Z世代がぬいぐるみチャームをファッションに取り入れ、モンチッチが世界で再ブーム

1970年代のアイコンがZ世代の間で復活

オーストラリアのインフルエンサー、サム・トッドさんは2025年初め、東京の古着店を巡るため来日した。その旅にはもう一つの目的があった。デザイナーズバッグに付ける、ふわふわのモンチッチのキーホルダーを探すことだ。探し物は原宿で見つかったが、おもちゃ店は需要に対応するため購入制限を設けていた。その様子を映したトッドさんのTikTok動画は30万回以上再生された。この小さなチャームは、より大きな物語を象徴している。子ども時代の思い出と長く結び付いてきた51年の歴史を持つ日本のキャラクターが、大人のファッションアクセサリー、そして希少性の高いコレクターズアイテムとして、再び世界の注目を集めている。

トッドさんのような買い手が、玩具の最初の黄金期に匹敵するブームを後押ししている。東京に拠点を置くモンチッチの生みの親でライセンス保有者でもあるセキグチによると、2025年2月期の売上高は前年の2倍を超え、46億円に達した。海外の買い手が売上高に占める割合は現在、約40％。同社は中国での生産能力を増強し、ライセンス契約の拡大も検討している。円安やソーシャルメディアのトレンドに加え、ラブブ、ソニーエンジェル、スミスキー、ジェリーキャットといった、ぬいぐるみキャラクターのコレクター市場の拡大も追い風となり、大人のアクセサリーの楽しみ方を変えている。

TikTokでファッションアイテム探しを発信するオーストラリア人インフルエンサーのトッドさんは、日本の価格や品ぞろえを自国と比べ、こう話した。

ようやく見つけられて本当にうれしかったです。人気がどんどん高まっているので、みんな欲しがっているんです

モンチッチが初めて登場したのは1974年で、インターネット普及前の時代に世界的なヒットを記録した珍しいキャラクターとなった。マテルとのライセンス契約を結び、アニメ番組も制作された。ブームは1980年代半ばまでに落ち着き、ブランドは多くの市場から撤退した。その後も関心は再燃し、1990年代にはドイツの小売業者が主導した復活、約12年前には中国での大きなブームがあった。現在の再ブームは過去2年で勢いを増し、タイと韓国が初期の人気拠点となった。6月にはBLACKPINKのリサがモンチッチ関連商品を買う様子を投稿し、すでにInstagramやTikTokのフィードを席巻していたトレンドに、スターの存在感を加えた。

ソーシャルメディアがぬいぐるみをファッションに変えた

モンチッチは、大人のおもちゃの楽しみ方をめぐる幅広い変化の中心にいる。ファッションは遊び心を取り入れるようになった。ラブブからクライベイビー、ソニーエンジェルまで、小さなキャラクターやぬいぐるみのチャームが、バッグの飾りや服装のアクセント、会話のきっかけになっている。ストリートウエアのブティックから書店まで、レジ周辺にこうした商品を置く小売店が増えており、コレクターズアイテムであると同時に、つい買いたくなる商品としても機能していることがうかがえる。ファッション誌の編集者らは、子ども時代を思わせるモチーフの流行を、安心感を求める大きなトレンドの一部と捉えている。心理学者は、かわいらしく触り心地のよい物が、ストレスの多い時期にひとときの安らぎを与え、大人がスタイルを損なわずに優しさを表現できる点に魅力があると指摘する。

このトレンドに批判がないわけではない。ソーシャルメディアでは、特に女性がかわいい美意識を取り入れることを揶揄する声もある。一方で、大人らしさのあり方を広げるものと捉える人もいる。ブランド各社は、いずれにせよこの流れに乗っている。その結果、市場は急速に拡大しており、スフェリカル・インサイツは、世界のキーホルダー用ペンダント市場が2023年の180億米ドル未満から、2033年には280億米ドル超に達すると予測する。かつて子どもの相棒だったモンチッチは今や、ハンドバッグやリュックのストラップに付ける、自分らしさを示すアイテムにもなっている。

東京のコンテンツクリエーター、ユマ・カーダシアンさんは、この変化を体現している。外出時には必ずモンチッチのキーホルダーを2つ付けており、この2年間でブランドに約30万円を使ったという。

欠かせないファッションアイテムです。モンチッチを連れずに出掛けるのは、靴下を履かずに仕事へ行くようなものです

こうした愛着は、懐かしさだけにとどまらない。モンチッチには、変わらない表情、柔らかな手触り、写真映えする親しみやすい顔がある。キャラクターを知る人には持ち主の好みも伝わり、混雑した地下鉄やにぎやかな通りで、小さいながらも効果的なファッションの主張となる。

売上急増と海外展開の加速

セキグチの吉野壽高社長兼最高経営責任者（CEO）は、流行には周期があることを見据えながら、需要に応えていく方針を示す。同社は中国での生産を拡大する一方、海外でのライセンス契約や小売提携を強化している。モンチッチは最近、米アーバン・アウトフィッターズやバーンズ＆ノーブルなどのチェーン店で取り扱いが始まった。日本では定番のキーホルダーは通常約2,200円で販売される一方、米国のアーバン・アウトフィッターズで扱うフルーツ帽子をかぶったぬいぐるみチャームなど、一部商品の価格は約24米ドル。ハローキティとの提携や、パリ・サンジェルマンとの共同ブランドコレクションなど、コラボレーションも広げている。スポーツやストリートカルチャーの新たなファンにモンチッチを知ってもらうきっかけになった。

吉野社長がこのブームで掲げる目標は大きいが、慎重な姿勢も崩さない。

世界中をモンチッチでいっぱいにしたい

欧州も引き続き重要な市場だ。ニュルンベルクの見本市でブランドが最初に成功してから数十年がたった今も、ドイツ、フランス、オランダでは活発な需要がある。セキグチは現在、地域内のさまざまな小売業者やライセンス代理店と直接取引しており、1970年代や1980年代よりも多角化した展開を進めている。中国での成長も加速し、東南アジアや韓国で関心が再び高まるなか、アジアで大きな顧客基盤を築いている。

円相場、関税、サプライチェーンの影響

為替の動きや貿易政策が、今回の再ブームに影響している。円安によって日本は欧州や北米からの訪日客にとって魅力的な買い物先となり、手に入りにくいキャラクター商品や限定デザインを買い込む人もいる。一方、モンチッチの生産は依然として中国に集中し、商品の約95％が同国で製造されている。このため、海外売上高で最大の市場である米国が輸入玩具に課す関税の変化が、同社に影響を及ぼす。

吉野社長は、貿易摩擦が激化した今年初めに急激な落ち込みがあったと語った。

今年初め、米国の小売業者からの注文は順調でしたが、5月にすべてが完全に止まりました

注文は一部回復したものの、関税導入前の水準には戻っていないという。こうした事情が、セキグチが慎重な姿勢を取る理由の一つだ。同社は生産量を増やしながらも、急速な採用拡大は控えている。売れ筋商品もいずれ勢いが落ち着くという考え方で経営しており、1世紀以上にわたる家族経営の玩具づくりから培った哲学が反映されている。輸送費、人件費、貿易コストの変動を吸収しつつ、ファンの需要に応えられるだけの機動力を保つことを目指す。

大人のファンに向けた戦略転換

セキグチは販売戦略を調整してきた。子ども向けに重点を置いた過去の取り組みは、『スパイダーマン』のようなスーパーヒーロー作品や、『アナと雪の女王』のようなプリンセス作品との厳しい競争に直面した。現在は、購買力があり、キャラクターブランドへの関心も長続きする大人に重点を置く。この戦略はソーシャルメディアでも効果を発揮しているようだ。ハンドバッグの持ち手に付けたモンチッチは、スニーカーやグラフィックTシャツと同じように、持ち主の好みを伝えることができる。

吉野社長は、新たな顧客層によって、こうした商品の見られ方が変わったと指摘する。

大人が自分のためにおもちゃを買うことへの理解が広がっています。人々はようやく、モンチッチをおもちゃではなくキャラクターとして認識し始めています

小売店での販売先にも、この変化が表れている。専門玩具店に加え、若い大人を顧客とするライフスタイル系チェーンや書店でもモンチッチを見かけるようになった。ハローキティのように文化的な広がりを持つブランドとのコラボレーションは、玩具売り場に立ち寄らない買い物客にもキャラクターを届ける。価格面でも定番商品を手頃な贈り物として位置付け、繰り返しの購入や、より希少なデザインへの買い替えを促している。

文化、コミュニティ、東京の公園

モンチッチは日本で、その土地ならではの体験にも広がっている。東京の新小岩には、セキグチ本社近くにモンチッチをテーマにした公園があり、親子連れや懐かしさを感じる大人、興味を持った若者らが訪れる。天使の羽を持つ像は写真撮影の定番スポットとなり、小さなミュージアムでは誕生の物語を紹介。近年加わった体験型の展示も、繰り返し訪れる人を呼び込んでいる。近隣駅の像やステンドグラスの装飾もキャラクターを地域のランドマークにし、この一帯ならではの個性を生み出している。

公園の存在は、デジタル上での発信にもつながっている。写真や短い動画はTikTokやInstagramで素早く広がり、モンチッチを知らずに育った人にもキャラクターを紹介する。実際に訪れる場所とオンラインでの発見が組み合わさることでファン層が広がり、30分ほどの立ち寄りが、店舗やコラボ商品へとつながる文化的な手掛かりになる。

メディアでの再始動とライセンス契約

新たなコンテンツも、家族やコレクターの間でモンチッチの存在感を保つのに役立っている。子ども向けの最近のテレビアニメシリーズはウィードゥー・プロダクションズと共同で制作され、PGSが海外配信を担当した。各話は約11分で、キャラクターたちがすてきな夢を生み出し、守る世界としてモンチッチの世界を描く。この企画によって放送局や配信サービスにブランドを再び紹介する一方、別のライセンス事業では、ヨーロッパや中東でパズル、アパレル、販促商品にモンチッチを展開した。長年のパートナーであるシルバーリットは、複数の市場で番組放送に合わせた玩具を開発した。

こうした取り組みは、キャラクターを日常生活の中に登場させながら、新鮮さを感じさせる形でコラボレーションするという、より大きな戦略に沿っている。ハローキティとの提携は、日本を代表する二つのキャラクターをつなぐ架け橋となった。パリ・サンジェルマンとの提携は、モンチッチをスポーツやストリートの美意識と結び付けた。アーバン・アウトフィッターズなどの小売店は、若い大人が普段買い物をする場所で、ぬいぐるみチャームを取りそろえている。注目がすぐ移り変わる競争の激しい市場では、こうした多彩な展開が新鮮さを生み、価値を高めている。

競合とバッグチャームブーム

コレクターズアイテム市場全体は熱気を帯びている。ポップマートのラブブは、絵本に登場するいたずら好きなキャラクターで、スマートフォンケースやバッグの持ち手に付けるアイテムとして世界中に広がった。ジェリーキャット、ソニーエンジェル、スミスキー、クライベイビー、スカルパンダ、ヌードール、そして復活したたまごっちも、かわいらしさ、希少性、人気の証明が一体となったカテゴリーを形成している。ライフスタイルやファッションメディアでは、ラブブに代わるバッグチャームを紹介する記事が増えており、モンチッチは歴史があり、親しみやすい表情を持つアイコンとして、しばしば上位に取り上げられる。

希少性もブームに拍車をかける。東京やバンコクの店舗では、人気デザインに購入制限を設けることがある。海外の買い手は自国でより高い価格を支払うことも多く、旅行先での買い物が活発になる。二次流通市場をざっと見ても、2025年製造のセットを含む新商品や復刻品が継続的に出品され、日本から発送されている。セキグチが生産能力を増強する一方、一部では需要が供給を上回っていることを示す動きだ。

モンチッチの今後

同社は短期的なブームを追いかけるのではなく、長期的なブランド運営に備えている。ブランド誕生50周年の一環として、セキグチは知的財産の管理を強化し、提携を深めるため、モンチッチ専任の事業体を設立した。過去の盛衰を乗り越えてきた一族経営のリーダーシップは、引き続き持続可能な成長を重視している。中国で生産を拡大しながら過剰な拡大を防ぎ、キャラクターの価値を高めるライセンス契約を増やし、各国のファンに一貫した魅力を届けられるよう品質を管理する方針だ。

今後のコラボレーションでは、ストリートウエア、スポーツ、アートトイなど、特定のコミュニティに訴求するニッチなパートナーと、長い歴史を持つブランドを組み合わせることになりそうだ。小売戦略では大人のコレクターを中心に据えつつ、メディア企画を通じて子どもたちにも認知を広げる。特に欧州とアジアで築いた世界的な展開基盤により、関税や輸送費が価格面の優位性を損なわない限り、旅行先での買い物や越境電子商取引の恩恵を受け続ける可能性がある。昨年の動向を見る限り、シンプルな造形、柔らかな手触り、ひと目で分かる表情が、競争の激しい市場でモンチッチならではの存在感を生み出している。

要点

• モンチッチの売上高は2025年2月期に2倍超の46億円となり、海外の買い手が約40％を占めた。
• Z世代や若い大人が、TikTokやInstagramのトレンドを追い風に、モンチッチをファッションに合うバッグチャームとして広めた。
• 生産の約95％が中国に集中しており、米国の関税の影響を受けやすい。
• 関税強化後に米小売業者からの注文が減少し、その後一部回復したものの、以前の水準を下回っている。
• アーバン・アウトフィッターズやバーンズ＆ノーブルが販売先に加わり、定番のキーホルダーは手頃な贈り物として位置付けられている。
• ハローキティやパリ・サンジェルマンとのコラボレーション、アニメシリーズの展開が認知度を高め、ブランドの新鮮さを保っている。
• 東京のモンチッチ公園や公共施設の装飾が、キャラクターに地域密着型の存在感を与え、ソーシャルメディアでの発信を促している。
• 世界のキーホルダー用ペンダント市場は2033年までに280億米ドルを超えると予測され、大きな成長余地がある。
• ラブブ、ソニーエンジェル、ジェリーキャットなど競合は多いが、モンチッチは懐かしさを感じさせる点で差別化されている。
• セキグチは慎重に生産を拡大し、大人を主要顧客に据えながら、ライセンス事業と段階的な増産に投資している。