東南アジアの観光回復に明暗、地域再建の中でベトナムが急伸

東南アジアの観光復活：転換期を迎える地域

新型コロナウイルスのパンデミックが起きる前、東南アジアは世界で最も活気ある観光地域の一つだった。2019年には、タイ、マレーシア、シンガポール、ベトナム、インドネシア、フィリピンの主要6市場に、外国人旅行者が計1億2700万人以上訪れた。タイだけでも約4000万人を集めた。しかし、パンデミックによってこの勢いは一気に止まった。2020年の外国人旅行者数はわずか260万人に激減し、観光・宿泊業に依存する経済は深刻な打撃を受けた。それから5年がたち、地域の回復は本格化しているが、そのペースや形は国によって大きく異なる。

2024年、東南アジアの観光客数は1億1400万人まで回復し、パンデミック前の約89％に達した。しかし、この数字の裏には、国ごとに異なる明暗や旅行傾向の変化、新たな地域の主役の台頭がある。かつて成長著しい新興国だったベトナムは、今や回復が最も速く、地域で3番目に訪問者の多い国となり、シンガポールを抜いてマレーシア、タイに迫っている。一方、タイやフィリピンなど従来の観光大国は逆風に直面し、中国人旅行者やデジタルプラットフォームの存在が観光のあり方を変えつつある。

ベトナムの急成長：回復から地域の主役へ

パンデミック後の東南アジア観光を語るうえで、ベトナムの躍進は最も際立った動きだ。2024年、同国を訪れた外国人旅行者は1750万人に達し、2019年の98％まで回復した。シンガポールをわずかに上回り、マレーシア（2500万人）、タイ（3500万人）に次ぐ規模となった。この急速な回復は、ベトナムの底力だけでなく、戦略的な政策判断や進化する観光サービスの成果でもある。

ベトナムの成功を支える要因はいくつかある。

• ビザ政策の拡充：ベトナムはビザ免除の対象を積極的に拡大し、現在は25カ国の旅行者がビザなしで入国できる。さらに2023年8月以降は、全ての国の国民を対象に3カ月間有効の観光ビザを発給している。電子ビザの手続きも簡素化され、外国人旅行者が入国しやすく、訪れやすい環境が整った。
• 航空路線の拡充：米国とベトナムを結ぶ初の直行便を含め、ノンストップ便の就航によって新たな市場が開拓された。今後開港予定のロンタイン国際空港も、輸送能力と利便性の向上につながると期待される。
• 高級・持続可能な観光：新たな高級ホテルの開業やミシュランガイドの進出、持続可能で体験重視の旅行への注力を背景に、ベトナムの宿泊・観光業は活況を呈している。ダナン、ニャチャン、ホーチミン市は環境意識の高い旅行者に人気の目的地となり、フーコック島は高級リゾート地として台頭している。
• 的を絞った誘客とデジタル化：積極的なマーケティングキャンペーンや電子ビザの新たなウェブポータルにより、ベトナムは世界の旅行者にとって訪れやすく、認知されやすい国となった。

ベトナムの観光ブームは幅広い地域や市場に及んでいる。2025年1月だけで、外国人旅行者は前年同月比36.9％増の210万人以上に達した。特に中国、韓国、インド、西欧からの伸びが大きい。フーコック、ハロン、ダナンが先頭に立ち、世界水準のビーチやユネスコ世界遺産、複合型のエンターテインメント施設を提供している。富裕層のインド人家族を中心とするデスティネーション・ウエディングの増加や高級旅行の急伸により、ベトナムは手頃な旅行先から高級体験の拠点へとイメージを変えつつある。

ベトナムの目標は明確だ。当局は2025年に外国人旅行者2200万～2300万人の誘致を目指し、2030年までにマレーシアを抜いて地域で2番目に訪問者の多い国になることを目標に掲げる。インフラ、マーケティング、規制改革に投資するなか、長年続くタイの観光王国としての地位に挑む構えだ。

タイ：依然として大国だが、新たな課題に直面

タイは2024年に外国人旅行者3500万～3600万人を迎え、東南アジアで依然として最も人気の高い旅行先となっている。しかし、回復のペースは鈍化し、かつて最大の旅行者供給市場だった中国からの誘客を中心に、課題が積み重なっている。

パンデミック前、中国人旅行者は年間1100万人以上を占めていた。2024年は約500万人にとどまる見通しで、タイ国政府観光庁（TAT）は2026年に690万人を目標としている。回復が鈍い理由はいくつかある。

• 安全性をめぐる懸念とイメージ：否定的な報道やソーシャルメディア上の議論、安全への懸念から、タイで歓迎されていないと感じる中国人旅行者もいる。
• 地政学・経済面の逆風：中国経済の減速、政府による国内旅行の促進、ベトナムや日本などとの競争激化により、中国人旅行者が他の行き先へ流れている。
• 旅行形態の変化：中国人旅行者は、大規模な団体旅行より個人旅行や少人数での旅行を選ぶ傾向が強まり、従来の人気観光地以外の新たな体験を求めている。

タイは、的を絞ったマーケティングや航空路線の拡充に加え、MICE（会議、報奨旅行、国際会議・展示会）、高級旅行、デスティネーション・ウエディングなど、高付加価値のニッチ市場の誘致に取り組んでいる。政府は二国間関係の強化や安全面のイメージ改善も進めている。こうした取り組みにもかかわらず、中国人旅行者数がパンデミック前の水準に戻る見通しは依然として遠い。

一方、経済の安定を観光に大きく依存するタイにとって、回復の遅れは懸念材料だ。プーケットやチェンマイなどでは過度な開発や環境への負荷も問題となっており、異常気象や季節的な煙害が旅行先の選択にますます影響している。

マレーシア、シンガポール、インドネシア：着実な回復と各国固有の動き

マレーシアは着実にパンデミック前の水準に近づいており、2024年の外国人旅行者数は2500万人と、2019年のピークにわずかに届かなかった。主にシンガポールからの日帰り客を含めると、マレーシアの訪問者総数は実際にはタイを上回り、3800万人に達する。ただし、短期の越境旅行者の割合が高いため、長期滞在の旅行者を呼び込む国々と比べると、旅行者1人当たりの経済効果は小さい。

ビジネス・観光旅行の地域拠点として長年機能してきたシンガポールも、着実な回復を見せている。安全性や世界水準のインフラ、充実したイベント日程を強みに、2025年には旅行者数が1650万人を超えると予想される。高付加価値の観光やビジネス旅行に重点を置くことで、地域の他の国々が経験する変動の影響をある程度抑えている。

広大な島々とバリなどの象徴的な観光地を抱えるインドネシアでは、回復はより緩やかだ。外国人旅行者数は2025年に1400万人を超える見通しで、2017年の水準に並ぶものの、パンデミック前のピークには届かない。それでも回復の遅さは、過度な開発や汚染、より持続可能な観光モデルの必要性といった長年の課題に取り組む時間を確保できるという意味で、結果的に利点となる可能性がある。デジタルプラットフォームやソーシャルメディアの台頭も、知名度の低い観光地を外国人旅行者に広く知らせる助けとなっている。

フィリピン：勢いを取り戻せず苦戦

自然の美しさと活気ある文化を誇るフィリピンだが、パンデミック前の観光の勢いを取り戻すのに苦戦している。2024年に同国を訪れた外国人旅行者は540万人にとどまり、2019年のわずか66％だった。回復が遅れている背景には、いくつかの要因がある。

• 航空路線の不足：フィリピンは地域の競合国と比べて国際直行便が少なく、多くの旅行者にとってアクセスが難しい。
• ビザ・規制上の障壁：複雑なビザ要件や煩雑な行政手続きが、訪問を検討する旅行者の一部を遠ざけている。
• 近隣諸国との競争：ベトナム、タイ、マレーシアが観光サービスやマーケティングを強化するなか、フィリピンは外国人旅行者の誘致をめぐる競争の激化に直面している。

この流れを変えるため、フィリピンは航空路線の拡充やビザ手続きの簡素化に取り組み、ボラカイ島やパラワン島など従来の人気観光地以外の場所も売り込んでいる。しかし、完全な回復への道のりはなお険しい。

中国人旅行者とデジタルプラットフォームの役割

中国人旅行者は長年、東南アジアの観光産業を支える柱となってきた。地域全体が完全に回復するには彼らの戻りが欠かせないが、旅行を取り巻く状況は変化している。2023年の中国の海外旅行再開は期待を呼んだものの、経済的な課題や貿易摩擦、旅行先の好みの変化により、期待は抑えられている。

新たな動きの中でも特に大きな影響を及ぼしているのが、「中国版インスタグラム」とも呼ばれる小紅書（シャオホンシュー）のようなデジタルプラットフォームだ。月間利用者数が3億人を超える小紅書は、若い中国人旅行者の定番旅行ガイドとなり、利用者投稿のレビューや旅行のヒント、おすすめ観光地のリストを提供している。同プラットフォームは次のような動きを後押ししている。

• ラオスやインドネシアの遠隔地など、東南アジアの知名度が低い目的地に中国人旅行者を呼び込んでいる。
• 独自の体験を求める中国人旅行者と地元企業を直接つなぎ、事業の回復を支援している。
• 旅行者がソーシャルメディアで共有するため、写真映えする場所を訪れる「ダーカー」観光の広がりを促している。ときには、体験の質や安全が犠牲になることもある。

小紅書などのプラットフォームは新たな旅行トレンドを生み、地域経済を支えている一方で、課題ももたらしている。見た目の美しさが重視されることで、特定の場所に人が集中したり、インドネシアのイジェン火山での事故のように、安全上のリスクにつながったりすることもある。こうした状況を受け、プラットフォーム側は安全に関する注意喚起を追加し、責任ある旅行を呼びかけている。

政策、持続可能性、そして今後の展望

パンデミックは、観光への依存度が高い経済の脆弱性を浮き彫りにした。東南アジアが復興を進めるなか、政策担当者や業界リーダーは、より強靱で持続可能な未来を築くため、戦略を見直している。主なテーマは次の通りだ。

• 産業分野別の回復支援：アジア開発銀行などの報告書は、観光、農産物加工、デジタル貿易といった中核産業に対する的を絞った支援の必要性を強調している。複数の利害関係者によるタスクフォースや地域協力は、強靱性を高めるうえで不可欠とされる。
• 持続可能で包摂的な観光：衛生・健康への配慮、近距離観光（自宅に近い場所への旅行）、環境に配慮した取り組みが重視されている。例えばベトナムやマレーシアは、環境に優しいツアーや持続可能な宿泊サービスの普及を先導している。
• デジタル化：マーケティングと業務運営の両面でデジタル化が加速し、企業が新たな市場に進出し、変化する旅行者の期待に対応する助けとなっている。
• 地域統合：共通のASEANビザを設ける試みは、政治的な対立や競争を背景にこれまで進展していないが、より緊密な協力は長期的な目標であり続けている。

台風、洪水、煙害などの異常気象は旅行動向にますます影響を及ぼしており、気候変動に強いインフラや危機管理の強化を求める声が高まっている。こうした課題に地域がどう適応できるかが、今後の観光の行方を左右する。

まとめ

• 東南アジアの観光は力強く回復しているものの、そのペースには国ごとに差があり、ベトナムが最も急成長し、地域で3番目に訪問者の多い国となっている。
• ベトナムの成功は、柔軟なビザ政策、航空路線の拡充、高級・持続可能な観光サービス、積極的なデジタルマーケティングに支えられている。
• タイは依然として地域トップの旅行先だが、中国人旅行者の誘致や持続可能性への懸念への対応が課題となっている。
• マレーシアとシンガポールは着実に回復している一方、インドネシアは緩やかな回復を通じて、過度な開発や環境問題に対処できる可能性がある。
• フィリピンは航空路線の不足や規制上の障壁に阻まれ、回復が遅れている。
• 中国人旅行者や小紅書などのデジタルプラットフォームが旅行動向を変え、地元企業を支えている一方、新たな課題も生んでいる。
• 政策担当者は、より強靱な観光産業の構築に向け、産業分野別の回復支援、持続可能性、デジタル化、地域協力に注力している。
• 東南アジア観光の将来は、適応力や革新性、成長と持続可能性・包摂性を両立させる力にかかっている。