シンガポールのコピを再び広める新たな取り組み
シンガポールのコピが新たな局面を迎えている。伝統的な焙煎業者のキム・グアン・グアンは、国内外の人々がこの飲み物に抱くイメージを変えようとしている。長年、コピティアムにコーヒー粉を供給してきた家族経営の会社は、シンガポール流のコーヒーを軸に消費者向けブランドを築いている。カプセルや浸漬式コーヒーバッグ、ギフトボックスは、コピティアムの一杯の味わいを保ちながら、現代の習慣に合うよう工夫されている。目指すのはシンプルだ。コピを食堂の定番から、自宅用や海外の友人への贈り物として誇りを持って購入できるものへと高めることだ。
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2代目の経営者ナイジェル・スーンは、価格が安いため、地元の人々の多くがコピを安価で質の低い飲み物と見なしていると話す。同社は、手軽な商品形態やパッケージの刷新、分かりやすい情報発信を通じて、こうした認識を変えようとしている。消費者向けブランド「キムズ・デュエット」では、浸漬式コーヒーバッグ、ドリップ式フィルターパック、家庭で人気のコーヒーマシンに対応するカプセルを販売している。商品はスーパーや電子商取引サイトのほか、シンガポール・チャンギ空港の制限区域内外で購入できる。同ブランドは試飲や、「コピ・オー」「コピ・シー」など、地元のコーヒー文化を形作る注文の言葉を学べるポップアップイベントも開催している。2024年5月にPSCコーポレーションが経営権を握る株式を取得したことで、キム・グアン・グアンは事業の規模や資本、流通網を拡大。中国での成長や国内でのブランド強化を計画している。
同社は1988年に貿易会社として創業し、その後、島内のコーヒーショップやホーカーセンター、フードコート、ケータリング会社、食堂にコーヒーを供給する焙煎業者へと成長した。この卸売事業はいまも経営の中核を担う。小売への進出は、コピティアムの朝食を支える味わいが、家庭やオフィス、旅先にも広がると見込んだ取り組みだ。一袋ずつ、コピの楽しみを届けていく。
卸売の焙煎業者から消費者向けブランドへ
何十年もの間、工場での作業は表舞台に出ることがなかった。いま同社は、店頭で目を引く商品づくりに取り組んでいる。変化を担うキムズ・デュエットは、特別な器具を必要としない一杯分の商品を軸に展開する。カップに浸漬バッグを入れ、お湯を注ぎ、スプーンで押せば、コクのあるコーヒーができあがる。ドリップパックはマグカップの縁に掛け、ハンドドリップのように楽しめる。カプセルはコピらしい深煎りの力強さを、人気のカプセル式マシンで楽しめる形にした。手間を減らし、誰もが3分でコピをいれられるようにするのが狙いだ。
手軽さを追求した商品
- シンガポール・コピ・バラエティーボックス。コピ・オー・コソン、コピ・オー、コピ・シーなど、定番の現地スタイルを一杯分の浸漬バッグで楽しめる。
- シンガポール・ナンヤン・コレクション。コピとテーの人気商品をコンパクトなギフトパックに詰めた。シンガポールで焙煎、包装している。
- シンガポール・ヘリテージ・コレクション。金色の缶にコーヒーと紅茶の小袋、二重構造のカップ、スプーンを収めたオールインワンのギフト。
- ナンヤン・ドリーミングのコーヒーカプセル。伝統的なコピの力強さを再現する深煎りブレンドで、ネスプレッソのマシンに対応する。
- コピティアムの道具に着想を得た伝統的な抽出キット。小型のコーヒーポットと布フィルターで、自宅でも手でコピを抽出できる。
- チャンギ空港で販売。旅行者がシンガポールのコーヒー文化を伝える食べられるお土産として購入している。キムズ・デュエットのギフトセットはこちら。
シンガポールのコピはカフェのコーヒーと何が違うのか
コピは、多くのカフェのメニューを特徴づけるエスプレッソやフィルターコーヒーとは異なる。ベースに使うのは、スペシャルティーコーヒー店の大半で使われるアラビカ種ではなく、ロブスタ種だ。ロブスタ種はカフェインが多く、苦みが深い。地元で定番の注文に使われるエバミルクや練乳、砂糖ともよく合う。カップが冷めても味わいがしっかり残るため、シンガポールの暑さの中でも満足感を得られる。
焙煎と抽出
焙煎は高温でじっくり行い、その後、豆にキャラメルとマーガリンを加える工程がある。焙煎士は豆のはぜる音で煎り具合を見極め、カラメル化したら素早くコーティングして冷ます。キム・グアン・グアンでは、1バッチの焙煎に約45〜60分かかる。配合はレシピによって異なるが、伝統的な焙煎業者が目安として挙げるのは、豆60キログラムに対して砂糖約18キログラム、マーガリン1.7キログラムだ。抽出方法もコピの特徴を形作る。注ぎ口の長いケトルとフランネルの靴下状フィルターを使い、濃厚でなめらかな一杯に仕上げる。
このスタイルには歴史がある。植民地時代のシンガポールでは、欧州の嗜好と地元の家計事情が交錯した。多くの家庭では地域産のロブスタ種を使い、焙煎時に砂糖と油脂を加えて、高価なアラビカ種の甘さや口当たりを再現した。この方法はマレー世界各地に広がる特徴となり、コピ、カヤトースト、半熟卵を囲むシンガポールの朝食習慣を形作った。
価格だけでなく、イメージを変える
コピの安さは魅力の一つである一方、価値を低く見られる理由にもなっている。コピティアムの一杯は、カフェのアメリカーノの半額以下であることも多い。価格が品質への期待を左右することがある。キム・グアン・グアンは、コピの背景を分かりやすく伝え、自宅でも手軽においしくいれられるようにすることで、その基準を変えようとしている。砂糖を控えた商品や無糖商品は、変化する嗜好に応えるものだ。分かりやすい表示で、コピ・オー、コピ・シー、コソンの違いを説明する。ギフト用の包装は、海外からの旅行者や、地元の文化を分かち合いたい人に適している。
消費者向け事業を率いる2代目オーナーのナイジェル・スーンは、シンガポールの人々に、コピを単なる商品ではなく、手をかけて作る飲み物として見てほしいと考えている。
地元のコーヒーと聞いて、多くのシンガポール人が思い浮かべるのは、安くて質が低いというイメージです。とても手頃な価格なので、私たちはその価値を十分に認めていません
価値の再認識には、小売だけでなく学びの機会も必要だ。ジュエル・チャンギなどでの試飲イベントやポップアップでは、商品を味わいながら知識を深められる。同社は焙煎の技術や原材料を紹介し、なじみ深い一杯にも注目に値する理由があることを伝えている。誇りを持ってもらうために、大幅な値上げは必要ない。背景や手軽さが大きな役割を果たす。上質な缶や洗練されたグラフィック、シンプルな説明書きが、屋台でコピを注文して育った人には自信を与え、初めての人には失敗を恐れず試すきっかけとなる。
伝統を守るイノベーション
商品開発によって、より多くの人がコピを楽しめるようになっている。2023年、キムズ・デュエットは「オーツミルク・コピ・シー・コソン」を発売した。コピの香りとコクにオーツのクリーミーさを加え、砂糖は不使用。保健促進庁（HPB）の「ヘルシー・チョイス」マークを取得している。「オーツミルク・ホットココア」は、乳製品を避ける人や家族向けの乳製品不使用の選択肢だ。
2024年には、シンガポール初とうたうカフェインレスの「コピ・オー・コソン」を発売した。小袋には天然の挽きたてコーヒーと日本製の高品質なフィルターバッグを使用し、人工香料や着色料は使っていない。カフェインレスなら、夜にコーヒーを楽しみたい人や健康上の理由がある人も、コピティアム風の味を損なわずに、コーヒーを飲む習慣を楽しめる。
有力な後ろ盾と広がる成長の余地
消費財では事業規模が重要だ。2024年5月、PSCコーポレーションはキム・グアン・グアン・コーヒー・トレーディングの株式51％を取得し、経営権を握った。PSCは、この買収はコーヒー製造と小売への戦略的な進出に当たると説明。中国を重点市場とし、地域ネットワークや研究開発、電子商取引の経験を生かしてブランドを成長させるとしている。同社は投資家に対し、品質と若い消費者への訴求力を重視し、傘下ブランドの長期的な成長に投資すると伝えている。こうした能力が、コピ事業にも生かされる。
キム・グアン・グアンにとって、この提携はシンガポールとマレーシアでの流通網を広げ、スーパーや旅行者向け小売、新市場のオンライン販売で商品を展開する力を高めるものだ。コピティアムに供給する卸売事業と並行して小売を伸ばし、コピをどこでも楽しめる文化的な商品にしていくことができる。
職人技を守る
伝統的な焙煎は手間のかかる仕事だ。熱や煙、重いドラム、正確な時間管理を伴う。業界のベテランによると、いまシンガポールでコピを焙煎する業者はごくわずかで、多くの屋台が自ら豆を焙煎していた20世紀半ばと比べて大幅に減った。焙煎業者が廃業すれば、小規模なコピティアムは焙煎済みの豆を輸入したり、別のスタイルに切り替えたりする可能性があり、シンガポールのコピを特徴づける味や個性が失われかねない。
1988年にキム・グアン・グアンを創業し、この製法を守る著名な立場にあるジェイソン・スーンは、作り手が積極的に支えなければ、職人技は存続できないと警鐘を鳴らす。
私たちメーカーが保存に懸命に取り組まなければ、誰が守るのでしょうか。これはシンガポールの遺産の一部です
人々の関心が高まれば、職人技を守る助けになる。シンガポール華人文化センターの巡回展は、コピ、カヤトースト、半熟卵からなるナンヤン風の朝食を紹介している。海南系の料理人や他のコミュニティーがこの習慣を形作った過程をたどり、地元ブランドがその味を世界に広めてきたことも示す。コピを生きた文化の一部と捉える人が増えれば、品質に対価を払い、地元の焙煎業者から買い続ける人も増える。
競争、コスト、次の段階
コーヒー市場は競争が激しくなっている。サードウェーブ系カフェはアラビカ種の産地や浅煎りを打ち出し、価格も高めに設定している。コピの販売業者は、賃料や賃金、原材料費の上昇に直面する。焙煎業者の中には、屋台の利益率はほぼゼロに近いと話す人もいる。島内でコピを手頃な価格に保つ必要があるため、顧客を失わずに一律に値上げするのは難しい。
卸売と小売の二本立て戦略は、伝統的な焙煎業者に成長の余地をもたらす。卸売でコピティアムにおなじみのブレンドを供給し、小売で新たな飲用機会をつくり、付加価値の高い商品を販売する。家庭や旅行者向け小売で手軽な商品が支持され、カヤトーストのチェーン店をすでに楽しんでいる海外の顧客も自宅でコピをいれるようになれば、市場はコピティアムの外にも広がる。有力な後ろ盾や売り場の拡大、啓発活動を通じて、シンガポールのコピは日々の習慣から、誇りを持って人に贈れる商品へと変わる可能性がある。
要点
- キム・グアン・グアンは、浸漬バッグやドリップパック、カプセルを扱う「キムズ・デュエット」を通じて、卸売中心の焙煎業者から消費者向けブランドへと転換を進めている。
- 商品はスーパーやオンライン、シンガポール・チャンギ空港で販売され、贈り物や自宅で楽しむ習慣としてコピを提案している。
- ナイジェル・スーンは、コピは安くて質が低いというイメージを変えるため、手軽さや品質、情報発信に力を入れている。
- HPBの「ヘルシー・チョイス」マークを取得した「オーツミルク・コピ・シー・コソン」や、2024年発売のカフェインレス「コピ・オー・コソン」などを開発している。
- PSCコーポレーションは2024年5月に株式51％を取得し、地域ネットワークを生かしてブランドを拡大し、中国市場への進出を目指す。
- 人手の問題などから伝統的な焙煎は厳しい状況にあるが、文化への関心や小売の成長が職人技を支える可能性がある。
- コピティアム向けの卸売と消費者向けの小売を両立することで、ホーカー価格を押し上げずに成長を目指す。
