸した。9月に発売されたAppleのiPhone 17とXiaomi 17シリーズが、アクセス数と購入率を押し上げた。アリババによると、開始から2時間以内にApple公式の天猫店舗でのiPhone販売台数は、前年の同時期における終日合計を上回った。人気アクセサリーや機器にも強い関心が集まった。AirPods 4、Apple Watch S11、Xiaomi 17 Pro Max、Nintendo Switchは、それぞれ最初の1時間で売上高1,000万元を超えた。
販売開始日の夜の勢いは、活況だった先行予約販売に続くものだ。先行予約の開始から1時間で35ブランドが売上高1億元を突破し、1,802ブランドで売上高が2倍になった。一般販売の開始に向け、好調な滑り出しとなった。
急伸を後押しする要因
複数の要因が重なり、好調なスタートにつながった。目玉となる新商品が買い替えのきっかけをつくり、直接値引きやクーポンの補助が割安感を高めた。さらに、販売期間の延長により、消費者はより多くの商品を計画的に購入できるようになった。最も大きな変化は、表からは見えにくいところにある。アリババは淘宝網と天猫の中核機能に生成AIを組み込み、検索結果の表示方法や、利用者の意図に合わせたおすすめ商品の提示方法を変えている。
アリババによると、アリババクラウドが開発した大規模言語モデル「Qwen」は、毎日数億件の商品の検索を処理するプラットフォームに組み込まれている。同社は、複雑な検索の関連性が20％向上し、出店者の広告費用対効果が12％上がり、一部のおすすめ機能ではクリック率が10％上昇したと報告している。この規模では、小幅な改善でも繁忙期に数十億元の流通取引総額を動かし得る。
アリババで電子商取引事業のアプリケーション部門を率いる張凱夫副総裁は、こうした変化が「独身の日」やその後にとって重要な理由を説明した。
「検索とおすすめ機能により多くのリソースを投入しています。流通取引総額に直接影響するからです。電子商取引におけるAI投資のリターンは、費用に見合うものです」と張氏は述べた。
消費者向けツールも変化の一環だ。パーソナルショッピングアシスタントは商品の比較やリスト作成を支援し、「Snap and Shop」では写真をアップロードすると、価格や品質に基づいて順位付けされた商品が提案される。こうした機能の一部はここ数カ月、一般向けテストが行われ、数千万人のアクティブユーザーを集めた。今回の大規模イベントは、アリババが主力プラットフォーム全体で初めて本格展開する機会となる。
割引、会員特典、そして長期化するセール
今回の特典は、価格に敏感な市場で分かりやすく利用できるよう設計されている。淘宝網と天猫は、より高額な買い物をする利用者を対象とする「88VIP」会員向けに総額500億元のクーポンを発行する。これに加え、全ての買い物客を対象に、一部商品を15％直接値引きする。複雑な割引の併用ルールを減らし、分かりやすい値下げへと移行したことで、決済時の手間や初めて利用する人の混乱が軽減される。
天猫の劉博社長は、今回のイベントがブランドの成長を支える軸になると位置付け、効率化に向けた次の手段としてAI活用を挙げた。
「ダブルイレブンは年間を通じてブランドにとって最も重要な機会であり、事業成長を促す役割は代替できず、ますます重要になっています。AIを活用して出店者の商品品質と運営を改善し、消費者により良い体験を提供することを目指しています」と劉氏は述べた。
今年は記録上、最長の「独身の日」セールとなる。主要プラットフォームは早いところで10月前半から販促を始め、もともと24時間の大型セールだった催しは、約4週間にわたる段階的なセールへと拡大した。JD、拼多多、バイトダンス傘下の抖音（Douyin）などの競合プラットフォームも、早期の利用者獲得を狙い、買い物客が複数のアプリに支出を分散させる前に購入を促そうとしている。長期化したセール期間は、各社が競う場となっている。
プラットフォームと出店者がクーポン枠を拡大して購入を促す中、補助金の役割も大きくなっている。アナリストは、高額なクーポン施策によって購入後の一部キャンセルが増える可能性を指摘する。買い物客が割引条件を満たすために商品を余分に購入し、不要な商品を後からキャンセルするためだ。無料返品制度とあわせ、こうした動きは注文額が伸びても利益率を圧迫しかねない。
イベントの伝え方にも変化がある。主要企業は2022年以降、流通取引総額を単一の数字で公表するのをやめた。現在は買い物客数、カテゴリー別の伸び、ブランドごとの節目がより重視されている。独立系の推計では、昨年は期間の延長と激しい価格競争に支えられ、プラットフォーム全体のイベント規模が大きく拡大した。ただし、開催期間が延びると直接比較は難しくなる。
引き続き主役の電子機器と美容商品
初期の結果は、近年の「独身の日」を特徴づけてきた主力商品を改めて裏付けている。高額な電子機器ではスマートフォンとアクセサリーが先頭に立ち、美容分野では高級スキンケアやメイクアップ商品が上位を占める。いずれも販売開始直後に売れ行きが伸びやすい。時間限定の割引や数量限定セットが購買意欲を高め、開始から1時間以内の売上記録につながっている。
iPhone 17とXiaomi 17シリーズが電子機器需要を押し上げ
今シーズンの電子機器販売をけん引するのはAppleとXiaomiだ。iPhone 17の発売を受け、年末商戦の値下げを待っていた買い替え需要が高まった。開始から2時間以内に、Apple公式の天猫店舗でのiPhone販売台数は、前年の同時期に記録した終日合計を上回った。AirPods 4とApple Watch S11も続き、それぞれ最初の1時間で売上高1,000万元を突破した。Xiaomi 17 Pro Maxも上位に入り、ゲーム機の人気モデルNintendo Switchも、1時間で売上高1,000万元を超える根強い人気を示した。
美容ブランドの人気続く
開始からわずか10分で美容ブランド8社が売上高1億元を突破した。ブランドへの忠誠心に加え、特別セットやギフト向け商品の力が、急速な売り上げの立ち上がりに表れている。昨年も、ライブ配信でおすすめ商品や限定特典を紹介する中、数十の美容ブランドが長期化したセール期間中に売上高1億元を超えた。定番の手法は変わらない。詰め替え商品やセット商品の大幅値引き、先行販売、インフルエンサーによる積極的な発信が、美容商品の人気を支えている。
消費環境は厳しいが、買い物客は健在
好調なスタートの背景には複雑な経済環境がある。不動産市場の長期低迷が続き、家計が大きな支出に慎重になる中、消費者心理は不安定だ。こうした慎重姿勢から、割安感を重視する傾向が強まっている。低価格を前面に出すプラットフォームがシェアを伸ばし、最大手も買い物かごを満たしてもらうため、クーポンを拡充し、価格体系を簡素化している。
コンサルティング会社アパーチャー・チャイナの創業者、ヤリン・ジアン氏は、価格への敏感さが所得層を問わず広がる中、多くの買い物客が何よりも割安感を重視していると述べた。
「消費のダウングレードがピークに達しています。人々は深く割引志向になり、できる限り一元でも節約する必要があると感じています」とジアン氏は語った。
政策支援は耐久消費財の需要を押し上げている。総額1,500億元の全国的な買い替え補助金制度は、とりわけ省エネ家電への買い替えを後押ししている。昨年はこの支援を背景に高額商品が伸び、エアコン、ロボット掃除機、スマートトイレなどが主要プラットフォームで特に成長の速いカテゴリーとなった。今年のセールでも、家計が補助金と「独身の日」の割引を組み合わせて使う動きが、同じ需要を取り込んでいる。
一方、特に急成長しているカテゴリーの中には家電とは縁遠いものもある。アニメ、漫画、ゲームのファンコミュニティーの拡大を背景に、コレクター向け玩具や趣味用品の人気が高まっている。ささやかな楽しみや手頃な喜びを求める消費者に向け、出店者はこうしたニッチ分野の商品を拡充し、ライブ配信でファンに直接販売している。
物流、返品、持続可能性への課題
数週間にわたって急増する注文を処理することは、プラットフォームが数カ月前から準備していても物流網への負担となる。配送会社は約束した納期を守るため、臨時スタッフを増やし、勤務時間を延長する。荷物の増加は環境面の懸念も引き起こす。段ボール箱、プラスチック包装材、緩衝材が倉庫や地域に積み上がり、毎年11月になると、環境負荷の少ない素材やリサイクル制度の改善を求める声が強まる。
もう一つの課題は、目立ちにくい返品だ。手厚い返品制度は購入を促す一方、返品率が高まれば出店者やプラットフォームの利益率を圧迫する。アナリストによると、購入額に応じたクーポンは、より大きな割引を得るために商品を多めに注文し、数分後に一部をキャンセルする行動を招くことがある。各プラットフォームは、特典のルールを明確にし、サイズガイドを改善するほか、画像検索で商品をより正確に照合し、自動再入庫システムで返品商品の処理を速めることで対応している。アリババの物流部門も、繁忙期の運営を円滑にし、発送と返品の両方で滞留を減らすため、処理能力の拡大を続けている。
海外展開と即時配送型小売
アリババは「独身の日」のブランドを中国国外にも広げようとしている。同社によると、2025年のセールは海外20市場にも拡大する。海外の消費者にとっても、統一されたショッピングシーズンにする狙いだ。詳細は限られているが、国際商取引を第2の成長エンジンとして拡大するという同社の方針に沿っている。
中国国内では、即時配送型の小売が今回初めて大規模にセールに加わった。「淘宝即時商取引」がキャンペーンに組み込まれ、3万7,000ブランドと40万の実店舗をつないでいる。この仕組みでは、スーパーや薬局、専門店の近隣在庫とオンライン注文を結び付け、大都市では多くの商品を1時間以内に届ける。出店者にとっては、繁忙期に実店舗の在庫をより有効に活用できるほか、近隣店舗がオンラインで新たな顧客を得る機会にもなる。
こうした販売経路の融合が「独身の日」の姿を変えている。化粧品から菓子、日用品に至るまで、セールで購入した商品の一部が当日中に届くようになり、初日の買い物ラッシュが過ぎた後も消費者をプラットフォームにつなぎとめている。また、強力な即時配送事業を築き、これまでスーパーやコンビニに流れていた少額注文の獲得を狙う競合への直接的な対抗策でもある。
投資家の視点と市場競争
アリババの経営陣は、AIによる改善がすでに成果を上げていると主張する。検索の関連性、広告効率、おすすめの品質が向上したとの報告は、プラットフォームが需要をより正確に見つけ、値引きをさらに拡大せずに、アクセスをより効果的に収益化できることを示唆している。「独身の日」の規模では、わずかな改善でも出店者の売上高やプラットフォームの単位当たり採算に大きく影響する。
競争は依然として激しい。低価格を最優先する競合は補助金を拡充し、短編動画アプリのクリエイターは若年層の間でライブコマースを日常的な習慣に変えつつある。こうした圧力は業界全体の価格戦略に影響を与え、大型セールの評価方法も変えている。主要指標であるGMVが公表されなくなった今、投資家やブランドは、アクティブ購入者数、リピート購入率、配送速度、返品率といった利用状況の指標に注目することになる。
もう一つ注目すべきなのは、売上構成の海外比率だ。アリババは国際商取引と物流網を拡大しており、売上高全体に占める海外収入の割合も上昇している。より多くの市場に「独身の日」セールを広げれば、ブランド認知度を高め、各地の暦に合わせた第2の商戦期を生み出す可能性がある。この取り組みの成否は、物流、現地パートナーとの連携、そしてAIを活用した商品検索が言語や買い物文化の違いを越えて機能するかにかかっている。
要点
- 午後8時に一般販売が始まり、淘宝網と天猫では開始1時間で80ブランドが売上高1億元を突破した。
- 3万以上のブランドで、前年の同時期と比べ売上高が2倍になった。
- 開始から10分以内に美容ブランド8社が売上高1億元を超えた。
- 開始から2時間以内のApple公式天猫店舗でのiPhone販売台数は、前年の同時期における終日合計を上回った。
- AirPods 4、Apple Watch S11、Xiaomi 17 Pro Max、Nintendo Switchは、それぞれ1時間以内に売上高1,000万元を超えた。
- アリババはQwenのAIモデルを検索とおすすめ機能に導入し、関連性の向上、広告費用対効果の12％増、クリック率の10％増を報告した。
- 淘宝網と天猫は88VIP会員向けに総額500億元のクーポンを発行し、全ての買い物客を対象に一部商品を15％直接値引きする。
- 各プラットフォームが早期の利用者獲得を競い、販促を簡素化する中、セールは4週間に及ぶシーズンへと拡大した。
- 買い替え補助金が大型家電の購入を後押しする一方、コレクター商品や趣味用品も若年層の間で人気を高めている。
- アリババはセールを海外20市場に広げ、3万7,000ブランドと40万の実店舗を即時配送型小売につないで、配送の迅速化を図っている。
