高齢化で消費市場が変わる中国、シルバー経済の拡大を加速

高齢化で消費市場が変わる中国、シルバー経済の拡大を加速

高齢者が3億人を超え、若年人口が減少するなか、中国は企業に高齢者向けの革新を促し、経済成長と人口動態の変化への適応を目指す。

2025年、中国政府は急速に増加する高齢者向けの商品・サービス分野である「シルバー経済」の振興に向けた取り組みを大幅に強化している。60歳以上の人口は3億人を超え、2035年には4億人に達すると予測されるなか、当局は今年だけで少なくとも20件の政策声明を発表。企業に対し、食事や健康、高齢者介護サービスの改善、金融商品の拡充、高齢消費者向けの新たなビジネスモデルの開発を呼びかけている。中国全体の消費支出の伸びが鈍化し、若い世代が雇用不安や経済の逆風に直面するなか、退職者の購買力は国の経済的な将来にとってますます重要になっている。

中国でシルバー経済が急務となる理由

中国では、かつてない速さで高齢化が進んでいる。出生率は急激に低下し、2022年には数十年ぶりに出生数を死亡数が上回った。60歳以上の人口は現在2億9000万人を超え、2035年までに高齢者が総人口の約30％を占めると予想されている。こうした人口動態の変化の背景には、数十年にわたる一人っ子政策、平均寿命の延伸、社会規範の変化がある。

労働年齢人口が縮小するなか、政府は経済成長を維持し、増え続ける高齢者を支えるという重圧に直面している。シルバー経済は必要であると同時に、好機ともみなされている。若年消費者の支出減を補い、企業に新たな市場をもたらす一方、医療や余暇、生活の質に関する高齢者のニーズにも応えられるためだ。

エコノミストによると、現在の退職者の多くは、数十年にわたる経済成長を背景に、前の世代より貯蓄が多く、年金も高い。平均年金は、とりわけ農村部では依然として低水準だが、安定した収入のある都市部の退職者は、強力な消費者層として台頭している。ユーロモニター・インターナショナルによると、60歳以上の人が世帯主である世帯の消費支出は、2015年から2025年にかけて129％増加したと見込まれ、人口全体の伸び率79％を上回る。2040年までには、高齢者が中国の総消費支出に占める割合は、現在の24％から34％に上昇すると予測されている。

高齢消費者に応える企業の取り組み

中国のシルバー経済は、医療やテクノロジーから観光、小売りまで幅広い産業を変えつつある。高齢者特有のニーズや好みに応える商品・サービスの開発に企業がしのぎを削るなか、高齢者は基本的な必需品だけでなく、品質や利便性、楽しさも求めるようになっている。

例えば、宝飾品メーカーの老鳳祥は最近、高齢者が小さな文字を読んだり、道案内を受けたり、さらには話し相手として利用したりできるAI搭載メガネを発売した。テクノロジー大手のシャオミは、家族がスマートホーム機器の管理を支援できる遠隔サポート機能など、高齢者に配慮した機能をスマートフォンやテレビに追加している。保険・医療大手の平安保険は、在宅高齢者向けの給付を数百種類展開。AI健康モニタリングシステムは現在、75都市で利用できる。

この流れは日用品にも広がっている。かつて乳児用粉ミルクを中心に扱っていた乳製品メーカーは、高齢者向けの特別な粉ミルクを開発。康佳、ハイセンス、TCLなどの家電メーカーは、自社製品に健康モニタリング機能を搭載している。高齢者向け玩具・ゲーム市場も急成長しており、活動的で頭の働きを保ちたい高齢者の間で、脳トレ玩具や運動玩具の人気が高まっている。

済南で幼稚園を経営していた李東梅さんは、出生率の低下と新型コロナウイルスの流行で子ども向け教育の需要が減ったことを受け、高齢者向けに事業を転換した。現在は退職者向けに歌やダンス、芸術の教室を開いている。参加者は年間を通じて通い、生涯学習や交流の場への強い需要を示している。「シルバー経済は今や子ども向け市場より大きい」と李さんはニューヨーク・タイムズに語った。高齢化社会のニーズに応えるため、企業が事業の方向を転換する広範な変化を反映している。

高齢者向け玩具と余暇、新たな成長の柱に

高齢者向け玩具は、シルバー経済の新たな柱として意外な成長を遂げている。主要な貿易拠点である義烏の玩具商、関偉江さんによると、50歳以上の消費者は現在、顧客の30％を占め、運動玩具やパズル玩具が売れ筋となっている。電子商取引プラットフォームの淘宝（タオバオ）では、「高齢者向け玩具」の検索数が前年比124％増加し、取引額も70％以上伸びた。メーカーは子ども向け玩具を高齢者用に改良し、協調運動や握力、認知機能の向上に役立つ商品に力を入れている。

中国の「木製玩具の都」として知られる浙江省雲和県では、木製玩具と高齢者介護を組み合わせ、認知機能の維持や娯楽を目的とする200種類以上の商品を開発している。企業は大学やアルツハイマー病予防団体と連携し、玩具のリハビリ効果を高めており、海外市場への輸出も増えている。

医療、観光、金融サービスに広がる可能性

医療はシルバー経済の重点分野だ。ゴールドマン・サックスによると、中国の高齢者医療産業は2035年までに9630億元（1340億ドル）規模に達すると予測される。裕福な退職者は、白内障手術や歯科インプラント、特定のワクチンなど、公的医療保険の対象外となるサービスを含め、退職後の医療に同世代の3倍の支出をすると見込まれている。予防医療や高額な治療、治療後のリハビリへの需要も高まっている。

中国の年金制度は、高齢化する人口のニーズに応えるため変化している。政府は税制優遇措置や生命保険会社が提供する新商品を通じ、個人年金の普及を促している。加入率は依然として低いものの、退職後に備え、経済的な安定を求める人が増えるにつれて、掛け金は増加すると予想される。

観光も急成長する分野だ。中国の高齢者は余暇や文化体験を求める傾向を強めており、シルバー観光市場は2028年までにほぼ倍増すると予測されている。商務省などの関係機関は、テーマ性のある旅行や高齢者に配慮したサービスを提供する「シルバー観光」列車の拡充に向けた行動計画を打ち出した。中国鉄路は2027年までに、質の高い路線を100本以上、高齢旅行者向けの専用列車を160本整備することを目指している。中国観光研究院によると、現在、高齢者は平日の旅行者の約64％を占め、国内観光の中心的な存在となっている。

住まい、テクノロジー、暮らしの新たな工夫

高齢者向け住宅や介護施設への需要が高まっている。特に大都市では、所得の高い高齢者が快適さや質の高さに対価を払う意向を示している。高齢者介護市場は2025年までに8000億ドル規模に達し、2030年には3兆ドルを超えると予想されている。国内外の企業が、高級高齢者住宅や介護付き住宅、在宅介護サービスに投資している。

テクノロジーは高齢者の生活をより便利で安全にするうえで、重要な役割を果たしている。遠隔健康モニタリングシステムやウェアラブル機器、遠隔医療、スマートホームのソリューションが普及しつつある。企業は移動補助具や高齢者向けのパーソナルケア用品など、アクセシビリティに配慮した商品も開発している。政府は優遇政策や税制上の優遇措置を通じてこうした革新を支援し、外資系介護施設への規制も撤廃している。

政府の政策と広範な経済戦略

中国の指導部は、シルバー経済を内需を拡大し、経済成長を促す広範な戦略の重要な一部と位置づけている。冬季スポーツや観光を含む「氷雪経済」、新商品の発売を指す「デビュー経済」と並び、シルバー経済は2035年までに30兆元（約4兆2000億ドル）規模に達し、GDPの約10％を占めると予測されている。

1月の記者会見で、国家発展改革委員会の社会発展司の劉明司長は、シルバー経済を担う有力企業の育成を加速させ、製品の品質を高め、高齢者に配慮した商品・サービスの基準を整備する必要性を強調した。政府は進捗状況を把握し、インフラやサービス提供における課題を特定するための統計制度も整備している。

支援策には、企業への補助金や減税、高齢者介護分野への外国投資を妨げる障壁の撤廃が含まれる。革新を促し、高品質な商品・サービスの供給を拡大し、多様化・高度化する高齢消費者のニーズに応えることが狙いだ。

課題と限界、シルバー経済は経済の逆風を補えるか

シルバー経済の急成長と期待が広がる一方、専門家は、より広範な経済課題を完全に補うことは難しいと注意を促す。一部の退職者には大きな購買力があるものの、平均年金は、とりわけ農村部では依然として低い。多くの高齢者は引き続き支出に慎重であり、高齢者全体の消費は増加しているとはいえ、平均では若年世帯を下回る。

中国の若い世代は高い失業率や賃金の停滞、生活費の上昇に直面し、消費全体の伸び悩みとデフレ圧力につながっている。労働力人口の縮小と出生率の低下は、増え続ける退職者を支える労働者の減少も意味し、年金や医療制度への負担を強めている。

JLL中国の小売り調査部門責任者、ジャッキー・ジュー氏は、若年層、中年層、退職者という「新たな3世代」の消費者が市場を変えつつあると指摘する。高齢者はますます活動的になり、支出にも前向きだが、消費を活性化するには、年齢層や地域を問わず革新が必要となる。特に小売りのインフラが不足する開発の遅れた地域で、その必要性が大きい。

革新と好機、企業の今後

シルバー経済は企業にとって、好機であると同時に課題でもある。企業は低価格の大量販売モデルから脱却し、品質や安全性、使いやすさ、デザインに重点を置く必要がある。特に60～70歳の「新しい高齢者」は、前の世代より教育水準が高く、デジタル技術にも親しんでおり、テクノロジーや新たな体験を受け入れやすい。

家電メーカー、不動産開発業者、医療機関、テクノロジー企業が連携し、高齢者向けの統合ソリューションを生み出すなど、業界を越えた協力が広がっている。高齢者向け商品・サービスの拡大は新たな雇用も生み出しており、シルバー経済は2050年までに少なくとも1億人分の雇用を生み出す可能性があると推計されている。

中国の高齢化が続くなか、シルバー経済は国の経済・社会のあり方を形作るうえで、ますます重要な役割を果たすだろう。中国が抱える経済課題すべてを解決する万能策ではないものの、企業が革新と成長を進め、変化する社会のニーズに応える道筋となる。

要点

• 中国の高齢者人口は2035年までに4億人に達すると予想され、シルバー経済の急成長を後押ししている。
• 政府は2025年、高齢消費者向けの革新を企業に促す政策声明を少なくとも20件発表した。
• 60歳以上の人が世帯主である世帯の消費支出は、人口全体を上回るペースで伸びると予測され、2040年には総消費支出の34％を占める見通しだ。
• 医療や観光からテクノロジー、小売りまで幅広い産業が、高齢者に配慮した商品・サービスの提供に取り組んでいる。
• 高齢者向け玩具や余暇活動、高級介護施設が急成長しており、退職者の意識の変化と購買力の高まりを反映している。
• 成長が続く一方、平均年金は依然として低く、シルバー経済だけで若年層の消費低迷やデフレなど幅広い経済課題を補うのは難しい。
• 政府の政策は、革新や外国投資、高品質な高齢者介護・生活関連商品の開発を支援している。
• シルバー経済は2035年までに30兆元（420兆円）規模に達し、中国のGDPの約10％を占めると予測されている。