日本の菓子市場で節目
2025年上半期、日本の菓子売り場でグミが首位に立った。市場調査会社インテージによると、販売額は665億円に達し、ハードキャンディの661億円をわずかに上回った。9月3日の「グミの日」と時期を同じくして明らかになったこの変化は、日々のおやつ習慣が実際に変わりつつあることを示している。インテージのデータでは、グミは4月以降も首位を維持しており、現在の傾向が続けば年間を通じて首位となる可能性が高まっている。
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この勢いは何年もかけて築かれてきた。ガムの販売が落ち込む一方、噛み応えのある商品に新たなファンがつき、グミは2021年にガムを追い抜いた。2024年には、日本のグミ市場が前年比17％増の1,138億円となり、初めて1,000億円の大台を超えた。2017年に記録した額のおよそ2倍だ。人気を支えるのは、実用性と食感の両面にある。幅広い味や食感に加え、ガムのように捨てる必要がないため衛生的で目立たず、小袋なら通勤中やデスク、日帰り旅行にも持っていきやすい。
コンビニエンスストアやドラッグストアがこの成長を支えている。働く大人や学生を含む買い物客は、気分転換やコーヒーの後の口直し、長い一日の合間の軽食としてグミを手に取る。子どもには、遊び心のある形や果物の風味が好まれる。海外からの旅行者も需要を押し上げており、持ち運びやすく、日本らしさを感じられる土産としてグミを選んでいる。
市場の変化：ガムの低迷からグミのブームへ
日本のグミ人気を牽引してきたのは、ゆっくり噛むほど満足感が得られる、硬めで噛み応えのあるタイプだ。業界関係者はこれを「ハード系グミ」と呼ぶ。噛み始めはしっかりとした弾力があり、次第にやわらかくなる食感が特徴だ。アナリストによると、この分野の販売は2017年以降3倍に伸びた。グミの台頭が明らかになったのは、ガムを追い越した2021年だ。同年、ガムの販売額は約593億円に落ち込み、日々の習慣や、普段ガムを噛む機会が減っていることを示した。
食感を生み出す技術も、この流れを支えている。明治の八王子イノベーションセンターでは、研究者が咀嚼シミュレーターを開発し、噛む際の抵抗を分析して、集中したいときからリラックスしたいときまで、消費者のさまざまなニーズに応える方法を探った。同社は、気分や場面に合う商品を選ぶための「噛みごこちチャート」も公開している。データに基づくこうした取り組みが、食感の調整を細やかにし、食感が菓子の楽しさを大きく左右する日本で、差別化につながっている。
その結果、売り場にはさまざまな食感の商品が並ぶ。硬く歯切れのよいもの、砂糖をまぶしたハート形の中にゼリー状の中身が入ったもの、口をすぼめるような酸味の後に甘さが広がるものなどだ。多様な選択肢が食べ飽きを防ぎ、試し買いを促すことで、リピート購入にもつながっている。
2025年にグミが優勢となった理由
今年は季節要因もグミの追い風となった。のど飴を含むハードキャンディは、冬に販売が伸びる傾向がある。暖かい時期はグミに有利で、さっぱりしたものを少し食べたい人が増える一方、のどの乾燥対策への関心が薄れる。感染症の流行状況も影響する。2025年は感染症が落ち着き、のど飴の需要が減少した。
こうした変化を分析するインテージの木地利光氏は、ここ数カ月は天候や健康をめぐる動向が勢力図を左右したと説明する。
ハードキャンディ、とりわけのど飴は冬に需要が高まるため、気温が高い時期はグミが首位に立ちやすい。2025年は新型コロナウイルスなどの感染症が落ち着き、のど飴の勢いが弱まる一方、グミは好調を維持している
4月以降の月次データではグミがハードキャンディを上回っており、年間首位となる可能性を高めている。パッケージも一役買っている。再封できる袋や小分けパックは、量を調節しやすく、包み紙が散らかるのを防げるため、通勤者やオフィスワーカーに好まれている。同様のパッケージ設計は他の市場でもグミ人気を高めたとされ、日本の小売業者もいち早く取り入れている。
訪日観光とコンビニ効果
観光も需要を押し上げている。日本政府観光局によると、2024年の訪日外国人旅行者数は過去最多の3,686万9,900人に達した。その増加はコンビニでの買い物や土産選びにも表れている。グミは軽く、手頃な価格で、分け合いやすい。旅行者が帰国前にスーツケースへ入れる土産として自然な選択肢だ。
国境を越えた話題を象徴する例として、SNSで拡散した商品がある。セブン-イレブン・ジャパンの「シャインマスカットグミチョコ」は、中国、韓国、台湾のSNSで大きな注目を集め、販売数は6カ月で従来の約10倍に達したと報じられた。珍しい食感と代表的な果物の風味の組み合わせは、多くの旅行者が求めるものに合致している。ひと目で日本らしさが伝わり、衝動買いしやすい価格で、持ち運びも簡単だ。
コンビニは、グミにとって理想的な販売の場だ。期間限定の味、地域の果物、季節のデザインなど、新商品が絶えず登場するため、常連客も旅行者も売り場を確認したくなる。目線の高さに置かれたエンド陳列や袋入り商品は、試し買いのハードルを下げる。通勤者にも観光客にも買いやすく、お気に入りの味に出会えば、同じ買い物の中で追加購入も促される。
こうした小売の実情は、ブランドの市場参入戦略にも影響している。アジアで事業を拡大する台湾の菓子メーカー、旺旺の幹部は、市場規模の大きさと日本市場の基準としての重要性を挙げ、日本向けの主力商品にグミを選んだ。7-Eleven、ローソン、ファミリーマートなどの実店舗を重視し、ドン・キホーテやダイソーといった専門店チェーンも販売先に加えた。味やパッケージ、マーケティングの現地化を重視し、渋谷などで若者向けイベントも展開している。教訓は明快だ。コンビニでの売り場確保に、現地に合わせた商品と継続的な販促を組み合わせることが、日本で持続的に成長する戦略となる。
「コーラアップ」から「果汁グミ」へ、日本発のイノベーション
日本のグミの歩みは、国内での発明の歴史でもある。明治は1980年、日本初のグミ「コーラアップ」を発売した。その後、ゼラチンとペクチンを組み合わせ、ドイツで一般的なでんぷんモールド製法を用いるなど、配合や型を改良した。1988年には、噛み心地のよさに果物の風味と香りを組み合わせた「果汁グミ」を発売した。子どもにも大人にも受け入れられ、今も続く食感の基準づくりに貢献した。
明治によると、インテージSRI+のデータに基づく2023年4月から2024年3月までの国内グミ市場で、「果汁グミ」のシェアは17.0％だった。実際の果物を模した形や果汁濃縮物の使用により、親しみやすさと本物らしさを目指している。同社は、人工着色料を使っていないこともアピールしている。
原料の選択は食感にもつながる。コラーゲン由来のゼラチンは弾力と、跳ね返るような噛み心地を生み出す。果物由来の植物性ゲル化剤であるペクチンは形を保ち、やや異なる歯切れを加える。配合比や加熱温度、酸の量を調整することで、柔らかいゼリー状の中身から硬く弾力のあるものまで、幅広い食感を作り出せる。
こうした技術が、日本らしさのあるイノベーションを可能にしている。マスカットやユズ、白桃などの地域性のある味が、柑橘やコーラ味と並ぶ。砂糖をまぶしたり、酸味パウダーをコーティングしたりすることで、食感や味にアクセントを加える。果肉の質感まで細かく再現した型によって、手頃な価格でも高級感のある見た目を実現している。
機能性グミや植物由来のグミが伸長
グミは今や、単なる菓子ではなく、さまざまな用途に使われる形状となっている。世界では、グミタイプのビタミン剤やプロバイオティクス、コラーゲン、睡眠補助製品が利用されている。味と食感のよさで毎日続けやすく、手軽に摂取できるものとして認識されるようになった。こうした変化は菓子業界にも追い風だ。グミが軽いおやつにも機能性製品にも選ばれる存在として定着しているためだ。日本ではサプリメントの規制によりCBDなど一部の成分が制限されているが、世界的にグミ形状の商品が増えていることで、カテゴリー全体への関心が保たれている。
フューチャー・マーケット・インサイツのアナリストは、世界のグミ市場が2025年に約304億ドルとなり、2035年には約927億ドルに拡大すると推計する。年平均成長率は約11.8％となる見通しだ。成分表示が分かりやすい製品や、植物由来またはゼラチン不使用のレシピ、糖質を減らした商品が伸びている。糖分を減らしたり、ゲル化剤を置き換えたりしながら、グミの形状や味を保つには技術的な課題があるものの、ペクチンやでんぷんの活用、香味技術の進歩が品質維持に役立っている。
機能性商品は、この形状が広く受け入れられている理由を示している。市場調査会社によると、メラトニングミ市場は2025年の約14億ドルから2035年には約37億ドルに、ビオチングミ市場は2025年の約18億9,000万ドルから2035年には約32億9,000万ドルに成長すると予測される。これらは純粋な菓子市場には含まれないが、健康維持にも楽しみにもグミを選ぶ習慣を消費者に根付かせている。
日本では、ドラッグストアやスーパーで菓子とサプリメントの両方が販売され、買い物客は同じ売り場でそれぞれの商品を見比べることに慣れている。表示や効能の訴求は厳しく規制されているため、菓子メーカーは具体的な健康効果をうたうことを控えている。それでも、健康を意識する層に応えつつ従来の菓子ファンを遠ざけないよう、ビタミンを加えた商品、コラーゲン入り、ヴィーガン向けのペクチン配合、糖質を減らした商品などを模索している。
ブランド各社の競争戦略
競争力のある商品づくりは、食感から始まり、味の工夫へと広がる。硬い噛み応えのグミ、柔らかな中身、酸味パウダーのコーティングなど、メーカーには差別化の手段がいくつもある。試食レビューや旅行者向けの商品紹介では、日本の酸っぱいグミや独創的な食感がよく取り上げられる。ブルボンの「フェットチーネグミ」、カンロの「ピュレグミ」シリーズ、ノーベル製菓の「ちびサワーズ」などは、食感と味を組み合わせて関心を引きつけている。グミを凍らせると、カリッとした噛み応えが加わると勧めるレビューもあり、食べ方や楽しむ場面の幅を広げる簡単な工夫として紹介されている。
パッケージも重要な戦略となる。再封できる袋や適度な小分けは、楽しみを損なわずに食べる量を調節しやすくする。中身が見える窓は安心感につながる。期間限定品や地域の果物シリーズ、コラボ商品は、定番の買い物を集めたくなる習慣へと変える。こうした戦略では、頻繁な新商品投入と的確な商品入れ替えが効果を発揮する。
販売チャネルの戦略も重要だ。コンビニは試し買いや衝動買いを促し、スーパーは家族向けの大容量パックを扱う。ディスカウントチェーンは価格を重視する層を引きつけ、ECはまとめ買いや輸入商品への需要に応える。ブランド各社は、店頭販促にインフルエンサー施策やライブ配信、ポップアップイベントを組み合わせ、カテゴリーへの関心を高めている。新規参入企業は、すでに確立された国内ブランドに対抗して売り場と消費者の信頼を得るには、長期的な取り組みが必要だと話す。
観光客もターゲットの一部だ。マスカット、桃、ユズ、ラムネ、コーラなどの味は東アジアや東南アジアの幅広い層に受け入れられ、都心や空港の店舗で目立つ場所に並ぶ。高級チョコレートより手頃な価格のグミは、土産袋に加えたり、職場で配ったりしやすい。
2025年以降の展望
現在の傾向が続けば、グミは2025年通年の販売額でも日本のハードキャンディを上回る見通しだ。4月以降、首位を維持しており、上半期の販売額もグミが上回ったことから、カテゴリーの新たな地位が続く可能性は高まっている。
ただし、時期による変動には注意が必要だ。冬はのど飴の販売が伸びることが多く、年末にかけて差が縮まる可能性がある。暖かい秋、訪日旅行の堅調さ、味や食感の継続的な改良はグミに有利に働くだろう。店頭陳列や期間限定商品の発売は、こうした追い風をさらに強める可能性がある。
今後も成長を続けられるかは、メーカーが変化する好みやコストにどれだけ適応できるかに左右されそうだ。糖分摂取への懸念から、糖質を減らしたレシピや小容量の商品が増えるだろう。ゼラチンの価格や供給状況を受け、ペクチンなどの植物由来ゲル化剤に切り替えるブランドも増える可能性がある。サプリメントグミについては、規制当局が含有量や表示を引き続き精査する。食感に新鮮さを持たせ、味の工夫を続け、表示をシンプルに保つ企業が、幅広い年齢層の支持を得る可能性が高い。
世界の菓子メーカーにとって、日本は実力を試す市場であり続けている。地域の果物の風味を生かし、食感を調整し、コンビニ流通を活用して成功することは、アジア全域での戦略にも応用できる。現在のグミの首位は、海外企業が注視する市場データの一つとなるだろう。
要点
- インテージによると、2025年上半期の日本でのグミの販売額は665億円で、ハードキャンディの661億円を上回った。
- グミ市場は2017年から2024年にかけて2倍となり、2024年は前年比17％増の1,138億円に達した。
- グミは2025年4月以降、月次販売額で首位を維持しており、年間首位となる可能性が高まっている。
- 硬く噛み応えのあるハード系グミが成長を牽引し、2021年にグミがガムを上回る一因となった。
- アナリストの木地利光氏は、気温の上昇と感染症の落ち着きでのど飴の需要が減り、グミが優位になったと説明する。
- 日本では2024年に訪日外国人旅行者が3,686万9,900人を記録し、土産としてのグミ需要が高まっている。
- セブン-イレブンのシャインマスカットグミチョコがアジアの一部で話題となり、6カ月で販売数がおよそ10倍に増えた。
- 明治は1980年に日本初のグミを発売。2024年3月までの1年間に「果汁グミ」が17.0％のシェアを占めたと発表している。
- 世界のグミ需要は健康分野にも広がっており、植物由来、糖質を減らした商品や機能性商品が伸びている。
- 各ブランドは食感、期間限定の味、コンビニでの販売、現地に合わせたマーケティングで競争している。
