訪日客は減少、消費額は増加
2026年1〜9月に日本を訪れた外国人旅行者の消費額は、過去最高の7兆600億円（約450億ドル）に達した。一方、訪日客数は2.9％減の3,073万人だった。10月21日に発表された統計は、訪問者数が減る中でも観光産業がより多くの収入を得ていることを示している。7〜9月期の消費額では、中国に代わり台湾が最大の市場となった。
目次
観光庁によると、1〜9月の消費額は2025年の同じ時期を1.9％上回った。同庁の訪日外国人消費動向調査によると、7〜9月期の消費額は2兆2,076億円で、前年同期比3.2％増だった。四半期の数値は第1次速報値。
日本政府観光局（JNTO）によると、9月までの訪日客数は3,073万200人となり、新型コロナウイルスのパンデミック下だった2021年以来、同期間で初めて前年を下回った。中国からの訪日客は55.5％減る一方、韓国と台湾からは大幅に増えた。
ホテルや飲食店、小売店にとって、客数と売り上げが異なる方向に動いていることを意味する。訪日客1人当たりの消費額は増加し、複数の市場からの伸びが中国からの旅行者の急減を補っている。訪日客のどの層を相手にし、何が購入されるかによって、事業者が直面する状況は異なる。
消費額を押し上げている要因
7〜9月期の一般客1人当たりの旅行支出は23万3,677円で、前年同期比6.1％増だった。観光庁の公式概要では約23万4,000円としている。この指標にはクルーズ船の乗客は含まれない。
同じ四半期の訪日客数は4.8％減った一方、消費額の合計は3.2％増加した。訪日した人の平均支出が増えたことで、客数が減る中でも観光収入の伸びが保たれた。消費総額は、訪日客の構成や消費額の調査対象にも左右される。
統計が示すのは円建ての消費額だ。増加分のうち、物価や購入品、宿泊先の選択、訪日客の構成変化がそれぞれどの程度を占めるかは明らかにしていない。事業者は売り上げの動向を把握できる一方、消費額が増えた要因を詳しく説明する材料は限られている。
変化する市場で台湾が首位
台湾からの訪日客の消費額は7〜9月期に3,818億円となり、前年同期比26.2％増加した。全体に占める割合は17.3％で、中国の3,583億円（16.2％）を上回った。
両者の差は235億円だった。中国の割合は前年同期に27.8％を占めており、11.6ポイント低下した。日本の観光収入を支える市場に大きな変化が生じている。
7〜9月期の消費額で3位となった韓国は2,938億円で、45.8％増。米国が2,409億円で続き、香港は37.1％増の1,555億円だった。
台湾、中国、韓国、米国、香港の5市場を合わせると1兆4,303億円で、四半期の消費総額の約64.8％を占めた。観光消費が他の市場でも伸びているものの、限られた市場の変化が日本の観光事業者に大きく影響する構図は続いている。
中国からの訪日客減少が観光を変える
中国人旅行者の7〜9月期の消費額は前年同期比39.8％減だった。前年同期は約5,950億円に達しており、3,583億円への減少により、宿泊や買い物、飲食など日本での旅行支出は約2,367億円減った計算になる。
中国からの訪日客は2026年1〜9月に約334万人となり、前年同期の749万人から減少した。約415万人減ったことになる。全市場では2.9％減となっており、減少率を丸めた数値から計算すると、訪日客数は約91万8,000人の純減となる。中国以外からの増加が、中国からの減少分の多くを補った。
2025年11月に高市早苗首相が国会答弁で、台湾有事が起きれば日本の自衛隊が米国を支援する可能性があるとの考えを示した後、日中関係が緊張し、旅行も減少した。その後、中国当局は国民に日本への渡航を控えるよう繰り返し呼びかけた。
JNTOは、中国と日本を結ぶ航空便の減少も要因に挙げた。渡航自粛の呼びかけに加え、利用できる便の減少が旅行者数を制約している。
一方、実際に訪日した中国人旅行者の1人当たり支出は増えた。7〜9月期は22.1％増の29万4,560円で、一般客の平均23万3,677円を約26％上回った。1人当たり支出の増加は消費額の減少を和らげたが、訪日客数の大幅な減少が総額を押し下げた。
韓国と台湾からの訪日客が増加
1〜9月の訪日客数では韓国が約830万人で引き続き最多となり、21.6％増加した。台湾は約600万人で、19.1％増。両市場を合わせると、9月までの訪日客全体の約46.5％を占めた。
中国は約334万人で3位。米国は5.2％増の約250万人、香港は7.7％増の約200万人だった。こうした増加を受け、日本の訪日客数は2025年に続き、9月までに3,000万人を超えた。9月までに3,000万人を超えるのは今回で2度目となる。
9月も市場ごとに明暗が分かれた。韓国からの訪日客は秋夕（チュソク）の連休と航空便の増加を背景に25.6％増の84万2,300人。台湾からは13％増の59万5,600人が訪れた。
中国からは前年の77万5,657人から44.5％減り、43万800人となった。前年割れは2025年12月に始まり、10カ月連続となった。9月の訪日客総数は310万3,700人で、5％減。8月の9.6％減に続いた。
韓国、メキシコ、中東を含む7市場では、9月の訪日客数が過去最多を記録した。日本の観光需要の減速は一様ではなく、複数の市場で月間記録が更新される一方、中国からの急減が全国の総数を押し下げた。
訪日客は何にお金を使ったか
7〜9月期の旅行支出では宿泊費が最も多く、1人当たり8万2,523円だった。買い物が6万4,367円、飲食が5万3,600円で続いた。この3項目の合計は20万490円で、平均支出の約86％を占める。
この内訳から、訪日客の消費が幅広い業種に行き渡っていることが分かる。旅行による支出は宿泊業、小売業、飲食業を支え、残りはその他の買い物やサービスに使われる。そのため、訪日客数や消費習慣の変化は複数の業界に同時に影響し得る。
観光・レジャー目的の訪日客は平均22万2,391円を使い、前年同期比8％増加した。旅行目的がほかにも含まれる一般客の平均より1万1,286円少なかった。
平均滞在日数は前年同期より1.2泊短い10.3泊だった。訪日客1人当たりの支出増加は、平均滞在期間の短縮を伴った。滞在日数が減る一方で、旅行1回当たりの日本での消費額は増加している。
幅広い市場からの消費が拡大
7〜9月期のフランスからの消費額は27.2％増の536億円。英国からは11.5％増の475億円だった。イタリアは22.2％増の370億円、スペインは24.9％増の359億円となった。
シンガポールからの消費額は33.4％増の236億円。ロシアは106.7％増の182億円、マレーシアは10.8％増の181億円、インドは11.9％増の172億円だった。
ロシアの伸び率はこれらの市場の中で最大だったが、変化率だけでなく市場規模も重要だ。台湾の四半期消費額3,818億円は、ロシアの182億円の約21倍に当たる。小規模市場の大幅な伸びも収入増につながる一方、最大市場の変化は消費全体により大きく影響する。
観光庁は2026年1〜3月期の調査から、メキシコ、北欧、中東を独立した項目として消費額の公表を始めた。詳細の拡充により、訪日客の主要な送り出し国以外の市場についても、観光事業者が得られる情報が増えた。
記録更新の一方、夏の四半期は前期比で減少
7〜9月期の消費額は2025年の同じ四半期を上回ったが、2026年4〜6月期の2兆5,125億円は下回った。前期比で3,049億円、約12.1％の減少となった。
1人当たりの平均支出も、4〜6月期の24万4,733円から7〜9月期には23万3,677円へと1万1,056円減った。前年同期との比較では増加している一方、直前の四半期と比べると消費水準は低下した。異なる旅行シーズンの需要を追う事業者にとって、どちらの比較も参考になる。
日本人の海外旅行は9月に増加した。日本人の出国者数は6.3％増の148万人で、1〜9月の累計は3.2％増の1,121万人となった。日本への入国と日本からの出国は、異なる動きを見せている。
変化の経緯
中国からの旅行者の減少は、10月の発表で消費額と訪日客数がまとめて公表される数カ月前から進んでいた。
- 2025年11月：高市首相が台湾有事の可能性をめぐる発言を行い、中国当局が日本への渡航を控えるよう呼びかけ始めた。
- 2025年12月：中国からの訪日客数が前年割れに転じ、2026年9月まで10カ月連続で減少した。
- 2026年4〜6月：訪日外国人の消費額は2兆5,125億円となった。
- 2026年7〜9月：訪日客数が4.8％減る中、消費額は前年同期比3.2％増の2兆2,076億円となった。
- 2026年10月21日：観光庁が7〜9月期の消費額の第1次速報値を、9月の訪日客数とともに公表した。
1〜9月の過去最高の消費額は、訪日客からの収入が増える一方、顧客の構成が変わったことを示している。台湾と韓国からの消費が増え、中国からは大幅に減少。訪日客総数が減る中、1人当たり支出の増加が収入を支えている。
要点
- 2026年1〜9月の訪日外国人消費額は過去最高の7兆600億円で、1.9％増加した。
- 訪日客数は2.9％減の3,073万200人となり、同期間で前年を下回るのは2021年以来初めてだった。
- 7〜9月期の消費額は2兆2,076億円で、一般客1人当たりの平均支出は23万3,677円だった。
- 7〜9月期の消費額は台湾が3,818億円で首位となり、中国の3,583億円を上回った。
- 中国からの訪日客数は1〜9月に55.5％減少し、韓国と台湾からはそれぞれ21.6％、19.1％増加した。
- 7〜9月期の消費額は第1次速報値。
