混雑する市場から、歩ける喜びを感じる瞬間まで
義烏の市場では2026年上半期、1日平均29万4,000人が訪れ、前年同期比34％増となった。外国人バイヤーや観光客は、日用品のおもちゃからロボットまで、幅広い商品を見て回った。広州では、中国技術の魅力を伝える、より個人的な買い物の決断があった。英国人バイヤーのマックス・ヤングさんは、脳卒中の後遺症で立ったり歩いたりするのが難しくなった母親のスザンナさんが、装着型ロボットの補助で歩いたのを見て、購入を決めた。
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こうした二つの場面は、外国人旅行者が旅行と中国製品の買い物を組み合わせ、帰国後に開封動画で購入品を紹介する「チャイナ・ホール」というトレンドをよく表している。買い物リストには、ドローン、アクションカメラ、折りたたみ式携帯電話から、化粧品、コレクター向けのおもちゃ、薬草せっけん、薬草を燃やした熱を用いる伝統療法で使う温灸器まで、さまざまな品が並ぶ。
価格も魅力の一つだ。しかし注目を集めているのは、より具体的な体験だ。旅行者はなじみのない技術を試し、商品を自分好みに仕立て、アイデアをすばやく完成品にできる事業者と出会える。
浙江省の義烏は、こうした変化を特によく示している。市場には26カテゴリーにわたる210万点の商品が集まる。2026年上半期、海外からのビジネス客は1日平均1万2,000人で30％増加し、市の商品輸出額は4,207億元と17.3％増えた。
これらの数字が示すのは、国際商取引と観光がますます交わる交易都市の姿だ。贈り物を探しに来た旅行者が、帰国後に販売できる商品を見つけ、夜はナイトマーケットで食事をして一日を終えることもある。
義烏、卸売市場を観光客に開放
北マケドニアから訪れたエンサル・イリャジさんは、上海に続く中国旅行の2カ所目に義烏を選んだ。買い物リストは明快だった。子どもたちのおもちゃ、妻への宝飾品、そして新しい人工知能（AI）製品を見ることだ。
イリャジさんのような旅行者に対応する事業者は、販売方法を変えつつある。義烏では、通常は再販売用にまとまった数量を購入する卸売と、個人客向けの小売を組み合わせるよう商店に促している。商取引を中心に築かれた市場が、贈り物をいくつか探す人にも利用しやすくなる。
李天玩具店を営む陳美君さんは、以前は卸売のみを扱っていた。観光客が増えると、単品販売を始め、小売も歓迎するという看板を掲げた。現在、小売は会社の売上高の1割を占める。
旅行者の荷物に入りきらないほど購入した場合に便利な配送を手配する店もある。イリャジさんも、市場のおもちゃやテクノロジー製品を見て回った後、同じ問題に直面した。単品販売と配送サービスの組み合わせにより、旅行者はその後の旅で購入品をすべて持ち運ばずに買い物を楽しめる。
カスタマイズ商品が旅の楽しみに
義烏国際デジタル貿易センターで、イリャジさんはAIツールを使い、妻へのネックレスをデザインした。このシステムでは、用意された素材を組み合わせて好みに合わせた品を作り、短時間で製造できる。
市場の別の場所では、感情の手がかりを認識して反応を示すよう設計されたAIコンパニオン玩具も試した。あごの下をなでると、恥ずかしそうな表情を見せる。こうした商品は、単にバッグに入れて持ち帰る品ではなく、実演して人と共有できる体験を買い物客に提供する。
「サエド」と呼んでほしいというシリア人の旅行者は、ダンスするロボット、対話型のロボット犬、外骨格を試した。その反応には、こうした実演がもたらす驚きが表れていた。
「期待していた以上です。正直、衝撃的です」とサエドさんは語った。
こうした出会いは、商店にとってもすぐに得られる反応の機会となる。買い物客は機器を試し、別の機能を求めたり、自宅での使い方を説明したりできる。市場は商品を販売する場であると同時に、企業が顧客の次のニーズを知る場にもなっている。
ファン付き帽子に見る需要拡大の速さ
米国、カナダ、メキシコで開かれた2026年FIFAワールドカップ期間中、ファン付き帽子がそうした対応力を示す商品となった。日よけと送風を兼ねたこの帽子はソーシャルメディアで広まり、7月初旬までに海外からの注文が70万個を超えた。
商品開発では、機能を加えながら軽量化と小型化を図るなど、実用面での調整が行われた。商人の龍西進さんによると、同社は毎年数百点の商品を発売し、店頭で新しいデザインを試し、顧客の関心を集めたものに資源を振り向けている。
義烏では2025年に約9,000件の特許が付与され、さまざまなレベルの企業研究開発機関が新たに100以上認定された。こうした数字は、個々の商人が生み出すアイデアと並行して、正式な発明や研究開発も大規模に行われていることを示す。
清華大学社会ガバナンス・発展研究所の張成剛所長は、同市の競争力がどう変わったかについて、次のように述べた。
「かつて義烏の優位性は主に価格に表れていましたが、今日の中核的な競争力は、品質、イノベーション、市場の需要に迅速に応える力の組み合わせにあります」と張所長は語った。
商人の李淑軍さんによると、夏休み期間の来客数は前年同期比で約50％増え、ブラジル、アルゼンチン、チリからの訪問者もいた。事業者にとっては、デザインを試し、注文を交渉できる同じ場所に、より多くの見込み客が集まることになる。
広州交易会、個人の買い物と大量注文をつなぐ
広州で開かれる第140回中国輸出入商品交易会（通称・広州交易会）は、国際貿易のために整備された場に買い物のトレンドを持ち込んでいる。10月14日から11月4日まで開催され、海外のバイヤーがAI玩具、人型ロボットなどのスマート機器を見て回る。
ヤングさんが母親のために購入したことは、会場で最も心に響く場面の一つだった。外骨格は、人の動きを支える装着式の機械フレームだ。スザンナさんは装置を使って立ち上がり、歩くことができた。息子のヤングさんは購入を決め、同様の製品が英国や欧州の移動に制約のある人々にも届くことを願うと語った。装置の機種、価格、納期は公表されていない。
ドバイのバイヤー、ハッサン・アル・マルズーキさんは、展示された技術に別の活用法を見いだした。ロボットのパフォーマンスを見た後、学校や幼稚園向けにAI製品を購入したいと考えた。
マッサージチェアは、注文前に試した買い物客の関心を集め、一度に5台を購入する例もあった。価格は2,000ドルから2万ドルで、東南アジアと中東が主な輸出先とされる。
このように交易会には、移動を助ける製品を探す家族、教育機器を検討するバイヤー、再販売や業務利用のために高額商品を購入する企業など、さまざまな需要が集まる。どのケースも、実際に商品を試すことから始まる。
買い物が飲食店や旧市街にも広がる
義烏の魅力は交易施設だけにとどまらない。エクアドルから訪れたフリオさんは、三亭路ナイトマーケットを散策し、食事や地元の日常に触れる機会を楽しんだ。全長350メートルの通りには800以上の屋台が並ぶ。
人の流れは飲食店にも恩恵をもたらしている。稠州北路にあるアラブ料理店「ベイディ」を経営するヨルダン人のムハンナドさんは、祝祭日には来客数が通常の10倍を超えることもあると語った。夕食のために正午に整理券を受け取る客もいた。
日が暮れてから仏堂老街や浦川水街に向かう旅行者もいる。「カルカウィット」として知られるイラク人観光客は、昼間の暑さを避け、古い建物や地元の文化的な見どころを訪れるため、夕方の散策を選んだ。旧市街周辺で働く旅行写真家によると、外国人を含め、夜に5、6組を撮影するという。
義烏の観光客数は2026年1～6月に2,022万4,000人となり、9.1％増加した。観光収入は174億5,000万元で、10.2％増だった。収入の伸びは観光客数をわずかに上回った。これは、市場での買い物以外に旅行者が使う金額に収入を左右される飲食店や宿泊施設などにとって重要だ。
入国手続き、翻訳、税還付が買い物を後押し
義烏市の観光当局者、王芳遠さんは、国際便の拡充、サービスの改善、中国の240時間ビザなしトランジット制度が外国人旅行者の増加につながっていると述べた。この制度では、条件を満たす中国経由の旅行者は、入国および出国要件に従い、最長10日間滞在できる。
香港と義烏を結ぶ便などの国際線も、訪問者が市内に向かう新たなルートとなっている。義烏空港の出入国検査場では、夏の報道時点で、年初からの入国・出国者数が3万3,000人を超えていた。
言語支援も買い物の過程に組み込まれつつある。Chinagoodsのプラットフォームに搭載されたAI翻訳機能は116言語に対応し、商品、数量、カスタマイズについて買い手と売り手が意思疎通するのを助ける。
義烏の出国時免税還付に対応する店舗は7店から42店に増え、6倍となった。このうち28店は購入時の還付に対応しており、参加店舗の3分の2に当たる。対象となる旅行者は、所定の手続きにより買い物中に還付を受けることができ、旅行日程に組み込みやすくなっている。
旅行者がもう一品買うかどうかを決める際、こうした細かな点は展示そのものと同じくらい重要になることがある。入国手続きによって滞在できる時間が決まり、翻訳が取引の成立を助け、還付サービスが買い物の最終的な体験を左右する。
中国ブランド以外にも広がる消費
中国国家移民管理局によると、外国人のビザなし入国者数は2025年1～8月に2,372万人となり、前年同期比26.8％増えた。商務省の統計では、海外旅行者の支出額は同年1～7月に2,636億元と、27.8％増加した。
2026年の国慶節休暇の最初の4日間には、Alipayを通じた訪中観光客の支出が前年同期比で約50％増えた。税還付の取引件数は88％増加し、1件当たりの購入額は平均約7,000元だった。Alipayの数字は同サービスを通じた支出を対象とする一方、商務省の数字はより広範な旅行者支出を測ったものだ。
海外の小売業者もこの動きに加わっている。インディテックスによると、上海の南京東路にあるザラの旗艦店と南京西路のマッシモ・ドゥッティ店舗では、海外旅行者による売上高の割合が前年同期比で10％以上上昇した。同社は、中心部の立地、買い物体験、品ぞろえ、出国時の税還付制度を要因に挙げた。
北京では、太古里三里屯のゼネラルマネジャー、CT・マーさんが、海外旅行者の増加と、地域文化の要素に現代的なデザインを組み合わせた中国ブランドへの関心の高まりを報告した。注目を集めているカテゴリーには、スポーツウェアやライフスタイル商品が含まれる。
こうした購入は、複数の業種に恩恵を広げる。中国メーカーは自社製品の顧客を獲得し、海外小売業者は旅行者への販売を伸ばし、ショッピング地区は飲食や娯楽への支出を取り込む。
2026年にたどる買い物トレンドの広がり
年間の数字や出来事を追うと、にぎわう市場から話題の商品、そして大規模な交易会での実演へと進む流れが見えてくる。
- 1～6月：義烏の市場は1日平均29万4,000人が訪れ、市の観光収入は174億5,000万元に達した。
- 7月初旬まで：ワールドカップ期間中、ファン付き帽子の海外注文が70万個を超えた。
- 国慶節休暇の最初の4日間：Alipayを通じた訪中観光客の支出が前年同期比で約50％増加した。
- 10月14日：第140回広州交易会が広州で開幕し、バイヤーがロボットやAI玩具などの商品に触れた。
- 10月16日：外交部の毛寧報道官が「チャイナ・ホール」のトレンドに言及し、中国は今後も対外開放を一段と進めると述べた。
- 11月4日：広州交易会の閉幕予定日。
こうした動きを通じて最もはっきり変わったのは、旅行者の時間の使い方だ。買い物では、食事や観光、贈り物の購入に加えて、ジュエリーのデザイン、装着型機器の試用、大口注文の相談もできる。売り手にとって同じ訪問が、即時の販売、商品への提案、海外市場とのつながりを生むこともある。
要点
- 「チャイナ・ホール」は、旅行と中国製のテクノロジー、化粧品、おもちゃなどの購入を組み合わせ、開封動画で紹介することも多いトレンドだ。
- 義烏の市場は2026年上半期、1日平均29万4,000人が訪れ、そのうち海外のビジネス客は1万2,000人だった。
- 小売、カスタマイズ商品、配送サービスにより、卸売市場が観光客にも利用しやすくなっている。
- 広州交易会では、英国人バイヤーのマックス・ヤングさんが、母親が歩行補助を得られたことを受け、外骨格を注文した。
- 義烏の税還付対応店舗は7店から42店に増え、うち28店は購入時の還付に対応する。
- 旅行者の支出はメーカー、飲食店、ショッピング地区、海外小売業者にも広がっている。
