蜜雪冰城、利益急増の一方でベトナムとインドネシアの不採算店舗を閉鎖

蜜雪冰城、ベトナムとインドネシアで事業を再調整

低価格のミルクティーやアイスクリームで知られる中国の飲料大手、蜜雪冰城は、利益が大きく伸びるなか、初めてベトナムとインドネシアで不採算店舗の一部を閉鎖した。同社は、閉鎖は効率性を高め、店舗網を最適化する取り組みの一環だと説明した。東南アジアの主要市場から撤退するのではなく、業績の振るわない店舗を整理していることを示している。

閉鎖の発表に先立ち、好調な業績も明らかになった。蜜雪冰城の2025年上半期の純利益は27億2,000万元で、前年同期比44％増だった。売上高は148億7,000万元で、39％増となった。同社は主にフランチャイズ方式で事業を展開しており、近年は中国国内外で急速に規模を拡大してきた。厳格に管理されたサプライチェーンと、販売量の多い低価格商品を軸にしたメニューが成長を支えている。

2025年6月末時点で、中国国外の店舗は4,700店を超えた。ベトナムとインドネシアで一部店舗を閉鎖、または移転したため、2024年末から162店減少した。両国は現在も、店舗数で同社最大の海外市場だ。以前の開示によると、中国国内の店舗数は約4万8,300店。調査データでは、世界全体の店舗数は2024年9月時点の4万5,302店から、2025年半ばには5万3,000店を超え、2024年後半以降に急増した。

ベトナムはこの拡大戦略の柱となっている。業界レポートが引用したMomentum Worksのデータによると、2024年9月時点のベトナムの店舗数は約1,304店で、中国国外の市場ではインドネシアの2,667店に次ぐ規模だった。ベトナムでの人気を支えているのは積極的な低価格戦略で、レモネードやミルクティー、フルーツティーは通常1万～3万ドンで販売されている。価格を重視する学生や若手労働者を狙い、購入頻度の高さにつなげている。

数字で見る蜜雪冰城

蜜雪冰城の成長は、仕入れコストの変動があったにもかかわらず、2025年上半期の売上総利益率を30％台前半に保つのに寄与した、サプライチェーンの効率性に支えられてきた。海外では2025年半ばに4,733店を運営していた。ベトナムとインドネシアでの店舗削減は、東南アジアからの撤退ではなく、店舗網の見直しを反映している。同社はシステム全体で年間数十億杯の飲料を販売していると引き続き報告しており、これは低価格・大量販売モデルの表れだ。

閉鎖の背景に何があるのか

経営陣は、ベトナムとインドネシアでの閉店や移転を、業績に基づく調整と位置付けた。主な対象は、客足が伸びない店舗や近隣の蜜雪冰城店舗との重複が大きい店舗だ。狙いは、店舗間の顧客の奪い合いを抑え、1店当たりの平均売上を引き上げ、各商圏のフランチャイズ加盟店の収益を改善することにある。

今回の動きの背景には、いくつかの市場事情がある。人口密度の高い都市部では、急速な出店によって店舗が密集し、同じ価格重視の顧客を奪い合う状態が生じた。賃料や人件費の上昇に加え、デリバリー・プラットフォームの手数料変動も、販売量の少ない店舗の薄い利益を圧迫しかねない。視認性が低い、座席が限られるといった課題を抱える店舗もある。ミルクティーを持ち帰りの飲み物としてだけでなく、社交の場として楽しむベトナムでは、こうした要素も重要だ。閉鎖や移転を通じて問題に対応し、業績の良い通りや地域へ経営資源を振り向ける。

蜜雪冰城のフランチャイズ収益構造

蜜雪冰城の海外展開はフランチャイズ方式を基盤としている。加盟店は設備費を負担し、会社が認定した原材料や包装資材を購入する。親会社はこの供給網から大きな割合の収益を得ており、ブランドの一貫性を保ちながらメニュー価格を低く抑えられる。加盟店の成功には、1杯当たりの利益が小さいため、集客力と回転率の高さが欠かせない。

ベトナムでは2023年後半、加盟店のグループがハノイに集まり、受け入れが難しいとして小売価格の引き下げに抗議したことで、緊張が表面化した。同社は市場シェア拡大を狙い、店頭価格を約25％引き下げる一方、原材料価格も約8～10％下げた。複数の加盟店は、賃料、人件費、光熱費を考慮すると、短期的に15～17％の損失につながりかねない差額が生じたと主張した。また、店舗の過密や、近隣の加盟店同士の直接競争に対する保護の弱さも問題視された。こうした対立はチェーンの成長を止めなかったものの、低価格モデルでは店舗単位の採算がいかに影響を受けやすいかを浮き彫りにした。

こうした状況を踏まえると、不採算店舗の整理や移転は、ベトナムで店舗間の競争を和らげ、ネットワーク全体の収益性を改善するための取り組みといえる。また、より健全な立地を優先するために出店網を調整する方針を、加盟店に示すものでもある。

より有望な立地へ戦略を転換

経営陣は現在の方針を、業績の弱い立地から有望な立地へ店舗を移す取り組みと説明している。ベトナムやインドネシアから撤退するのではなく、視認性の高い通りや、学生やオフィスワーカーが多く、同社の価格競争力が最も生かせる地区へ店舗を移している。

フロントエンド・サプライチェーン部門の責任者で、執行董事を務める蔡偉苗氏は、最近の発言で移転の効果について次のように述べた。

一部店舗を別の場所に移転したところ、1日当たりの売上が50％以上増加した。

低価格飲料の小売では、立地が常に最も重要な要素だ。平均客単価が低く、購入頻度の高い商品カテゴリーでは、利便性、待ち時間の予測しやすさ、学校や交通拠点、住宅地周辺への集中的な出店が重要となる。蜜雪冰城は中国国内でも、賃料が低く、手頃な価格の飲料への需要が安定している地方都市や町を中心に出店を続けている。品質重視の姿勢は海外にも広がり、店舗網を拡大する一方で、各店舗の業績をよりきめ細かく監視している。

海外チームの研修、支援、供給体制

サービス向上と運営標準化を目指し、蜜雪冰城は2024年後半から海外スタッフを中国に招いて研修を行っている。また、今年中にグローバル事業支援センターを開設する計画だ。専用の支援拠点を設ければ、調達、店舗監査、マーケティングの手引き、デジタルツールを一元化でき、急成長市場で加盟店が安定した運営を行う助けとなる。

サプライチェーンの供給能力も拡大している。海南省に新設した生産拠点は東南アジア向け輸出の供給を開始し、シロップや粉末などの配送時間短縮と物流コスト低減に寄与している。2025年上半期は砂糖と乳製品の価格下落が利益率を支え、集中購買によってコスト交渉でも優位に立った。1杯当たりの価格を低く抑えながら、店舗単位の採算性を損なわないことが、こうした取り組みの狙いだ。

蜜雪冰城の世界展開におけるベトナムの位置付け

ベトナムは蜜雪冰城にとって最初の海外市場で、2018年にハノイで初出店した。その後、店舗数で同社最大級の海外市場の一つに成長した。2024年9月時点のベトナムの店舗数は、業界調査会社の集計で約1,304店。海外市場ではインドネシアに次ぐ規模だった。

その理由は明快だ。ベトナムの大都市には、ミルクティーやフルーツティー、ソフトクリームを好む若い消費者が多い。日常の楽しみに使う金額への意識が高く、1万～3万ドンの商品をそろえる蜜雪冰城は、頻繁に購入するハードルを下げている。スマートフォンの普及率も高く、販促やデリバリーの手配が容易だ。高級ショッピング街から地域の主要道路、地方都市まで店舗網が広がっており、賃料が低く客足が安定した立地もある。

業績の振るわない店舗を閉鎖しても、こうした基本的な事業環境が変わる可能性は低い。全国に数百店を展開しており、研修の強化、供給網の改善、立地選定の厳格化は、今後数カ月でより均衡の取れた店舗網につながるとみられる。

競合、店舗網、蜜雪冰城のコーヒー事業

蜜雪冰城の規模は、世界最大級の外食ブランドに匹敵するようになった。2025年初めに公表された調査では、2024年9月時点の店舗数は4万5,302店で、マクドナルドの約4万3,000店、スターバックスの4万店強を上回っていた。2025年半ばには、全ブランドを合わせて世界で5万3,000店以上を運営していると発表した。店舗での売上高は依然としてスターバックスなどの大手を下回るが、低価格で大量販売するモデルが多くの客足を集めている。

投資家はコーヒーブランド「ラッキーカップ」にも注目している。2025年7月までに契約済み店舗は7,000店を超え、年内に1万店を目指す。事業の中心は中国の一線都市で、短期間で投資回収でき、収益を上げやすい店舗が多い。大量調達によるコーヒー豆の仕入れ価格の優位性に加え、フルーツコーヒーなど若い都市部の顧客に響く新メニューも追い風となっている。マレーシアに初の海外店舗を開き、中国国外にもコーヒー事業を広げる意向を示した。

海外では引き続き新たな市場を模索している。カザフスタンに初出店したほか、ブラジルへの関心も示している。これらの動きは、東南アジアで不採算店舗を整理する一方、成長の余地があると同社が見ていることを示唆する。

注視すべきリスク

蜜雪冰城がベトナムや周辺地域で次の段階に進むうえでは、いくつかのリスクがある。まず、フランチャイズ加盟店との関係だ。値下げはシェア拡大に役立つ一方、供給コストや賃料、人件費が同じ方向に動かなければ、店舗運営者の利益を圧迫する可能性もある。商圏の計画を明確にし、マーケティング、人員配置、デリバリー・プラットフォームに関する支援を強化すれば、近隣店舗間の対立を減らせる。

規制面のリスクもある。食品安全規制の運用強化や、将来的な砂糖税は、価格決定力や商品構成に影響し得る。イスラム教徒が多数を占める市場では、ハラル認証の取得と規則順守が欠かせない。ブランドイメージも重要だ。東南アジアの一部では、中国の消費者ブランドに対する懐疑的な見方が周期的に強まってきた。品質や労働慣行をめぐる失策は反発を招き、売上を損なう可能性がある。為替変動、地場企業や他の中国企業との競争、物流拠点や研修プログラムの固定費も注視が必要だ。

押さえておきたいポイント

• 蜜雪冰城はネットワーク最適化の一環として、初めてベトナムとインドネシアの不採算店舗を閉鎖した。
• 2025年上半期の売上高は148億7,000万元、純利益は27億2,000万元で、前年同期比それぞれ39％、44％増だった。
• 2025年6月末時点の海外店舗数は4,700店超。閉鎖や移転により、2024年末から162店減少した。
• 中国国外ではベトナムとインドネシアが最大市場で、2024年9月時点の店舗数はベトナムが約1,304店、インドネシアが約2,667店だった。
• 一部店舗はより有望な立地に移転し、会社によると、ケースによっては1日当たりの売上が50％以上増えた。
• 2024年後半から海外スタッフを中国に招いて研修を行っており、2025年にはグローバル事業支援センターの開設を計画している。
• 海南省の新たな生産拠点が東南アジア向け輸出を支え、コストと供給の管理に役立っている。
• 店舗数では蜜雪冰城は世界的大手を上回る一方、店舗売上高はスターバックスなどの首位企業に及ばない。
• コーヒーブランドのラッキーカップは契約済み店舗が7,000店を超え、海外展開も始めている。
• ベトナムでは価格設定や店舗密度をめぐる加盟店との緊張があり、今回の閉鎖や移転の背景となっている。