「プチぜいたく」の台頭
ソウル西部の新村（シンチョン）にあるダイソーの店内は、水曜の夕方、買い物かごを手にした大学生であふれている。その中に、化粧品売り場の商品を注意深く見比べる大学生のソン・スンミンさん（26）がいた。「ダイソーで買い物をするのは楽しいです」と話し、約2ドルのリップバームを手に取る。「あまりお金を使わずにいろいろ買えるので、裕福になった気分になります」
彼女の言葉は、韓国の消費行動に起きている大きな変化を映し出している。2022年に消費者物価指数が5.1％上昇した後もインフレが続くなか、20代、30代の若者は「支出ゼロチャレンジ」や「物乞い部屋」といった節約一辺倒の考え方から離れ、経済学者が「小さなぜいたく」と呼ぶ新たな消費哲学へと移っている。消費を完全に切り詰めるのではなく、低価格で大きな満足感を得られる買い物を選んでいる。
この変化は、パンデミック期の意識からの根本的な転換を示す。2022年には、若者が支出を共有し、互いにお金を使わないよう励まし合う厳しい節約キャンペーンがオンラインコミュニティーをにぎわせた。ソンさんは当時をはっきり覚えている。「2022年ごろ、友人たちと支出を共有して、互いに出費を減らすよう励まし合っていました」と振り返る。当時は、経済的に生き残るには修道士のような禁欲が必要だという考えが支配的だった。
しかし、最近のデータは異なる状況を示している。20sLabが15～55歳の1200人を対象に実施した調査に基づく12月の報告書によると、Z世代の消費者の76％が手頃な価格を重視する一方、87.6％は高い商品性能も求めている。この二つの条件は、予算を絞りながらも品質では妥協しない若者の姿勢を示す。昨年のインフレ率2.1％上昇も、こうした選択的な消費を後押しし、実用性と経済性の両立が求められる市場を生み出している。
過去最高の売上高と戦略的な事業拡大
韓国最大手の均一価格生活用品小売業者、アソンダイソーは、こうした消費行動の変化を捉え、目覚ましい成果を上げている。金融監督院への提出資料によると、同社は経済の逆風にもかかわらず、2025年に過去最高の業績を達成した。年間売上高は4兆5400億ウォン（31億ドル）に達し、前年比14.3％増となった。営業利益はさらに大きく伸び、19.2％増の4424億ウォンとなった。
長期的に見ると、その成長はとりわけ顕著だ。売上高が2兆9400億ウォンだった2022年以降、アソンダイソーは売上高を50％以上伸ばし、営業利益はほぼ倍増させた。現在、全国で約1600店舗を展開し、単なる生活用品店から総合的なライフスタイル・プラットフォームへと姿を変えている。
利益率の高い分野への進出が、業績を大きく押し上げている。ダイソーはアモーレパシフィックやLG H&Hとの戦略的提携を通じて化粧品部門を積極的に拡大し、広範な店舗網を超低価格の美容商品の主要販売基盤へと転換させてきた。かつて基本的な生活必需品を扱っていた同チェーンは今や、専門の美容小売店に匹敵する高機能なスキンケアやメイクアップ商品をそろえている。
ファッション部門も同様に拡大した。2022年には約100点だったダイソーの衣料品ラインアップは700点超に増え、トレンドを重視する若い客を取り込むため、毎月600点の新商品を投入している。商品を頻繁に入れ替えることで、新しい商品を探す楽しみが生まれ、来店を促している。
「デュープ」商品とミニサイズ化粧品
デジタル分野の利用状況も、実店舗の拡大が成功していることを裏付ける。Wiseapp-Retailのデータによると、ダイソーのモバイルアプリの月間アクティブユーザー数は2025年2月に516万人に達し、前年同月比42％増となった。サービス開始以来、過去最多の利用者数だ。OpenSurveyの2025年報告書では、主要な買い物先のランキングでダイソーが前年から4つ順位を上げ、5位に入った。
なかでも化粧品分野の成長は著しい。OpenSurveyの「2025年ビューティートレンド報告書」によると、化粧品の購入先としてダイソーを利用する消費者の割合は、前年比9.2ポイント上昇した。この急増の背景には、高級ブランド品に似た商品をより安く求める「デュープ」文化の広がりがある。
例えば、ソン＆パークの「アルティ・スプレッド・カラーバーム」は3000ウォン（2ドル）で、シャネルの「リップ＆チークボーム」に近い機能を大幅に安い価格で提供している。新村店で買い物をしていた大学生のチェ・ユジンさん（24）は、典型的な転向例だ。「有名ブランドの商品に対して、ダイソーが次にどんなデュープ商品を出すのか楽しみにするようになりました」と話す。以前は百貨店ブランドを使っていたが、今ではダイソーのアイライナーやシェーディング商品に切り替えたという。
K-ビューティーで広がるミニサイズ化粧品のトレンドも、ダイソーの戦略と相性がよい。インフレで、消費者は大容量商品を買う前に試したいと考えるようになり、ブランド各社は小容量商品を投入している。バニラは14ミリリットルのファンデーションを1万6000ウォンで販売。通常サイズの3万4000ウォンから価格を抑えた。リリーバイレッドは2.5グラムのリップティントを約8000ウォンで販売し、通常の1万4000ウォンより安くしている。アブリーでは10月の検索数が前年同時期と比べて「ミニシャドウ」で440％増え、ジグザグでは「ミニリップ」の検索が817％急増した。
レジャーとしての買い物
ダイソーは個別の商品にとどまらず、買い物を楽しむための目的地として自らを再定義している。店舗全体で約3万種類の商品を扱うとされ、用事を済ませるというより、店内を探検するような体験を提供している。最近ダイソーを訪れた1069人を対象にしたOpenSurveyの調査では、29.1％が単に店内を見たり時間をつぶしたりするために入店し、89.2％は買う予定がなくても習慣的に特定の売り場をチェックすると答えた。
大学生のチョン・ユラさん（25）は、この現象についてこう話す。「商品を気軽に楽しく試せるので、自然と長居してしまいます。化粧品の種類がとても多いから、結局いつも1つか2つは買ってしまいます。そういうちょっとした買い物も楽しみの一つです」
仁川大学の消費者科学科のキム・ウヒョク教授は、この行動を、自分で消費を選ぶ意識が進化した表れだと分析する。「若者にとってこれは、自己管理の範囲内で楽しさと実用性の両方を求める、自律的な消費文化の広がりでもあります。単に支出を減らすのではなく、買う価値があるか、どれだけ実用性が得られるかを、ますます厳しい基準で判断しているのです」と説明する。
観光客の消費にも変化
こうした消費層の変化は国内にとどまらない。外国人観光客の韓国での買い物の仕方も大きく変わり、高級免税店から低価格の小売店へと移っている。韓国免税店協会によると、中国人の団体旅行客が商品をまとめ買いする時代が終わり、外国人観光客1人当たりの免税購入額は2021年の2555万ウォンから、昨年はわずか143万ウォンに急落した。
一方、ダイソーの外国人向け売上高はパンデミックが始まった2022年に300％急増し、昨年もさらに130％伸びた。明洞本店と明洞駅店では、来店客の半数以上を外国人が占めるようになった。ニューヨークから訪れた16歳の米国人観光客、グレースさんもこの傾向を示す一人だ。韓国のボディーソープを買い物かごに入れながら、「米国でTikTokやInstagramを通じてオリーブヤングを知りました。実際に来てみたら、米国よりずっと安くて気に入りました」と話す。
オリーブヤングも同様に外国人向けの売り上げを伸ばし、観光客向け売上高は2022年に1710％急増、昨年も660％増となった。オリーブヤング、ダイソー、ファッション小売りのムシンサからなる「オル・ダ・ム」の3ブランドは、今やSNSで広く紹介される韓国旅行の定番となり、従来の百貨店や免税店を回る旅程に取って代わりつつある。
競争激化と規制当局の監視
低価格小売りの活況は国内競争を激化させる一方、規制当局の監視も招いている。従来、K-ビューティー小売りで優位に立ってきたオリーブヤングは、ダイソーの実店舗網拡大や、クーパンのネット通販サービス「ロケット配送」による圧力にさらされている。公正取引委員会は最近、オリーブヤングとアソンダイソーの双方について、大規模流通業における公正取引に関する法律への違反の可能性を調査するため、取引先に不利益を与える市場支配力の行使があったかを調べ始めた。
誠信女子大学のキム・ジュドク教授は、市場の飽和を指摘する。「オリーブヤングは実店舗網の面で韓国市場を支配していましたが、低価格の化粧品を販売する競合相手としてダイソーが台頭し、厳しい立場に追い込まれました」と話す。この圧力を受け、オリーブヤングは海外展開を進め、ロサンゼルスに米国法人を設立した。一方で、トランプ政権下の関税をめぐる不確実性にも直面している。
一方、ファッション小売りのムシンサ・スタンダードは、ユニクロの店舗近くに全国23店のショップ・イン・ショップを開く積極的な併設戦略を進め、同じインフレを意識する消費者層の取り込みを狙っている。こうした小売り各社の接近は、ブランドの知名度よりも価格に見合う価値が重視されるという、韓国の小売市場の恒久的な再編を示している。
アソンダイソーは成長を受け、物流システムと店舗網の強化に取り組み、大量販売・低利益率の事業モデルを支える安定した供給網の構築を進めている。同社は今後も、手頃な価格で質の高い商品を提供する顧客中心の経営を続ける方針だ。
要点
- アソンダイソーの2025年売上高は前年比14.3％増の4兆5400億ウォン（31億ドル）と過去最高を記録。インフレを意識し、「小さなぜいたく」を求める若い消費者が成長をけん引した。
- 韓国の若者はパンデミック期の「支出ゼロチャレンジ」から、手頃な価格と商品の品質をともに重視する消費へと移行している。
- 化粧品分野では「デュープ」商品と大手美容企業との戦略的提携が成長を主導。主要な買い物先ランキングでダイソーは4つ順位を上げ、5位となった。
- 外国人観光客は従来の免税店よりダイソーやオリーブヤングを選ぶ傾向を強めている。ダイソーの外国人向け売上高は2022年に300％増え、昨年も130％伸びた。
- モバイルアプリの月間アクティブユーザー数は516万人に達し、42％増加。実店舗も約1600店に拡大しており、デジタルと実店舗の両面で成長している。
- 公正取引委員会による流通慣行の調査は、韓国の消費市場の変化を背景に、低価格小売業者の市場支配力が高まっていることを示している。
