中国観光客市場を制したベトナム、東南アジア観光の地図を塗り替える

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最終更新: January 28, 2026 • 13:22 UTC

アジア観光の新たな顔

ホーチミン市の主要観光名所であるベンタイン市場の尖塔状の屋根の下では、湿った蒸し暑い空気の中、買い物客たちが、スカーフや鎌と槌のキーホルダーを売り出す混雑した通路を縫って行き交う。かつては旗を掲げるガイドに率いられる低価格ツアーの団体客が中心だったこの光景には、今や自らの考えに沿って市場を巡り、スマートフォンを手に、パッケージ旅行の旅程ではなく本物の体験を求める中国人個人旅行者がますます目立っている。

アジア観光の新たな顔
数字で見る、記録を塗り替えた1年
個人旅行者の革命
なぜベトナムなのか　変化を促す引力
タイの苦境　変化を加速させる押す力
地域に広がる波及効果　観光の新地図
新たな中国人旅行者への適応
持続可能性の課題と今後のリスク
東南アジア観光にとっての意味
要点

東南アジアで最も価値があるとされる旅行市場、中国人観光客をめぐる激しい競争で、ベトナムは意外な勝者として浮上した。同国には2025年に約2,120万人の海外旅行者が訪れ、20％増となり、2019年に記録したコロナ禍前の過去最高の1,800万人を大きく更新した。かつてタイの観光経済を支えた中国人観光客は、旅行の選好と地域情勢の根本的な変化を背景に、これまでにない規模でベトナムに押し寄せ、アジア観光の地図を描き直した。

この急増は、新型コロナウイルスの混乱からの単純な回復以上の意味を持つ。中国の中間層が海外旅行を行う方式が構造的に変化しており、多十億ドル規模の地域全体の観光産業に深い影響を与えることを示している。

数字で見る、記録を塗り替えた1年

統計は、ベトナムの台頭を印象的な形で物語っている。ベトナム国家統計局によると、2025年にベトナムを訪れた中国人観光客は前年同期比41.3％増の530万人に達した。この数値はコロナ禍前の水準を上回っただけでなく、同期間にタイを訪れた中国人観光客450万人も上回り、地域の観光パターンにおける歴史的な逆転となった。

2025年10月までの期間だけで、ベトナムには1,700万人の観光客が訪れており、中国人旅行者が最大の単一市場を占めた。8月までに中国は韓国を追い抜き、ベトナムへの最大の海外旅行者送客国となった。2025年第1四半期だけで195万人が訪れている。この勢いに衰えの兆しはなく、ベトナムは今年中に2,200万人超の海外旅行者を迎える軌道にある。

経済的な影響は訪問者数にとどまらない。市場分析会社BMIによると、2025年8月までの期間でベトナムの観光小売売上高は前年同期比約51％急増した。観光のベトナム国内総生産への直接的、間接的な寄与は15％超と推定され、同分野は経済成長の重要なエンジンとなっている。

この成果は、地域の競合国とは鮮明な対照をなす。東南アジア観光を長くリードしてきたタイは、欧州市場と米国市場からの堅調な伸びにもかかわらず、2025年の最初の8カ月間に海外観光客数が7％減少した。中国からタイへの航空座席数は前年比11％超減となり、510万席まで落ち込んだ。

個人旅行者の革命

ベトナムの観光ブームで最も重要な点は、中国人旅行者そのものの変化かもしれない。拡声器を手にした観光客を名所へと導く大規模団体という、中国人観光客の典型的なイメージは、独立心が強く、体験を求める新しい世代の旅行者に置き換えられつつある。

中国人の旅行と支出の動向を調査するChina Trading Deskの最高経営責任者、スブラマニア・パトラ氏は「現在、海外を初めて訪れる中国人旅行者の40％超は、独立して行動し、教育水準が高く、本物の海外体験を求めている」と述べた。「この旅行者層は、バスに乗せられて、すべてが中国と同じように感じる場所へ連れて行かれることを望んでいない。そして重要なのは、より多く支払う意思があることだ」

この人口動態の変化は、中国社会におけるより広範な変化を反映している。インターネットとソーシャルメディアを通じて国際文化に触れる機会が多かった1990年代生まれと2000年代生まれは、親の世代とは異なる形で旅行に向き合う。彼らは小紅書（Xiaohongshu、リトル・レッドブック）で目的地を調べ、Ctripで宿泊施設を予約し、WeChatやWeiboで体験を共有する。その結果生まれる自然発生的なマーケティングは、従来型の観光局が再現するのは難しい。

ベトナムはこの市場の取り込みに特に長けていることが証明された。パトラ氏は「この新しい中国人観光客層にとって、ベトナムは新鮮で目新しい体験を提供する」と説明した。「多くの観光客が、ベトナムはまだ混雑しておらず、より本物の現地らしいと感じている」

個人旅行を好む傾向は、ベトナムの観光拠点のあちこちで見られる。ダナンでは、ホテルの入口、露店のレストラン、マッサージ店に中国語の大きな看板が並ぶようになった。ホテルは中国語を話すスタッフを採用するか、従業員に翻訳アプリを用意している。Hava Travelのような旅行会社は、低価格の団体パッケージからブティック型の体験へと転換し、2025年8月の1カ月だけで約2,000人の顧客に対応した。年初から20％増えた数字だ。

なぜベトナムなのか　変化を促す引力

中国人旅行者にとってのベトナムの際立った魅力には、複数の要因が相互に関係している。地理的な近さは最も実用的な利点の一つだ。ベトナムは中国と長い陸上国境を接しており、陸路での旅行が可能で、費用も抑えられる。広西チワン族自治区と雲南省をベトナム北部に結ぶ複数の出入国地点があり、島嶼目的地にはない柔軟性を中国の旅行者に提供している。

価格競争力も依然として重要だ。タイやその他の目的地ではコロナ禍以降に価格が大幅に上昇したが、ベトナムは手頃な価格という評判を維持している。ベトナムドンは中国人民元に対して下落しており、実質的に中国人の購買力を高めている。この通貨動向と、宿泊、食事、交通の費用が全般的に安いことから、予算に敏感な旅行者から多額を使う旅行者まで、ベトナムを魅力的に感じている。

文化的、歴史的な結びつきが、さらなる魅力を加えている。ベトナムと中国は儒教の伝統、旧暦の祝祭、食文化の共通性を共有しており、中国人旅行者は文化的な安心感を保ちながら、異なるものも体験できる。ハノイやホーチミン市などの主要都市は歴史的な奥行きを提供する一方、ホイアンやハロン湾などのユネスコ世界遺産は、ソーシャルメディアでの交流を生み出す、写真映えする背景となっている。

ベトナムは、中国市場のシェアを獲得するため、査証政策を戦略的に進化させてきた。フクオック島への30日間ビザ免除、簡素化された電子ビザ制度を提供し、より幅広い観光成長を促すため、多くの先進国の国民に対するビザなし滞在期間を延長している。これらの措置は旅行計画時の負担を減らし、思い立って旅行する中国人にとって重要な要素となっている。

ベトナム政府と民間部門は、中国市場の開拓を積極的に進めてきた。中国と国境を接するクアンニン省では、当局が企業と協力し、より長い滞在を促すパラグライディングや熱気球の祭りを企画している。高級ホテルチェーンは、客室のほぼ半分が中国人観光客によって継続的に予約されていると報告しており、ニャチャン・ビーチ・メルキュール・ホテルなどの施設は、この需要に合わせてサービスを調整している。

タイの苦境　変化を加速させる押す力

ベトナムが中国人旅行者を呼び込む効果的な戦略を実行する一方で、タイの苦境は地域の再編を加速させた。安全面への懸念は、特に深刻な問題として浮上した。中国の俳優、ワン・シン氏がタイに誘い出された後、コールセンター犯罪グループによってミャンマーへ移送された誘拐事件は、中国人の旅行決定に今も影響を与え続ける、長く残る悪評を生んだ。

国境の不安定さと地政学的な緊張が、こうした安全面の認識に拍車をかけた。タイがイメージの回復に苦慮する間、ベトナムは比較的政治的な安定と安定しているとの認識から恩恵を受けている。中国人旅行者はベトナムの方が安全だと感じるとますます述べており、文化的な共通性とより強固な外交関係が要因として挙げられている。

タイの物価上昇は、予算に敏感な中国人観光客を遠ざけた。ソーシャルメディアの投稿では、ホテル、食事、タクシー料金がコロナ禍前の水準より上昇したことがしばしば取り上げられる。価格に見合う価値が低下したとの認識が、価格に敏感な旅行者をベトナムやその他の代替地へ向かわせている。

タイにとっての経済的影響は大きい。China Trading Deskは、中国人観光客の選好の変化により、タイは失われる収益として35億ドル超を失う可能性があると推計しており、その支出はベトナムと周辺国へ振り向けられる。カシコン・リサーチ・センターは、稼働率の低下により、今年のタイのホテル業収益が4.5％縮小すると予測している。

アゴダの最高事業責任者、ダミアン・プフィルシュ氏は、タイの回復にある程度の楽観論を維持しており、同プラットフォームでバンコクは再訪客が選ぶアジアの首位目的地であり続けていると指摘した。氏は「特に中国人観光客が再び旅行を始めれば、観光産業にはまだ回復のチャンスがある」と語った。ただ、この回復は、旅行者を遠ざけた根本的な懸念への対応にかかっている。

地域に広がる波及効果　観光の新地図

ベトナムの成功は、ベトナムとタイの関係にとどまらない、アジアの観光フローのより広い再編の一環である。日本は2025年に4,270万人と全体の記録を更新したにもかかわらず、外交上の緊張により中国人の訪問者が急減した。航空便データによると、旧正月の40日間の旅行期間中、日本行きの便は前年同期比43.7％減少し、ハブ空港の一部では就航便の3分の1超が欠航となった。

この空白は、地域全体でビザなしや査証要件が緩和された目的地に利益をもたらした。2026年1月に中国人旅行者へのビザを撤廃したトルコでは、休暇期間中の検索件数が320％急増した。マレーシアでは2025年上半期に中国人観光客が35％増加し、中国からの航空座席数もほぼ50％増加した。ロシアは団体旅行の査証免除に伴い、中国人訪問者が6倍に増えると予想している。

長距離旅行の目的地さえも、振り向けられた中国の需要を取り込んでいる。Airbnbによると、ニュージーランドのクイーンズタウンは同社で中国ユーザーに最も検索される世界の都市となった。欧州の旅行会社は、没入型の体験を求める経験豊富な旅行者に訴える英国1カ国を深く巡る9日間ツアーなど、オーダーメイド旅程が90％増加したと報告している。

この多様化は、中国人の海外旅行が成熟していることを示す。旅行者が経験を積み、自信を深めるにつれ、従来型の目的地への依存度は低下し、代替地を探る意欲が高まる。ベトナムにとってこれは、初訪問者を獲得しながら、再訪につながるロイヤルティを築くという、機会と課題の両方を意味する。

新たな中国人旅行者への適応

ベトナムの観光産業は、中国人旅行者の選好の変化に対応する際、目を見張る機敏さを示してきた。団体旅行から個人旅行への移行に伴い、サービスの提供方法とマーケティング方式に根本的な変化が必要になった。

言語対応が優先事項となった。中国語を話すスタッフの採用に加え、ベトナムの観光企業は翻訳技術と研修プログラムへの投資を進めている。デジタル統合は極めて重要だ。AlipayやWeChat Payなどの中国のモバイル決済システムを採用し、中国のソーシャルメディアプラットフォームに存在感を示し、中国の検索エンジン向けに最適化することだ。

商品開発は、観光地巡りから体験を重視する方向へと進化した。ホーチミン市の屋台料理をめぐる食のツアー、灯りのともるホイアンの路地での写真撮影ワークショップ、ダラットでのウェルネス・リトリートは、本物らしさと自己成長への願いに応える。ゴルフ観光は特に収益性の高い分野として台頭し、アジア有数のゴルフ目的地としての地位が、中国本土、香港、マカオからの富裕層旅行者を引き寄せている。

高級宿泊施設の拡大が、この高価格帯への移行を支えている。リッツ・カールトン、カペラ、ラグジュアリーコレクションなど、世界的な主要ブランドがベトナムに施設を開業し、従来ならシンガポールやバンコクを選んでいたかもしれない富裕層の中国人旅行者に向けた基盤を整備している。

インフラ投資は宿泊業にとどまらない。ホーチミン市南部の外縁部にまもなく開業するロンタン国際空港は、受け入れ能力を大幅に拡大する。高速道路接続の改善、港湾の近代化、国内航空路線の強化により、従来のハノイ・ホーチミン市間の回廊を超えて旅行者を分散させる。

持続可能性の課題と今後のリスク

ベトナムの観光の成功には、複雑な問題も伴う。ハロン湾やフクオック島などの人気目的地では、旅行者の体験の質と環境の持続可能性を脅かす過密化への懸念が生じている。台風時にハロン湾で発生し、38人の命を奪った悲惨な船舶事故は、対処しなければベトナムの評判を損ないかねない安全上の脆弱性を浮き彫りにした。

中国人旅行者の特定の地域への集中は、経済的な脆弱性を生む。単一の送客市場への過度な依存は、政策の変更、景気後退、外交上の緊張に対する目的地のリスクを高める。ベトナムの観光戦略は多様化をますます重視しており、韓国、欧州、インドなどの新興市場からの堅調な伸びが見られる。

環境の持続可能性は、課題であると同時に機会でもある。エコツーリズムや再生型旅行という選択肢を訴えるベトナムのマーケティングは、環境問題への意識が高い若い旅行者に訴えかける。自然と文化遺産を保護する政府の措置は国際的な評価を受け、長期的な競争力の支えとなっている。

日本やその他のアジアの目的地でも影響を及ぼしている人手不足は、対応しなければベトナムの成長を制約する可能性がある。ホスピタリティ能力の急速な拡大には、サービス、管理、技術職における熟練労働者が必要だ。サービスの質を維持するには、研修プログラムと競争力のある報酬が不可欠となる。

地政学的な要因には慎重な対応が求められる。現在の中国とベトナムの関係は観光の流れを支えているが、歴史的な緊張や南シナ海の領有権争いが、この有利な環境を乱す可能性がある。ベトナムの外交戦略は、中国との経済的な関与と、米国やその他のパートナーとの関係強化を含むより広範な地域関係との均衡を図っている。

東南アジア観光にとっての意味

ベトナムの台頭は、東南アジアの観光市場がより競争的で細分化されたものになっていることを示す。タイ優位の時代は終わり、目的地マーケティング、旅行者の体験、価値の提案が成功を左右する多極的な競争へと移行しつつある。この競争は最終的に、サービスの改善、インフラの向上、より多様な選択肢を通じて旅行者に利益をもたらすはずだ。

地域全体の業界関係者にとって、ベトナムの例は複数の教訓を提供する。査証政策は、潜在的な旅行者の負担を減らすうえで極めて重要だ。デジタルでの存在感とソーシャルメディアでの交流は、若い中国人旅行者にリーチするために不可欠だ。商品開発は、従来型の観光地巡りを超えて、体験、ウェルネス、本物らしさを重視する方向へ進化しなければならない。

個人旅行への移行は、専門的な体験を提供できる小規模な目的地やニッチ事業者に機会を生む。一方で、団体旅行の人数に依存する既存事業者には、ビジネスモデルの再構築を迫る。

地域協力は競争を補完する可能性がある。多様な目的地としての東南アジアを共同でマーケティングし、越境接続を改善し、持続可能性と安全性の共通基準を整えることは、世界の観光市場における地域全体の地位を強化する。