AIコンパニオンと大人の玩具ファンが東京おもちゃショーの主役に

読了時間：約10分

最終更新: September 2, 2025 • 22:04 UTC

東京ビッグサイトでAIとキダルトが話題に

日本最大級のおもちゃ見本市が、業界とファンに向けて明確なメッセージを発信して開幕した。人工知能（AI）はスマートフォンやコンピューターから、ポケットの中や棚、リビングへと広がっている。話題の製品の多くは、子どもだけでなく大人も対象にしている。東京ビッグサイトでは、4日間にわたる「東京おもちゃショー」に200社以上が出展し、約3万5000点を展示した。会期は商談日2日間と一般公開日2日間に分かれている。注目製品の一つは、ミーアキャットのような姿をした小型ロボットで、生成AIを使って会話する。高さは約12センチ、重さは約200グラムで、口の中には小型カメラも備える。目にした光景を記憶し、文脈に沿った会話ができる。

東京ビッグサイトでAIとキダルトが話題に
大人が中核的な顧客層になった理由
AI玩具の波
ポケットに入る相棒ロボット
感情に寄り添うAIと心の健康
懐かしさと革新の融合
誰もが楽しめる遊びとアクセシビリティー
世界的な供給網と価格圧力
数字で見る
新商品と年末商戦への弾み
要点

こうした機器の主な利用者層は変化している。癒やしをもたらすガジェットとして売り出されたミーアキャット型の相棒は、子どもではなく20～30代の女性を主な対象としている。主催者は、これがより広範な変化を反映していると話す。出生率の低下や生活費の上昇にもかかわらず、日本のおもちゃ市場は2年連続で1兆円を超えた。日本玩具協会の最新集計によると、2024年度の市場規模は前年比7.9％増の約1兆992億円（約76億ドル）となった。市場をけん引するのは、訪日観光客と、遊び心を失わない大人のファンだという。同協会は年間表彰で「キダルト」向け玩具の部門を設けており、大人の購入者が今や市場の中核を担っていることを示している。

大人が中核的な顧客層になった理由

大人の需要拡大は日本に限らない。世界市場を調査する研究者によると、米国では2023年、大人が玩具の総売上高の約17.3％、金額にして約67億ドルを占めた。市場全体の売上が落ち込む中でも、大人向けの購入は堅調だった。欧州では昨年、18歳以上の購入者が売上高の約16％を占めた。アナリストは、懐かしさ、収集、ストレス解消が主な需要の原動力だと指摘する。スター・ウォーズ、仮面ライダー、バービーなどのブランドとともに育った人々が、より大きな予算を手に、再びその世界に戻っている。小売店も、プラモデル、キャラクターグッズ、高級レプリカ、コレクター向けフィギュアの売り場を広げている。

東京のおもちゃショーでは、この傾向が鮮明に表れている。ブラインドボックスのフィギュアは、全種類をそろえたい大人のファンを引きつけ続けている。シルバニアファミリーの赤ちゃん人形は大人の女性に人気があり、バンダイスピリッツのハイグレードロボット模型や、カワダのナノブロックキットなど精巧なレプリカや組み立てセットは、遊びを充実した趣味へと変えている。会場にはバーチャルペットやデジタル玩具のファン向け製品も並び、長い歴史を持つブランドが現代風に生まれ変わっている。市場は子どもや家族の枠を大きく超え、学生や会社員、限定商品やキャラクターとのコラボ商品を求める海外からの来場者にも広がっている。

AI玩具の波

玩具の交流のあり方を変えるAIが、ショー最大の話題となっている。会場に展示されたミーアキャット型の相棒は生成AIを使い、より長く自然な会話を続ける。過去の会話や画像、場所を記憶し、相手が誰で何を好むのかを理解できる。シャープの「ポケとも」は、同じ発想をポケットサイズにした製品だ。ジャケットや小さなバッグに収まり、スマートフォンアプリと連携する。日本では11月に約3万9600円（約269ドル）で発売予定だ。会話履歴や位置情報、内蔵カメラで撮影した画像をAIが利用し、やりとりを個人に合わせ、会話を続けやすくする。音声コマンドやあらかじめ設定された応答に限られていた従来の玩具から、大きく進化した機能だ。

あるブースでは、担当者が、テンポの速い遊びより日々の癒やしを求める大人の女性向けにミーアキャット型の相棒を開発した理由を説明した。

20～30代の女性の多くは、普段の生活で自分を表現できないと感じています。ロボットがそばにいることで癒やされ、一緒に暮らしたいと思ってもらえたらと願っています。

ポケットに入る相棒ロボット

こうした機器が約束するのは、本物のペットや友人のような負担を伴わない親密さだ。ポケットサイズの相棒は、あいさつに応じ、利用者の好みを記憶し、学習に応じて話し方を変えられる。目新しさが主な魅力だった以前の世代から、大きく変化している。現在の製品は基本的な文脈を理解し、新しい発言を過去の出来事に結び付けたり、一緒に歩いた時のことや地図上の特定の場所を思い出したりできる。シャープの設計チームは、小さな本体に身ぶりやアイコンタクトを取り入れ、ほこりをかぶる玩具ではなく、毎日の習慣になることを目指している。

急速な成長がこの戦略を後押ししている。ショーで共有された業界データによると、ハイテク対話型玩具、ロボット、パソコン関連玩具の年間売上高は40％以上伸び、他の分野を上回った。メーカーは持ち運びやすさも重視し、通勤や用事の際にもAIコンパニオンを携帯できるようにしている。大人の日常に合った、日中のすきま時間に遊ぶスタイルが生まれている。

感情に寄り添うAIと心の健康

AIを心を落ち着かせる相棒として打ち出す企業もある。ヴァンガード・インダストリーズが開発し、現在はカシオとの提携で販売されている、ふわふわしたロボットペット「Moflin（モフリン）」は、子どもから大人までの心の健康を支える相棒として売り出されている。触覚や音を感知し、世話のされ方に応じて気分を変え、飼い主が誰かを学習する。飼い主はアプリで感情の状態を確認でき、服を着せたり、充電用の巣に入れたりできる。日本での価格は約398ドル。モフリンは、機械学習を基盤とする感情に反応したやりとりを通じて、単純な仕掛けから伴侶的な存在へと進化する流れを示している。

こうした親密さには、消費者が考慮すべき課題もある。感情AI、またはアフェクティブ・コンピューティングと呼ばれる技術は、声や動き、行動パターンなどの信号を読み取り、感情を推測する。日本人の意識を調べた最近の研究では、こうしたツールへの関心とともに、プライバシー、自律性、公平性への懸念も示された。特に女性は、子どものデータや常時監視への懸念が強かった。音声記録や位置情報、画像を保存する機器は、より豊かな会話を可能にする一方、責任ある設計、明確なデータ方針、子どもが使う場合の保護者向け管理機能が求められる。

懐かしさと革新の融合

技術の話題が昔からの人気商品を押しのけているわけではない。ショーでは、子どもと大人の双方を取り込もうと、親しまれてきたブランドに現代風の工夫を加えている。バンダイの「たまごっち」は「Tamagotchi Paradise（たまごっちパラダイス）」として、より奥行きのある形で復活した。プレーヤーは微小な世界から宇宙規模までの仮想世界を管理でき、2台を連携させると新たな交流要素が解放される。巨大ロボットのファン向けには、バンダイスピリッツがイベントや展示にちなんだ精密なレプリカを披露した。カワダのナノブロック「ゴジラ」キットは小さなピースで組み立ての難しさを楽しめるほか、怪獣の咆哮をイメージした演出も盛り込んでいる。これらの商品は、10代にも手が届く遊びやすさを保ちつつ、大人のコレクターにも訴求している。

年末商戦向けのガジェットも通路に並ぶ。タカラトミーのポケモンをテーマにしたスマートフォン型玩具は、周囲を撮影し、その画像を本体の中の生息地に取り込める。最新作の仮面ライダーをモチーフにした新しい変身ベルトは、光で体をエネルギッシュに演出する。こうした新商品は、世代を超えて愛されるシリーズを生かしながら、季節需要を取り込む。懐かしさと新技術を組み合わせた商品が、玩具メーカーの年末までの販売の勢いを支えている。

誰もが楽しめる遊びとアクセシビリティー

インクルーシブな設計によって、昔ながらのおもちゃのあり方も静かに変わりつつある。新しい「リカちゃん」のドールハウスには、宅配ボックスやオートロックなど現代の暮らしを反映した要素が加わり、さらに触覚を生かした設計も取り入れられた。床は場所によって手触りが異なり、視覚に障害のある子どもも触って空間を探れる。親しまれたブランドに感覚を使った遊びを取り入れるこの方法は、魅力を損なうことなく、より多くの人が楽しめる伝統的なおもちゃの可能性を示している。

夏の暑さに対応するため、メーカーは屋外に出ずに子どもが体を動かせる室内向けフィットネス玩具も披露した。コンパクトな器具やバランスゲーム、動きに反応するガジェットは、集合住宅に住む家族にも体を動かす機会を提供する。日本の住宅や気候に合った遊びを届けることが狙いだ。同時に、在宅勤務の日に短時間の運動をしたい大人にも訴求している。

世界的な供給網と価格圧力

玩具製造は世界規模で行われており、価格にも影響する。日本のおもちゃの多くは中国の工場で生産されている。米国や欧州に輸出される製品では、この点が重要になる。貿易交渉を受け、日本の一部製品には米国の関税率15％が適用される可能性が議論されている。中国で生産した玩具を米国に輸出する場合、中国への関税も適用される可能性があり、一部商品の小売価格が上昇しかねない。業界団体は、こうしたルールが年末商戦向けの出荷や新商品の発売時期にどう影響するか注視している。

日本玩具協会の東京支部に所属する佐藤明弘氏は、こうした供給網の実情が店頭価格にどう影響するかを説明した。

日本の玩具メーカーの製品の約80％は、実際には中国で生産されています。そのため中国から米国に販売する際には中国への関税が加算され、一部メーカーの価格上昇につながる可能性があります。

一方、東京の会場では中国メーカーの存在感も高まっている。Robotimeなどの企業は精巧な木製パズルやミニチュアハウスを出展し、目の肥えた日本の顧客が品質やデザインの向上につながると期待している。日本市場は厳しい品質基準と国産ブランドへの強い支持で知られ、新規参入企業には難しい一方、実力を試す場にもなる。玩具の一大産地である中国・澄海区の出展企業は、ショーを日本国内外の顧客に売り込む足がかりと位置付けている。

数字で見る

ショーの規模と、その背景にある市場の大きさが、盛り上がりを理解する手掛かりとなる。今年は200社以上が出展し、約3万5000点の商品が並んだ。会期は業界向けが2日間、一般公開が2日間。昨年の開催では、4日間で8万人を超える来場者があった。日本玩具協会によると、国内市場は2年連続で1兆円を突破し、2024年度は約1兆992億円に拡大した。イベントでの説明によると、ロボットやパソコン関連玩具などのハイテク対話型分野では、売上高が40％を超える伸びを示した。

AIがアナログな遊びを押しのけたわけではない。木製キット、組み立て玩具、手触りを楽しむパズルにも専用の売り場があり、来場者は画面から離れて遊べる。ベイブレードやルービックキューブ、リカちゃんなど長い歴史を持つブランドも、昔からのファンを引きつけながら、新たなファンにも親しみやすい商品を打ち出している。子どもの数が減る中でも業界の拡大を支えている共通点は、試行錯誤を続ける姿勢だ。

新商品と年末商戦への弾み

話題の商品には、贈答シーズンに間に合うものが多い。シャープの「ポケとも」は11月に日本で発売予定で、モフリンの最新モデルも国内で11月上旬に出荷される。小売店は、家族と大人の個人購入者の双方を狙った売り場を準備している。近年の繁忙期に成果を上げた戦略だ。限定キャラクターグッズや組み立てセットは、秋の終わりにかけて順次店頭に並ぶ。ショーの一般公開日2日間には、ファンがいち早く商品を試して感想をオンラインで共有でき、予約購入を後押しする大きな力となる。

出展企業の一覧や会場の見どころを確認するには、日本玩具協会や国内放送局が公開するショーのページに、商品紹介や日程が掲載されている。今年のショーを形作る技術と大人向け商品の動向については、NHKやユナイテッド・プレス・インターナショナル（UPI）の報道も参考になる。東京ビッグサイトでAIコンパニオンやキャラクターグッズ、コレクター向け商品が注目と購買を集めている様子が詳しく紹介されている。関心のある読者は、NHKのイベントページこちらとUPIのまとめ記事こちらで詳細を確認できる。