「つり目」広告で中国の反発を招いたスウォッチ　何が問題だったのか、世界的ブランドへの影響は

スウォッチの「つり目」広告、中国で怒り広がる

スイスの時計メーカー、スウォッチが中国で公開した広告をめぐり、大きな論争の渦中にある。多くの消費者や論評者が、人種差別への配慮を欠いていると批判した。スウォッチ・エッセンシャルズ・コレクションの広告には、アジア系の男性モデルが目尻を指でつり上げる姿が写っていた。この仕草は、アジア系の顔立ちを嘲笑する人種差別的な侮辱として広く認識されている。画像は中国のソーシャルメディアで瞬く間に拡散し、怒りの声や不買運動の呼びかけが広がるとともに、世界規模の広告における文化的配慮をめぐる激しい議論を引き起こした。

反発は迅速かつ厳しいものだった。中国最大のソーシャルメディア「微博（ウェイボー）」では、数百万人のユーザーが広告を批判し、スウォッチの意図的な人種差別だと非難する人もいれば、なぜ社内の承認プロセスを通過したのかと疑問を呈する人もいた。論争が拡大するなか、スウォッチ株は一時4％下落した後、下げ幅の一部を取り戻した。文化面での失策が、中国で事業を展開する国際ブランドにもたらす財務リスクが浮き彫りになった。

「つり目」の仕草が強い反発を招く理由

論争の中心となった、目尻を引っ張ってアーモンド形に見せる仕草には、長く痛ましい歴史がある。西側諸国では数十年にわたり、東アジア系の人々を嘲笑し、人間性を否定する表現として使われてきた。多くのアジア系コミュニティーでは、人種差別や排斥、侮辱の象徴とみなされている。広告や公の場でこの仕草を用いることは、ほぼ例外なく非難される。国家的な誇りが強く、外国からの見られ方に敏感な中国では、とりわけ反発が強い。

コリア・タイムズによると、この仕草は東アジアで人種差別的な侮辱として広く認識されている。大手国際ブランドのキャンペーンに使われたことで、中国の消費者の怒りと困惑はさらに強まった。

背景：中国における世界的ブランドの文化面での失策

文化への配慮を欠いていると受け止められ、中国で反発を招いた世界的ブランドはスウォッチが初めてではない。近年、広告や発言が中国の文化や人々を侮辱しているとみなされ、ボイコットや公然の批判にさらされた著名企業が複数ある。

• 2018年、イタリアのファッションブランド、ドルチェ＆ガッバーナは、中国人モデルが箸を使ってイタリア料理を食べようと苦労する広告を公開。中国人女性を嘲笑していると受け止められ、ボイコットを招いた。
• 2021年には、H&Mやナイキ、アディダスなどが、新疆ウイグル自治区で人権侵害があったとの疑惑に懸念を表明した後、ボイコットに直面した。
• 2023年、ディオールは、同様の目の仕草を使った広告をめぐり、人種差別だと非難された。
• 日本の小売り大手ユニクロは2024年、新疆産の綿花を調達していないと明らかにした後、批判の標的となった。

こうした事例は、中国で事業を展開する国際ブランドが直面するリスクの大きさを示している。文化面での失策は、実際の事業への影響を伴う全国的な論争へと急速に発展しかねない。

スウォッチの対応：謝罪と広告の世界的撤回

批判が高まるなか、スウォッチは影響を抑えるため迅速に動いた。同社は中国版微博の公式アカウントとインスタグラムの両方で謝罪し、次のように述べた。

今回の件によって不快な思いや誤解を招いたのであれば、心よりおわび申し上げます。この問題を極めて重く受け止め、関連するすべての素材を直ちに世界中から削除しました。

スウォッチは「モデルの描写に関する最近の懸念を認識した」と強調し、広告を世界中のすべてのプラットフォームから直ちに削除したと明らかにした。謝罪は中国語と英語の両方で発表され、論争が国際的な影響を持つことを同社が認識していると示した。

謝罪後も、多くの中国の消費者は納得しなかった。利益を守るためだけの謝罪だと批判する人もいれば、ボイコットを続けると表明する人もいた。微博で拡散したコメントの一つには、こうあった。

もう取り返しはつかない。どんな謝罪をしても、侮辱は消せない。

別のユーザーは「私たちから利益を得ているのに、それでも中国人を差別するとは。中国から締め出すためのボイコットをしなければ、私たちは意気地なしだ」と書き込んだ。

専門家やインフルエンサーの反応

業界の専門家やインフルエンサーも論争に意見を寄せ、中国市場で数十年の経験を持つ企業が、なぜこのような広告を承認したのかと疑問を呈する声が多く上がった。ロンドンを拠点とする広報コンサルタントのマーク・ボルコウスキー氏は、今回の事態を「根本的な過ち」と呼び、次のように述べた。

これほどの規模のブランドが、このような形で失敗するのは非常に重大です。この不注意は、まさに根本的な過ちと言えるでしょう。

微博で700万人以上のフォロワーを持つ中国のファッション系インフルエンサー、ピーター・シュー氏は、論争がスウォッチの中国事業に影響を及ぼす一方、迅速な謝罪によって長期的な損害を抑えられる可能性があるとの見方を示した。同氏は次のように述べた。

あのような画像を公開したのはかなり愚かなことでしたが、謝罪がこれほど早かったことを考えると、影響は長く続かないでしょう。

事業への影響：中国市場に依存するスウォッチ

スウォッチにとって、論争が起きたタイミングは最悪に近い。同社はオメガ、ロンジン、ティソなどの高級ブランドも傘下に持ち、世界売上高の約27％を中国、香港、マカオに依存している。2024年の売上高は14.6％減の67億4,000万スイスフラン（約84億ドル）となり、中国での需要低迷が主な要因の一つとされた。MSNによると、2025年上半期も11.2％減少した。

論争を受けてスウォッチ株は大きく下落した。重要市場の一つで不買運動が長期化し、売り上げがさらに落ち込む可能性を投資家が懸念したことを反映している。今回の事態は、米国向け輸出に対する39％の関税や、高級品需要の世界的な減速など、スウォッチがほかの課題にも直面するなかで起きた。

なぜ同じような論争が繰り返されるのか

スウォッチの事例は、世界的なブランドがマーケティングで文化への配慮や多様性にどう向き合うべきか、重要な問いを投げかけている。大きな論争が何度も起きているにもかかわらず、地域への理解を深め、多様な人材を広告承認に関与させていれば防げたはずの失策を、多くの企業が繰り返している。

広告の専門家によると、国際キャンペーンはしばしば何段階もの承認を経るが、それでも文化への配慮を欠く内容を見逃すことがある。中国在住の大学生、ジャスティン・ジャオさん（23）はロイターにこう語った。

このニュースを見て、とても驚きました。スウォッチは中国市場に長年参入していて、ほとんどの人がブランドを知っていると思います。なぜこんなことをしたのか分かりません。何度も承認を受けていながら、どうして公開できてしまったのでしょう。

この意見に同調する声はネット上で多く見られた。スウォッチに社内の手続きを調査し、責任者を処分するよう求めるユーザーもいた。

怒りを増幅させるソーシャルメディアの役割

微博などのソーシャルメディアは、中国で消費者の怒りを増幅させるうえで重要な役割を果たしている。利用者が5億8,000万人を超える微博では、地域的な論争が数時間で全国的な危機に発展することもある。スウォッチの広告に関連するハッシュタグはすぐにトレンド入りし、不買運動の呼びかけが各プラットフォームで急速に広がった。反応の速さと規模を前に、スウォッチは直ちに断固とした対応を取らざるを得なかった。

世界的ブランドへの教訓：文化への配慮をどう実践するか

スウォッチをめぐる論争は、中国や文化的な配慮が強く求められる他の市場で事業を展開する国際ブランドにとって、警鐘となる。主な教訓は次の通りだ。

• 現地の感覚を理解する：ある文化では無害に見えるものが、別の文化では深く人を傷つけることがある。ブランドは現地の専門知識を取り入れ、キャンペーンの企画段階から多様な声に耳を傾ける必要がある。
• 迅速かつ誠実に対応する：失策が起きた際には、速やかで心からの謝罪が欠かせない。ただし、不誠実、あるいは利益だけを目的とした謝罪に見えると、逆効果になりかねない。
• 承認プロセスを見直す：マーケティング素材を、文化的な知見を備え、問題の可能性をキャンペーン公開前に指摘できる権限を持つチームが審査する体制を整えるべきだ。
• ソーシャルメディアを注視する：オンラインでの反発に迅速に対応できる備えが必要だ。ソーシャルメディアでは、小さな失策が数時間で世界的な危機に発展することがある。

マーク・ボルコウスキー氏が指摘したように、「この不注意は、まさに根本的な過ち」だ。スウォッチをはじめとする世界的ブランドにとって、こうした失策の代償は売り上げの減少にとどまらず、評判や信頼への長期的な損害にも及ぶ。

より広い影響：中国の消費者と世界的ブランドの脆弱な関係

スウォッチの騒動は、中国で事業を展開する国際ブランドが、いかに慎重なバランスを取らなければならないかを浮き彫りにした。一方で、中国市場は世界の高級品売り上げの大きな割合を占め、巨大な成長の可能性を秘めている。他方で、中国の消費者は自らの文化的アイデンティティーを守り、外国企業に敬意ある対応を求める声を、ますます強め、結束している。

ボイコットやオンラインでのキャンペーンは、現実に長期的な影響を及ぼし得る。ドルチェ＆ガッバーナやディオールなどの過去の事例が示すように、一度の失策で、電子商取引プラットフォームからの商品撤去やイベントの中止、長年にわたる評判の悪化につながることがある。売り上げ減少と経済的な逆風にすでに直面するスウォッチにとって、今回の論争は最悪のタイミングで起きた。

一方で、迅速な謝罪と広告の撤回によって、スウォッチはこの難局を乗り越えられるとみる人もいる。中国のファッション系インフルエンサー、ピーター・シュー氏が示唆したように、信頼回復に向けた具体的な措置を取り、今後、文化への配慮を誠実に示せば、影響は長引かない可能性がある。

要点

• スウォッチは、「つり目」の仕草をするモデルを起用した広告を公開し、人種差別的で不快だと広く受け止められ、中国で大きな反発に直面した。
• 論争は中国のソーシャルメディアですぐに拡散し、不買運動の呼びかけとスウォッチ株の急落につながった。
• スウォッチは公に謝罪し、広告を世界中から削除したが、多くの消費者は納得せず、ボイコットを続けると表明した。
• 今回の事例は、世界的ブランドにとって文化への配慮が重要であることを示している。消費者の反応が迅速かつ厳しい中国では、特に重要だ。
• 中国市場への依存度が高いスウォッチにとって、売り上げの減少や経済的な課題に直面するなか、今回の論争はとりわけ大きな打撃となり得る。
• この事例は他の国際ブランドにも、文化面での失策がもたらすリスクと、社内審査体制を強化する必要性を警告している。