日本で広がる「クールケーション」ブーム:気候変動が変える夏の観光
日本が今年も記録的な猛暑と高い湿度に見舞われるなか、新たなトレンドが国内の観光業界を静かに変えつつある。かつては華やかな桜や、さらさらのパウダースノーで知られた日本だが、いま需要が急増しているのが「クールケーション」、つまり涼しい高地などの目的地で過ごす休暇だ。国内外の旅行者が、うだるような暑さからの避難先を求めている。こうした動きは日本に限ったものではないが、日本の対応は、気候変動が旅行のルールをどのように書き換えているかを浮き彫りにしている。
目次
なぜ旅行者は暑さから逃げ出すのか
近年、日本の夏はますます厳しさを増している。東京や大阪などの都市では、35℃(95°F)を超える気温が日常的に記録され、湿度の高さも相まって、屋外での活動は不快であるばかりか、ときに危険ですらある。気象庁によると、夏の平均気温は着実に上昇しており、猛暑日の頻度も大幅に増えた。これは単に不快というだけの問題ではない。熱中症による死者は増加しており、政府は日中の最も暑い時間帯には屋内にとどまるよう定期的に警告を出している。
世界的にも状況は似ている。記録的な熱波、森林火災、息苦しい湿度が、観光のパターンを変えつつある。アテネのアクロポリスやパリのエッフェル塔といった象徴的な観光地が酷暑のために閉鎖を余儀なくされたほか、東京ディズニーリゾートから米国のシックス・フラッグスに至るテーマパークでも、気温の急上昇により来場者数が激減した。欧州委員会の調査によると、欧州北部の沿岸地域では夏から初秋にかけて観光客が5%以上増える一方、南部の地域では夏の観光客が10%近く減る可能性があるという。
こうした気候に突き動かされた人の移動が、「クール」と「バケーション」を組み合わせた造語である「クールケーション」の台頭を後押ししている。旅行者は、標高が高い、あるいは緯度の高い、より穏やかな気候の目的地を求めている。
日本のクールケーション先:スキーリゾートから夏の避暑地まで
日本人は何世代にもわたり、軽井沢、八ヶ岳、上高地といった山岳リゾートへ出かけて厳しい夏の暑さを逃れる避暑、すなわち暑さを避ける旅を実践してきた。これらの目的地はもともと裕福な家族や外国人居住者を引きつけてきたが、近年は一般の人々にもますます人気が広がっている。
新しいのは、マーケティングの強度と、その背景にある切迫感だ。気候変動によって都市部の夏が耐えがたさを増すなか、企業は涼しい目的地を最大の魅力として積極的に売り込んでいる。かつてはオフシーズンに休眠状態だったスキー場も、一年中楽しめる遊び場へと生まれ変わりつつある。たとえば長野県白馬村の八方尾根スキー場では、夏の間、ハイカーやマウンテンバイカー、パドルボーダーを迎えている。多くのスキーリフトが稼働していなくても、山頂のレストランのスタッフは、澄んだ空気と360度のパノラマを求めて訪れる冒険好きな客をもてなしている。
日本最大級の鉄道事業者の一つであるJR東日本は、ウェザーニューズと提携し、大規模な「避暑旅」(暑さを避ける旅)キャンペーンを開始した。東京の駅に掲示された目を引くポスターは、8月の最高気温が首都より10℃も低い目的地を紹介している。福島の鷲倉(23.1℃)、青森の酸ヶ湯(23.4℃)、群馬の草津(25.2℃)などだ。一方、星野リゾートグループは、標高800メートル以上のホテルでの「クールケーション」滞在を打ち出している。こうした場所では、7月や8月の日中の気温が25℃を超えることはめったにない。
北の北海道に位置する札幌も、涼しい夏という評判を生かしている。同市は冬に集めた雪を夏の公共施設の冷房に利用しており、有名な氷の祭典も暖かい時期向けにアレンジされ、訪れた人が一年中冬の魅力を体験できるようになっている。こうした取り組みは、より大きな潮流の一部だ。日本各地の都市やリゾートは、暑さに疲れた旅行者を引きつけるため、新たなアクティビティや設備を競って打ち出している。
広がる夏のメニュー:アクティビティと体験
夏のアクティビティの多様化は、クールケーション戦略の中核を成す。かつてスキーシーズンだけを頼りにしていたリゾートは、いまではマウンテンバイク、ハイキング、高原の湖でのスタンドアップパドルボード、さらにはヨガリトリートまで提供している。以前はビーチに押し寄せていた旅行者の一部も、涼しさと静かな環境の両方を求めて、山の湖や川を選ぶようになっている。
ツアー事業者も対応を進めている。夏の湿度が息苦しいほどになる京都では、ガイドが最も暑い時間帯を避けるため、早朝や夕方のツアーを勧めるようになった。昔ながらの避暑地である那須塩原では、行政が来訪者を呼び込む新たなキャンペーンを試行しているが、商業エリアでは猛暑による高温と人出の減少に依然として苦しんでいる。
クールケーションの潮流は夏の観光を救うのに十分か
マーケティングや新たなサービスが相次いでいるにもかかわらず、クールケーションブームには大きな課題がある。東京に本社を置く調査会社インテージの最近の調査では、回答者の38%が今夏は自宅で過ごす予定だと答え、その多くが暑さを旅行の大きな妨げに挙げた。キャンプやバーベキュー、テーマパークへの訪問といった屋外活動は減少しており、円安やインフレといった経済的要因も旅行計画の重しとなっている。
白馬、那須、北海道といった、従来は涼しいとされてきた避暑地でさえ、気候変動の影響を免れてはいない。最近の熱波でこれらの地域の気温は30℃台半ばから後半に達し、「涼しい」目的地と「暑い」目的地の区別があいまいになっている。白馬でハイキングをしていたニュージーランドからの旅行者の一人は、この地域の美しさと比較的快適な環境は魅力的だが、天候の予測しにくさは依然として気がかりだと語った。
とりわけ日本のスキーリゾートは圧力を感じている。来場者数は1990年代以降大幅に減少しており、訪日観光の恩恵を受けた地域がある一方で、インフラの老朽化や人手不足に苦しむ地域もある。雪のシーズンは短くなり、予測もしにくくなっているため、事業者が生き残るには夏の事業を拡大することが不可欠となっている。
訪日観光の役割
海外からの旅行者は、需要を支える鍵とみられている。短期の旅行にとどまることが多い国内旅行者と違い、訪日客は滞在が長く、消費額も多い傾向がある。日本政府や地域の観光協会は、気候だけでなく独自の文化や自然体験も前面に出しながら、海外の旅行者をクールケーション先へ呼び込もうとしている。
ただし、競争は激しい。世界では、ノルウェーやアイスランドから中国北部のハルビンに至るまで、各地の目的地がクールケーションの人気スポットとして自らを売り込んでいる。たとえばハルビンは造雪技術を使って夏に人工の雪のパークをつくっており、アブダビのマスダール・シティは古来の風の塔と太陽光エネルギーを組み合わせて、より涼しい微気候をつくり出している。コペンハーゲンは気候に配慮した旅行者に報酬を与え、公園や公共空間を涼を取る拠点として整備している。パリは800を超える「クールアイランド」を設け、セーヌ川での遊泳も再開した。
都市のイノベーション:暑さに適応する都市
温暖化する世界への適応に取り組んでいるのは日本だけではない。世界各地の都市が、住民や旅行者が暑さをしのげるよう、革新的な解決策を試している。札幌では貯蔵した雪で公共空間を冷やし、シンガポールの「スーパーツリー」は垂直庭園と冷却塔の役割を果たしている。米アリゾナ州フェニックスは、気温を下げるために道路に反射素材を塗布し、最悪の暑さを避けられるよう夜間のアクティビティも提供している。
こうした都市のイノベーションは、単に快適さのためだけではなく、生き延びるための問題でもある。世界経済フォーラムが指摘するように、世界的な気温の上昇は、日本における熱中症による死者の大幅な増加につながった。熱を放出する衣類や紫外線を遮る日傘といった新技術が、極端な暑さが人や作物に及ぼす影響を和らげるために開発されている。
持続可能性と旅の未来
クールケーションの潮流は、ウェルネスやサステナビリティというより大きな動きと密接に結びついている。旅行者は、涼しい目的地をより健康的で、快適で、疲れにくい場所とみなすようになっており、特に子ども連れの家族や高齢者にその傾向が強い。コペンハーゲンの「コペンペイ」プログラムやマスダール・シティでの再生可能エネルギーの活用といった環境配慮型の取り組みは、気候問題に関心の高い旅行者に向けたセールスポイントになりつつある。
日本の課題は、観光業の経済回復の必要性と、二酸化炭素排出量の削減や脆弱な山岳環境の保護という責務とのバランスを取ることだ。高原リゾートを訪れる人が増えるにつれ、オーバーツーリズム、廃棄物管理、自然の生息地の保全への懸念が前面に出てきている。
マーケティングだけでクールケーションブームは生み出せるか
積極的なマーケティングキャンペーンによってクールケーション先の認知度は高まったが、単に気温が低いだけでは十分ではないと専門家は警告する。旅行者は付加価値、つまり独自の体験や質の高い宿泊施設、自然や地域文化に触れる機会を求めている。ある業界関係者はこう語る。
マーケティングだけでは来訪者を引きつけるのに十分ではない。こうした目的地に人々を呼び込むには、付加価値の提供が必要だ。
調査によると、極端な暑さがなければ、より多くの人がテーマパークを訪れたり、大阪万博のような大型イベントに足を運んだりするとみられる。これは観光業界にとって機会の損失を意味しており、天候が穏やかなときでもクールケーション先が魅力的であり続ける方法を見つけなければならない。
世界の文脈:日本のクールケーションの潮流を俯瞰する
日本がクールケーションの潮流を受け入れていることは、世界各地の動きを映している。欧州ではノルウェー、デンマーク、スウェーデンといった北部の国々で観光客の動きが活発化する一方、南部の地域は減少に直面している。アジアではハルビンやシンガポールなどの都市が都市冷却策に投資しており、北米ではアラスカやカナダといった目的地が、暑さから逃れる旅行者の間で人気を集めている。
日本を際立たせているのは、伝統と革新の組み合わせだ。避暑の習慣には深い文化的な根があるが、現在の適応の波は必要に迫られたものである。気候変動が加速するなか、観光業界は進化を続け、暑さからの休息だけでなく、有意義で持続可能な体験も提供していかなければならない。
まとめ
- 記録的な夏の暑さと湿度から逃れようとする旅行者の間で、日本では「クールケーション」の需要が急増している。
- 従来のスキーリゾートや山岳の目的地は、ハイキング、サイクリング、ウォータースポーツを提供する通年型の避暑地へと生まれ変わりつつある。
- JR東日本や星野リゾートなどの企業がマーケティングキャンペーンで高地への避暑を打ち出しているが、経済面と気候面の課題は残っている。
- 北海道や白馬など従来は涼しいとされた地域でも、気候変動により気温が上昇している。
- 海外からの旅行者は需要を支える鍵だが、日本は世界の他のクールケーション人気スポットとの競争に直面している。
- 都市のイノベーションとサステナビリティは観光の未来の中核を成しており、世界の都市が暑さをしのぐ新技術を導入している。
- 専門家は、マーケティングだけでは不十分であり、来訪者を引きつけるには、目的地が独自の体験と付加価値を提供しなければならないと警告している。
