中国の即時小売市場で新たな攻勢
アリババは、淘宝網ブランドの提携コンビニエンスストアを全国に展開するため、20億元（約2億8,100万米ドル）を投じると表明した。中国本土全域で、注文から短時間で買い物を届けるサービスを拡大する狙いだ。自社店舗を新たに開くのではなく、既存の地域密着型店舗に技術やサプライチェーンへのアクセスを提供し、淘宝網のブランドを導入する。目指すのは、24時間営業と近隣客への30分配達を実現する、シンプルながら意欲的なワンストップの買い物体験だ。
目次
展開はすでに始まっており、浙江省杭州市や江蘇省南京市などで第1陣の提携店舗が営業している。アリババは200を超える都市への拡大を計画する。この取り組みは、消費者が淘宝網で商品を購入し、近隣店舗が地元の配達員を使って数分以内に注文を届ける、同社の即時コマース戦略の中核を担う。また、1時間以内に幅広い商品を届けようと美団やJDなどが競う、中国で急成長する即時小売市場の競争を一段と激化させる。中国の業界調査では、市場規模は2030年までに2兆元を超える可能性があるとされ、日常の買い物で利便性と速さを求める傾向が表れている。
淘宝網の提携店舗モデルの仕組み
新モデルは既存のコンビニとの提携を軸とする。店舗の運営権は加盟店が持ち、アリババはデジタル基盤を提供する。提携店舗は、仕入れ先としてアリババの国内卸売市場1688.comを利用できるほか、データに基づく調達助言も受けられる。需要の兆候や地域の動向を基に発注を自動化する「奥翔（Aoxiang）」プラットフォームを通じて、在庫を補充できる。店舗は淘宝網ブランドを掲げ、24時間営業や迅速なラストワンマイル配送など、標準サービス基準を満たす。
デジタル調達と在庫管理
アリババの調達・在庫管理ツールと連携することで、各店舗は品ぞろえを広げ、品切れを減らせる。1店舗当たり約1万SKU（在庫管理単位）を目標としており、従来の街角の小規模店というより、小型の都市型マーケットに近い。日用品、菓子、飲料、美容・ベビー用品、さらには小型家電まで、近隣客がすぐ手に取れるようにする狙いだ。補充や品ぞろえの計画はリアルタイムの販売データを基に行い、店舗は地域の好みに素早く対応できる。
サービス基準と運営
店舗は地域のマイクロフルフィルメント拠点として機能し、通常は半径3～5キロの顧客に対応する。注文は淘宝網の即時コマース画面から受け付ける。配達は地元の配達員が担い、饿了么（Ele.me）などの物流パートナーも業務に組み込まれる。買い物客に約束するのは利便性と速さだ。加盟店には、安定した来店・注文、在庫回転率の向上、データと自動化に支えられた効率的な店舗運営ツールを提供する。
経営陣が掲げる目標
アリババの即時コマース部門は、この店舗事業をトップダウン型のチェーン展開ではなく、提携モデルと位置付けている。同部門のゼネラルマネジャー、胡秋根氏は、この展開について、同社の小売エコシステムのあらゆる部分を強化する取り組みだと説明している。第1陣の店舗は中国東部で営業を開始しており、加盟店が申し込み、参加条件を満たすのに伴い、対象都市を増やす。
計画の発表に当たり、胡氏は、消費者、加盟店、プラットフォームのすべてに利益をもたらす仕組みを目指すと述べた。
「エコシステム全体にとってウィンウィンとなるよう取り組んでいく」と胡秋根氏は述べ、淘宝網ブランドの提携店舗が調達、データ、配達を組み合わせ、地域の買い物客に24時間対応する仕組みを説明した。
アリババの中国電子商取引部門の幹部は、即時小売の成長に高い期待を寄せている。今年初めには、中国事業を統括する蒋凡氏が、迅速な購入と即時小売によって、3年以内におよそ1兆元の成長が上乗せされる可能性があるとの見通しを示した。提携店舗への投資はこの方針に沿うものだ。実店舗によって、需要の近くに在庫を置く、密度の高い地域拠点を築けるためだ。
即時コマースでコンビニが重要な理由
即時コマースの発想は単純だが、実現には複雑な仕組みが必要だ。消費者がスマートフォンをタップして近くの店舗から食料品、菓子、家電、日用品などを注文すると、配達員が30～60分で届ける。成り立たせるには、顧客の近くに十分な在庫があること、注文を適切な販売拠点に割り振るソフトウェア、信頼できる配達員ネットワークが欠かせない。コンビニはこのモデルの拠点として自然な存在だ。住宅街にあり、地域の需要を把握し、深夜や終日営業している。適切なツールがあれば、大規模な設備投資をせずに機動的な小型倉庫として機能できる。
中国はこの変化を先導している。フードデリバリーが頻繁かつ迅速に注文する習慣を生み、その行動はやがて幅広い小売分野に広がった。家電、美容用品、ベビー用品、ペット用品、市販薬も即時小売の配送網を通じて動くようになっている。独身の日（Singles Day）のようなイベントも、迅速な配達への期待を高める。買い物客は商品デモやライブ配信を見て、スマートフォンから注文し、数分から数時間以内に商品が届くことを期待する。ライブコマースは中国で需要を生む重要な原動力となり、商品を知ってから購入するまでの時間を短縮している。迅速な地域配送がその流れを完結させる。
競争は激しさを増す
競合プラットフォームは、この市場の獲得に向けて攻勢を強めている。美団は配達プラットフォームで1日当たりの注文数が過去最高を記録したと発表し、幅広い商品を迅速に届けるため、都市部に密度の高い拠点網を構築してきた。JDは当日配送網を拡大し、小売商品の配達員を増やしている。PDDのエコシステムは引き続き価格重視の消費者を集めており、効果が見込める一部商品では迅速配送にも乗り出している。
競争を左右するのは、集客だけでなく運営力でもある。各社は利用を促すため配送料を補助し、クーポンを提供する一方、配達員網の整備や配送ルートの効率化も進めてきた。補助金は短期間で利用者を獲得できるものの、費用がかさむ。現在は、リピーターの獲得、購入単価の高い注文、地域ごとの効率的な注文密度に重点が移っている。淘宝網アプリ内の店舗網は、需要を集約し、注文をまとめ、毎日淘宝網を訪れる買い物客の流れと配送を結び付けることで、この3点すべてに役立つ可能性がある。
物流とテクノロジーの仕組み
アリババは提携店舗事業の運営に、複数の資産を組み合わせている。1688.comのマーケットプレイスでは、店舗が競争力のある価格で幅広い商品を仕入れられる。奥翔プラットフォームは補充を自動化し、何をどれだけ仕入れるか、いつ再発注するか、時間帯や地域のイベントに応じて品ぞろえをどう調整するかを助言する。配達は饿了么やその他の配達員ネットワークと連携し、システムが最も速い配送経路に注文を割り当てる。
アリババの物流部門である菜鳥（Cainiao）は、都市への商品輸送や、仕入れ先と店舗間の輸送を迅速化する。需要の多い商品を顧客の近くに置き、回転の遅い商品は地域の配送拠点を経由させることで、店舗の棚を売れ筋中心に保つことを重視する。実際には、提携店舗は購入から数分以内に商品をピッキング、梱包し、配達員に引き渡す効率的な拠点となる。家電など時間の影響を受けやすい商品は、配達の速さがどのプラットフォームで売れるかを左右するため、特に恩恵を受ける。
コストを抑えるため、この事業ではデータを活用する。リアルタイムのダッシュボードで、店舗オーナーは注文の流れ、在庫水準、配送状況を確認できる。閑散時間帯に客足を促すため、販売促進策を調整することも可能だ。祝日の夜などの繁忙時には、配達員に過度な負担をかけずに処理量を最大化できるよう、注文価格や配送経路を調整できる。時間とともにデータの活用が進めば、無駄や需給のミスマッチを減らし、サービス水準と利益率の双方を高められるはずだ。
これまでの取り組みとの違い
アリババは過去にもコンビニ事業に取り組んでいる。2016年の計画では、半径3キロ以内への1時間配送を掲げ、社内で即時小売の基盤を築く一助となった。その取り組みは、生鮮食品やスーパーマーケットとの提携に重点を置く「淘鮮達（Taoxian Da）」へと発展し、その後、淘宝網の食料品サービスに統合された。当時の主な課題は、一部地域で品ぞろえが限られていたことと、注文密度が低い場合の配達コストの高さだった。
状況は変わった。配達員ネットワークはより密になり、スマートフォンでの買い物は頻繁になった。配送ルートや在庫管理のソフトウェアも進化している。新たな淘宝網の提携店舗網は、より幅広い品ぞろえ、迅速な配達約束、明確な運営基準を掲げて始動する。認可を受けた第1陣には数十店舗が含まれ、計画では数百都市への展開を目指す。このモデルはアリババにとっても資本負担が軽い。店舗は加盟店が運営し、プラットフォームがブランド経由の集客、サプライチェーン、配送網との接続を担うためだ。
支付宝、高徳地図、饿了么との連携
アリババは提携店舗を、より広範な地域サービス網に組み込んでいる。淘宝網の即時コマース部門は最近、淘宝網、支付宝、高徳地図に表示される店内グループ購入サービスを追加した。上海、深圳、嘉興などの試験都市では、茶飲料、デザート、レストランの食事を店内で楽しむセットや、持ち帰り商品を購入できる。サービス運営は饿了么のチームが担い、商品供給と店舗運営を調整しながら、店舗の発見では高徳地図、決済やクーポンでは支付宝と連携する。これにより加盟店は、近隣客にリーチする3つの主要な窓口を得られる。
この連携は飲食にとどまらない。コンビニでは、地図や決済サービスからの流入が来店を促す一方、同じ利用者が即時コマース画面から配達を注文できる。店内の看板やテーブル・カウンターのコードを使えば、その場ですぐに特典を利用できる。商品検索、取引、迅速な配送を一つのエコシステム内で組み合わせることで、店舗の生産性と買い物客のロイヤルティーを高められる可能性がある。
注視すべき課題
迅速な配送は人気がある一方、採算確保は容易ではない。注文密度が十分でなければ、人件費、包装費、在庫の廃棄が利益率を圧迫する。30分配送を約束する店舗には、繁忙時や深夜にも安定して稼働する配達員が必要だ。特に祝日や悪天候の際、一部都市では採用と定着が制約となり続ける。品質管理も課題だ。数千の提携店舗が、対応時間から商品の鮮度まで一律のサービス基準を満たすには、監査、研修、安定した業績を促すインセンティブが必要になる。
補助金は即時コマースの規模拡大に寄与してきたが、大幅な値引きを続けるのは難しい。各社はすでに、利用額の大きい顧客やリピート率の高い地域を対象としたインセンティブに移行しつつある。こうしたサービスは地図、決済、位置情報を大規模に組み合わせるため、規制やデータプライバシーにも注意が必要だ。市場心理は、小売事業とは直接関係のないマクロ経済のニュースで揺れることもある。小売事業の拡大に対する投資家の反応は、より広範な問題が市場を左右する局面では、さえないこともあった。長期的な成果は、店舗網が地域の安定した集客と、採算の取れる注文密度を築けるかどうかにかかっている。
消費者と小規模店にとっての意味
買い物客にとっての売りは利便性だ。24時間いつでも幅広い商品を注文でき、約30分で配達されるか、近くで受け取れる。店舗オーナーには、より効率的な経営を支えるツール一式が魅力となる。大規模な卸売カタログを利用すれば調達コストを下げられ、自動補充で品切れを減らせる。デジタル注文が安定的に入れば、日々の売上も平準化できる。ブランド表示や看板は、地域の顧客に安心感を与える。一方で、店舗は厳格なサービス基準を満たし、営業時間を安定して保たなければならず、新たな人員配置や研修が必要になる可能性がある。
大型セールの時期には、このネットワークが特に役立つ可能性がある。淘宝網のライブコマース番組で紹介された商品に、急な需要が生じることもある。リアルタイムの在庫状況を把握できる提携店舗なら、人気商品を近隣のファンにすばやく届けられる。販促から配達までの時間を縮められることは、買い物客がワンタップで他のプラットフォームに移れる状況では大きな強みとなる。計画どおりに拡大すれば、地域の店舗が中国の即時小売の次の段階の中核となり、デジタル経由の顧客にも店頭の顧客にも、より速く、より幅広い選択肢を提供することになる。
要点
- アリババは20億元を投じ、淘宝網ブランドの提携コンビニを全国に展開する。
- 既存の地域密着型店舗に技術を導入し、1688.com経由の仕入れ、奥翔を通じた自動補充、淘宝網ブランドを提供する。
- 店舗は24時間営業と近隣客への30分配達を目指し、杭州市や南京市などで営業を開始した。
- 200を超える都市への展開を計画する。店舗は加盟店が運営し、アリババが集客、サプライチェーン、配送網との連携を担う。
- 即時小売の競争は激しく、美団やJDが迅速な配送網と幅広い品ぞろえを拡大している。
- 利便性と速さへの強い需要を背景に、中国の即時小売市場は2030年までに2兆元を超えると予測されている。
- アリババは過去のコンビニ事業で基盤を築いており、今回はより幅広い品ぞろえと強化された物流支援で新たな取り組みを始める。
- 主なリスクは、配達員の確保、十分な注文密度がない場合の薄い利益率、数千の提携店舗における厳格な品質管理だ。
- 支付宝、高徳地図、饿了么との連携により、商品検索、決済、配送の各機能が加わり、店舗は複数の経路で地域の顧客にリーチできる。
