新時代に向けて生まれ変わる駅
日本の鉄道各社は、パンデミック後の利用者減少からの回復と新たな収益源の拡大を目指し、駅を人々が積極的に訪れたくなる場所へと変えつつある。サスペンス映画と連動した謎解きゲームでは、ファンが手掛かりを探して東京各地を巡る。大阪駅のデジタルツインにはオンラインで数千万人が訪れ、限定グッズやライブ配信を通じて実際の駅構内へと誘導される。東京の小さな住宅街の駅は、『キャプテン翼』の漫画アートで飾られ、海外からの観光客が写真を撮るスポットになった。こうした戦略は楽しさと移動を結び付ける。駅や駅ビルを魅力的な目的地にし、関心を列車利用につなげ、駅ナカ店舗の売り上げを伸ばす狙いだ。
目次
鉄道利用者は増えているものの、2020年以前の水準には戻っていない。日本の2023年度の鉄道旅客数は約226億人で、2018年の252億人を下回った。テレワークやオンライン会議が職場の習慣として定着し、平日の通勤ピークは以前ほど際立たなくなった。人口減少を背景に、長期的な成長も不透明だ。こうした変化を受け、鉄道各社は週末や閑散時間帯に駅へ人を呼び込むイベントやポップカルチャーとの連携、バーチャル体験を企画している。また、駅構内や周辺地域に広がる店舗・サービス網など、駅の不動産資産も活用している。
東京メトロと映画『８番出口』の連携は、こうした構想の一例だ。参加者は指定された駅を訪れ、映画の場面をモチーフにした不思議な異変や隠されたアイテムを探す。大阪メトロも同様のゲームを始めた。こうした参加型企画は、新たに街を巡るきっかけを生み、SNSで話題を広げるとともに、駅ビル内や周辺のカフェ、店舗へと人々を誘導する。
鉄道利用が完全には回復していない理由
日常生活が平常に戻れば、交通機関の利用も危機から比較的早く回復することが多い。感染症の流行やテロを含む過去の混乱を検証した調査では、１年を超える長期的な利用減少はまれだった。新型コロナ禍はこの傾向とは異なった。リモートワークが定着し、出張は縮小、多くの会議がオンラインに移行した。かつて利用者数を支えていた週５日の通勤は、もはや移動需要の中心ではない。
パンデミックの影響は利用者によって異なった。東京での時系列研究によると、2020年と2021年には、車いす利用者の乗客数の落ち込みが、交通システム全体より約20ポイント大きかった。この差は、感染への不安や運行頻度だけでは説明できない障壁の存在を示している。幅広い人々の利用回復に向け、イベントや案内表示、駅のサービスを設計する際には、アクセシビリティへの配慮が必要だ。
人口動態とライフスタイルの変化
高齢化と人口減少が進む日本では、通勤者の数も先細りする。テレワークによって、都市鉄道を長年特徴付けてきた朝の混雑も和らいだ。都心には飲食や娯楽を楽しむ人々が集まるが、誰がいつ移動するかは変わりつつある。鉄道各社は、主に通勤需要に頼るのではなく、週末の余暇や観光客の旅程、家族でのお出かけをめぐって競い合うようになった。
ゲーム感覚の移動とポップカルチャーの連携
参加型ゲームが駅の新たな定番になりつつある。東京メトロの『８番出口』脱出ゲームは、スリラーの謎解きと街の探索を組み合わせ、チームで駅を移動し、駅構内図を確認しながら、仕掛けられた異変を見つけるよう促す。大阪メトロ版も同様の構成だ。こうした企画は週末の利用を促し、グループ客を駅ナカの商業エリアへ呼び込み、普段は乗らない路線を試すきっかけにもなる。買い物や観光の一日に組み込めるテーマ性のある体験を求める旅行者にも人気だ。
アニメや漫画をテーマにした空間も、別の魅力を生み出している。東京の京成線・四ツ木駅では、『キャプテン翼』のイラストが壁や案内表示を彩る。ファンは写真を撮り、関連グッズを買い、作品の舞台を実際に見るために足を延ばすことも多い。日常的な駅を目的地へと変えるこの装飾は、ポップカルチャーの名所を訪ねたいファンが多い訪日観光との相性も抜群だ。
バーチャル体験で実際の駅へ呼び戻す
西日本旅客鉄道（JR西日本）は、実在する拠点駅のデジタルツイン「バーチャル大阪駅」を運営している。2022年の開設以来、仮想空間を訪れた人は4500万人を超える。構想はシンプルだ。駅の見た目や雰囲気を再現したオンライン環境をつくり、そこでイベントを催し、その熱気を現実の世界につなげる。仮想空間の様子は現地でライブ配信され、バーチャル駅にちなんだ限定商品は実際の駅でのみ販売される。体験を完結させるには現地を訪れる必要があり、来場者数の回復につながっている。
デジタルツインは、より効果的なフィードバックの循環も生み出す。JR西日本は仮想空間での利用者の行動を分析し、その知見を基にイベントやターゲットを絞った販促、提携ブランド向けの広告を提案している。どの空間に人が集まるのか、どんなコンテンツが好まれるのか、模擬駅構内をどう移動するのかをデータから把握できる。鉄道各社は、新たなレイアウトや企画の構想を実際のイベントに先立って仮想空間で試すことも可能だ。手探りを減らし、手応えのある企画にマーケティング予算を振り向けやすくなる。
季節やテーマ性のある列車で旅行を促す
駅に加え、特別列車も利用者を呼び込む昔ながらの手段だ。青森県の津軽鉄道は毎冬、ストーブ列車に乗る観光客を迎える。昔ながらのだるまストーブが、雪景色の中を走る車内を暖める。スタッフがストーブの上でスルメを焼き、地元客と旅行者が語らう、居心地のよい交流の場にもなる。夏から秋には、風鈴列車や鈴虫列車を運行し、季節の音や彩りを届ける。車窓の景色、伝統、車内で味わう素朴な楽しみが組み合わさり、地域路線の列車が季節のお出かけ先として人気を集めている。
一方、鉄道会社やイベント企画者は、一度限りの演出を盛り込んだ列車にも取り組んできた。ハロウィーンを前に、特別な新幹線がゾンビ体験の舞台に変わった。俳優たちが車内に溶け込み、走行中にゾンビへと変貌することで、ゾンビ映画を思わせる、管理された恐怖を演出した。主催したのは「怖がらせ隊」として知られるグループで、走行中の高速列車で行う初の試みと銘打った。
企画の狙いを強調するため、主催者はこの乗車体験を、鉄道ファンとホラー愛好家の双方にとって目新しいものとして紹介した。
主催者は、この体験を「
