中国の高級品消費者に訪れた新たな現実
パリの閑静な一角にあるスイス時計メーカーのブティックで、中国人客が銀行に電話し、2万5000ユーロの時計のカード決済を通そうとしていた。何度か試した末、ようやく決済が完了した。店員によると、中国人の高級品購入が気軽で活気にあふれていた数年前には、こうした光景は珍しかったという。今では、中国人客は店を訪れて商品を見て回った後、近くにあるより手の届きやすいブランドを選んだり、目玉商品ではなく控えめなモデルを購入したりすることが増えた。米国や中東からの客が中国人旅行者より多く買うこともよくあると、販売員は話す。
目次
レジで起きていることは、より大きな変化を映し出している。かつて中国人消費者は、時計や宝飾品から皮革製品まで、欧州の高級品市場の成長をけん引していた。今、市場は成長鈍化、価格への疲れ、そして消費者の目が厳しくなった新たな局面に適応している。家計は不安定な経済と軟調な不動産市場に直面し、ステータスを示すバッグをもう一つ買うよりも、旅行や文化、ウェルネスを優先する人が増えている。急速に規模を拡大してきたブランドは、店舗数を抑えながら、顧客との関係強化や、ロゴだけに頼らず購買意欲を高める体験型の接点を通じて成果を上げる方法を模索している。
消費が冷え込んだ理由と2025年の見通し
2023年初めに力強く回復した後、中国本土の高級品需要は2024年に再び落ち込んだ。市場を追跡するコンサルティング会社は、国内の高級品販売が18～20％減少し、支出はおおむね2020年の水準に戻ったと推計する。消費者心理の冷え込み、相次ぐ値上げ、そして旅行再開や為替変動による中国との価格差拡大を背景に、海外での買い物が再び活発になったことが下落につながった。2025年の基本シナリオは横ばいで、前半は軟調、景気刺激策や消費者心理が改善すれば後半に持ち直すとみられる。
数字で見る2024年の落ち込み
主要カテゴリーはいずれも圧力を受けた。比較的堅調だったのは美容分野で、手頃な価格帯で満足感を得られるためだ。一方、宝飾品と時計は最も大きな打撃を受けた。購入者が支出を体験や別の価値保存手段に振り向けたためだ。海南省の免税市場は、来訪者数と客単価の減少、世界的な観光や国内電子商取引との競争を背景に、2024年に約29％縮小した。中国人旅行者による海外での支出は再び増加した。2024年には海外での購入が中国人の高級品支出全体の約40％を占め、欧州は2019年の約半分の水準まで回復した。アジア太平洋地域では一部で2019年を上回り、特に為替が有利だった日本で伸びた。
2025年の横ばい成長が意味するもの
横ばいの年だからといって、動きがないわけではない。ほとんどのブランドは事業拡大より業績を重視している。市場間の価格差の是正、値引きを抑えるための卸売り管理強化、顧客関係管理の徹底、アフターサービスの強化などに取り組んでいる。狙いは利益率を守りながら、ブランドの魅力を取り戻すことだ。業界関係者は、成長の鈍化を受け入れつつ、革新と顧客サービスを実現することが課題だと話す。フランス・オートクチュール・プレタポルテ連盟のパスカル・モラン会長は、需要危機ではなく規律を試される局面だと位置づけている。
モラン氏は見解を示すにあたり、景気成長率が中程度の一桁台を保つなかで、視野を失わずに減速に対処する必要性を指摘した。
主な課題は、成長率の低下がマクロ経済や収益に及ぼす影響に対処することだ。ただ、現在の成長率は約5％で安定しており、世界の他の多くの地域と比べれば評価できる水準にある
富裕層の旅行者、ロゴより体験を重視
中国の富裕層は、注目を集める高級品から、旅行や文化に根ざした体験へと関心を移している。富裕層を対象にした最新調査では、海外旅行をより長く、より頻繁に楽しむ傾向がはっきり表れており、ドバイや日本などが人気の目的地となっている。旅行者が求めるのは歴史、建築、芸術で、買い物中心ではなく、意義を重視した旅程だ。支出はレストランや現地でのアクティビティー、ウェルネス施設での滞在に移っている。今も購入を続ける人も、より慎重に選び、特別感や実用性のある商品に限ることが多い。
消費者心理を見れば、こうした変化の背景が分かる。高所得世帯を追跡する主要指数は、2022年後半の81から2025年5月には69に低下した。パンデミック後も、近い将来に景気が改善するという確信は十分に戻らず、家計は貯蓄を増やし、大きな裁量支出を決める前によく考えるようになった。旅行需要は底堅いものの、より慎重になっている。国内旅行は好調で、国際旅行も回復しつつあるが、為替変動により行きやすく買い物もしやすい近距離の目的地に傾いている。特に大都市の若い旅行者は、個人的で現地文化に根ざした体験を明確に好む。
新たな体験型ラグジュアリーの現場
高級ブランド各社は、訪れること自体が目的になる小売空間で応えている。上海ではルイ・ヴィトンが船を模した旗艦店を開き、買い物に加えて展示スペースとカフェを設けた。ディオールやプラダも、来店を促すためカフェやレストランを加えている。チケット制のショー、最重要顧客向けのプライベートサロン、訪問をイベントに変える期間限定の美術館を開催するブランドもある。これは単なるマーケティング施策ではない。高級旅行や高級レストランからウェルネスまで、体験型ラグジュアリーへの支出は2024年に伸びた一方、個人向け高級品は縮小した。
上海在住のナタリー・チェンさん（31）は、都市部で働く専門職の一部が高級品消費をどう考えているかを表している。
「正直、バッグをもう一つ買っても生活が良くなるとは思いません」と話し、予算のより多くを新しいレストランの開拓や、友人との旅行体験に充てるようになったと付け加えた。
不動産業界の視点から、CBREで中国の小売部門を率いるジーノ・ヘルムリンガー氏は、急成長が続いた後に成長が落ち着くのは当然だと指摘した。
巨大なスター企業を見れば、利益は5年でほぼ3倍になりました。どこかの時点で反動が起きます。成長にも、創出できる価値にも限界があります
上海のイノベーションコンサルティング会社トラジェクトリーの最高経営責任者（CEO）、パトリス・ノルデー氏は、こうした新たな旗艦店や文化施設の目的は、その場で商品を売ることだけではないと主張する。
顧客に消費財を提供するだけでなく、それ以上の目的があれば、顧客との共感をより強く生み出せるかもしれません
価格差、代購、海外での買い物需要
中国と海外市場の価格差は、中国の消費者がどこで購入するかを左右する大きな要因になっている。円安を受け、2024年には日本が買い得品を求める人々の人気目的地となった。価格差を縮めるため世界共通価格に移行するブランドもあり、裁定取引を抑える目的で、中国国外で購入数の制限を設けたり、発売価格を調整したりしたブランドもある。こうした措置が浸透するには時間がかかる。中国人の高級品支出に占める海外購入の割合が大きく戻ったことで、中国国内の店舗は来店客数の減少と価格比較の活発化という二重の圧力に直面している。
もう一つの要因は、海外で購入した商品を国内で転売するグレー市場「代購」の再拡大だ。代購関連の売上高は2024年に約5％増え、特にファッションや皮革製品で伸びた。この商慣行は、高級ブランドが築こうとする希少性を損ない、利益率を薄め、需要予測を難しくする。韓国などでは当局が監督を強化し、ブランド各社も卸売りの見直しや流通管理の厳格化を進めている。2025年には、ブランド価値を守りながら、適切な入手機会とサービスを通じてロイヤル顧客の満足度を保とうと、さらに対策が進むとみられる。
国内ブランドと控えめなステータスが台頭
中国の消費者は、アイデンティティーや伝統に訴えかけるブランドを支持している。上海灘（シャンシア）のように独自のローカルな視点を持つデザイナーや、シュシュ・トンのような新進ブランドは、職人技と文化を物語る表現で注目を集めている。富裕層の間では、購買力よりもセンスを示す体験も支持されており、アートフェアや美術館の会員資格、プライベートギャラリーのツアーなどが人気だ。これは、目立つロゴから、より控えめなステータスの表現への移行を示している。
コンサルタントの間では、「ラグジュアリーへの気後れ」と呼ばれる現象の広がりが指摘されている。購入が終わるという意味ではなく、選び方や見せ方が変わるということだ。目立たないデザインや控えめなロゴ、注目を集めない限定品を好む富裕層は多い。真贋判定プラットフォームの普及と、中古品を賢く持続可能な選択肢とみなす若い世代に支えられ、中古高級品市場も拡大を続けている。中古のバッグや靴を並べた大型倉庫型店舗なら、20代の若者は比較的低価格で装いを整え、お気に入りの商品を試してから、後に定価で購入するか決められる。
Z世代とミレニアル世代が市場を変える
中国の高級品消費では、今や若い世代が大きな割合を占め、その好みが市場を変えている。若者はステータスシンボルより体験を重視し、自分たちの暮らしとつながる物語をブランドに求める。その期待の中心にあるのがテクノロジーだ。拡張現実を使った試着から、ライブ配信のショー、インタラクティブなゲームまで、優れたキャンペーンはオンラインとオフラインを融合させている。革新性を感じられる商品なら、割増価格を払ってもよいという人も多い。
ウェルネスは新たなステータスの象徴だ。調査によると、若い高級品消費者のかなりの割合が、健康やフィットネス、リカバリーへの支出を増やす予定だという。新しい皮革製品より、ウェルネスリゾートやトレーニングプログラムを選ぶこともある。サステナビリティーも重要だ。中古品への関心は根強く、調達先の透明性や修理サービスは商品の価値を高める。こうした消費者は現実的だ。宝飾品、時計、ハンドバッグ、高級美容品を今も購入するが、頻度は下がり、価格に見合う価値や品質、サービスをより厳しく見極めている。
中国でブランド各社が進める立て直し
店舗数を追い求めるのではなく、世界の高級ブランドは店舗網を再調整し、都市の核となる旗艦店の構想に投資している。採算の悪い店舗を閉じる一方、戦略的な地区で大型旗艦店や文化施設を整備するブランドもある。希少性を高め、サービス水準を引き上げ、ブランドの存在感を守ることが狙いだ。顧客に合わせたサービスを提供できるよう、販売チームの研修も優先課題となっている。香港にとっては、中国本土の下位都市から来る旅行者に選ばれ続けるため、サービス基準と特別感を磨くことが好機となる。
成長には、中国全土でより精密な顧客ターゲティングも欠かせない。2級・3級都市には、異なる嗜好や予算の制約を抱えながらも底堅さを見せる市場がある。ブランド各社は品ぞろえを調整し、抖音（Douyin）などのプラットフォームでデジタルコンテンツを強化し、電子商取引と店舗サービスを連携させて、顧客がチャネル間をスムーズに行き来できるようにしている。供給管理も重要だ。在庫管理を厳格化し、最良の品ぞろえを主要店舗に確保することで、値引きを抑え、高級なイメージを守れる。各社は価格の統一や顧客管理ツールへの投資、アフターサービスの向上にも取り組み、中国での購入体験が海外より優れたものになるよう努めている。
2025年に注視すべきリスクと兆候
消費者心理は依然として不安定だ。不動産市場は家計の資産を圧迫し続け、都市部の若者は厳しい雇用環境に直面している。為替変動によって、他市場との価格差がすぐに再び広がる可能性もある。旅行の受け入れ能力やビザ政策は、中国人旅行者がどこで、どのように支出するかを左右する。価格設定にも慎重さが求められる。大幅な値上げは、すでに価格に敏感になっている顧客を遠ざけかねない一方、大幅な値引きは長期的なブランド価値を損なう恐れがある。
政策の動きは年後半の追い風となる可能性がある。実効性のある景気刺激策や、海南自由貿易港の明確な整備日程、免税での買い物体験の改善があれば、支出が国内に戻る可能性がある。創造性とサービスへの投資を続け、中国の嗜好に価格と商品を合わせるブランドが、消費者心理の好転後に訪れる次の上昇局面を最も捉えやすいだろう。
要点
- 中国本土の国内高級品販売は2024年に推計18～20％減少し、2020年の水準に戻った
- 大半の予測では、2025年の中国高級品市場は横ばいで、年後半に見通しが改善する
- 中国の富裕層は、モノより旅行や文化に根ざした体験を優先するようになった
- 2024年は個人向け高級品が縮小する一方、体験型ラグジュアリーへの支出が増加した
- 為替による価格差を背景に、2024年の中国人の高級品支出の約40％は海外購入が占めた
- 海南省の免税販売は来訪者数の減少や競争を受け、2024年に約29％落ち込んだ
- 代購は2024年に約5％増加し、利益率やブランド管理を圧迫している
- 消費者がアイデンティティーや職人技を求めるなか、中国文化に根ざした国内ブランドが支持を集めている
- 高級品支出の大半を担うZ世代とミレニアル世代は、ウェルネスや本物志向、革新的な体験を重視する
- ブランド各社は店舗網を集約し、価格を統一してサービスを向上させ、2級・3級都市を重点的に開拓している
