地域の食を全国に発信する新たな取り組み
韓国観光公社（KTO）は、地域の食文化、歴史ある飲食店、韓国料理の個性を形づくる食材を紹介する全国キャンペーン「K-Local Food Trip：必食の33スポット」を開始した。本格的な飲食店を厳選したリストと、秋の旅行シーズンのピークに全国を巡る現地取材を組み合わせ、韓国を世界の食旅行者にとって有力な旅行先として位置づけることを目指す。
目次
キャンペーンは、ソウル市西大門区にある創業100年を超える飲食店、平壌屋（ピョンヤンオク）で始まり、グルメ探訪チームが紹介された。チームは10月から11月にかけて各地を訪れ、地域の物語を撮影・発信するほか、旬の農産物や海産物、郷土料理を取り上げ、地域の伝統を受け継ぐ作り手たちと交流する。動画や投稿を通じて、韓国の文化、映画、音楽をきっかけに旅行を計画する人々に、知られざる名店を訪れるべきスポットとして紹介する。
KTOの取り組みは、韓国で食を目的とする旅行が急増していることを背景としている。最近の調査では、旅行者のおよそ60％が、料理やグルメツアーを訪韓の主な理由に挙げた。新たな層にアプローチするため、キャンペーンではウェブコンテンツを「KPop Demon Hunters」とも連携させ、映画の世界的な話題性を活用して、韓国の実際の食の魅力へと視聴者を誘う。
KTO関係者は新たな取り組みの狙いを説明し、韓国の住民と海外からの旅行者の双方に、韓国の食文化を広く知ってもらいたいと語った。
このプロジェクトを通じて、韓国の食文化の魅力を韓国の人々だけでなく、世界中の旅行者にも伝えたいと考えています
グルメ探訪チームの顔ぶれ
探訪チームは、シェフの専門性とデジタル発信力を組み合わせた顔ぶれとなった。韓国の視聴者にも人気のミシュラン星付きイタリア人シェフ、ファブリツィオ・フェラーリ氏が、英国人YouTuberのジョシュア・カービー氏、韓国のフードクリエイターCookimとともに、各地の食の物語を発信する。3人は各地を巡り、地元の料理人や生産者と交流しながら、名物料理の作り方や、地域ごとに独自の味が育まれた背景を解説する動画を公開する。
活気ある市場、静かな漁港、家族経営の飲食店などが登場する予定だ。水原の牛カルビ、春川のタッカルビ、光州のトッカルビといった地域の名物に加え、地元の米と水で造られる伝統酒も取り上げる。旅行者に、注文の仕方、まず試すべき料理、食卓で大切にされる習慣を伝えることが狙いだ。
今、食観光が重要な理由
韓国料理は、より大きな文化の波の一部となっている。音楽、ドラマ、美容トレンド、eスポーツを目当てに訪れた旅行者は、レストランや屋台料理、料理教室を組み込んだ旅程を立てるようになった。幅広い年齢層に人気があるが、旅行会社によると、快適さや文化体験、地域の暮らしをゆっくり味わうことを重視する中高年層で、特に需要が伸びている。収穫の時期を迎えた食材が出回り、各地で祭りが開かれる秋の旅行シーズンは、こうしたニーズに合致する。
業界関係者は、地域ならではの体験が重要だと指摘する。今年は日本などの市場で、大都市と地方の郡部を組み合わせたパッケージツアーが好調だった。民俗祭りや旬の料理を紹介するSNS動画が追い風になったという。旅行会社は、伝統料理や市場で知られる都市で、食をテーマにした日程を組み込む動きも進めている。
日本旅行業協会の千葉真也氏は、中高年旅行者の関心が高まっていると語り、地域ならではの商品に商機があると指摘した。
50代、60代の多くは長期旅行に使える時間と資金があり、混雑の少ない地域で文化体験を楽しむことを好みます
これは、短時間の観光よりも、現地に深く触れるプログラムを重視するKTOのインバウンド観光戦略とも一致する。旅行者は動画やインフルエンサーの投稿、公式モバイルアプリを使って自ら旅程を組み、ドラマのロケ地巡り、ウェルネス旅行、ハイキング、食の旅など、自分らしく参加できる体験を選ぶ傾向が強まっている。
必食の33スポットとは
33のスポットは、文化体育観光部とKTOが共同で選定した。2024年に始まった食観光の取り組みを引き継ぎ、2025年版では地域のバランスを広げ、初めて訪れる人にも分かりやすい案内を加えた。各スポットでは、その地域を代表する料理と、味を特徴づける食材、料理を味わえる場所を紹介する。伝統を守りながら、新たな客も迎えてきた店へ旅行者を案内するガイドとなることを目指す。
今年の版では、数十年の歴史を持つ飲食店や商店を顕彰する「百年家屋（ペンニョンカゲ）」事業と統合した。これにより、長年にわたって営業を続けてきた店を探しやすい、新たなマップができた。
百年家屋とは
「100年店事業」とも呼ばれる百年家屋は、30年以上営業を続けている店や飲食店を認定し、その歴史を未来へつなぐ取り組みだ。旅行者にとって認定は、店が伝統を受け継いでいる目印となる。レシピや技術が長い時間をかけて磨かれ、店主から知識が伝えられ、流行が変わっても地域の味が保たれてきた場所を示している。
旅行者が楽しめること
伝統市場、一品料理を専門とする家族経営の店、地元の米酒や蒸留酒を提供する小さな酒造所など、さまざまな場所が紹介される。ガイドでは各スポットに旬の情報を添え、名物料理の食材を生産する人々も紹介する。特定の渓谷で特定の唐辛子がよく育つ理由、地元の水が酒の味に与える影響、同じ料理にいくつもの種類があるときの注文方法などを知ることができる。
シェフ、ファブリツィオ・フェラーリ氏と巡る安東の日帰り旅
キャンペーンの目玉の一つは、慶尚北道安東市を訪れるフェラーリ氏同行の日帰りグルメツアーだ。キャンペーンのガイドブックで紹介されたスポットのレビューを投稿した旅行者の中から、最大22人が選ばれる。安東チムタクや安東焼酎を味わい、地元を観光する予定だ。申し込みは10月12日までKTOのウェブサイトで受け付ける。
安東チムタクは、醤油をベースにしたバランスのよいタレに、香味野菜の深い風味を加え、唐辛子でほどよい辛さをつけることもある鶏肉の煮込み料理だ。じっくり煮込むことや、タレを吸った春雨、鶏肉を柔らかく保ち野菜の形を残す丁寧な仕上げが、その食感を生み出す。甘味、塩味、うま味が、辛さに頼りすぎず共存する韓国料理の特徴が表れた一品だ。
安東焼酎は、蒸した米、発酵種のヌルク、清らかな地元の水を使った伝統的な蒸留酒だ。蒸留によって、軽い食卓用焼酎に比べて丸みのある香りと滑らかな後味が生まれる。通常は小さな杯で、食べ応えのある料理とともに飲まれる。職人技と土地を重んじる韓国の飲酒文化の奥深さを伝える酒だ。
KTOが食と旅行特典、韓国文化を結びつける取り組み
KTOは食のキャンペーンを、旅行者向けの実用的な特典や秋のプロモーションと連動させている。NAVER Mapと展開する「BE LOCAL」キャンペーンでは、ソウル、釜山、慶州などで、外国人旅行者が飲食や体験にカード決済を利用すると割引を受けられる。高速バス、レンタカー、地域の観光パスも割引対象だ。NAVER Map内の「BE LOCAL」リストからは、「K-Local Food Trip 33」のテーマに合った飲食店を見つけることができ、伝統酒や季節の名物を楽しめる店も掲載されている。
特典は期間限定で、予算に応じて内容が変わるため、利用可能なサービスは変更される場合がある。旅行計画を支援するため、「1330韓国観光案内電話」では英語で問い合わせに対応している。小都市を訪れる際のハードルを下げ、モバイル端末で手軽に情報を得られるようにするのが狙いだ。KTOと協力機関は、交通や言語の心配をせずに、主要都市と地方の町を行き来できる環境を目指している。
同じ時期には、全国規模の秋の「旅行月」キャンペーンで、幅広い割引やテーマ別商品が提供される。景色のよい田園地帯を列車で巡る日帰りツアー、宿泊割引、寺院滞在、ワイン足湯、ヨットツアー、ハイキングなどの地域プログラムが用意されている。食事や地域体験が含まれる商品もあり、従来の定番ルート以外へ足を延ばしやすい価格に設定されている。目玉商品の一つは、1人3万9,000ウォンの期間限定往復列車パッケージで、指定日の運行と事前登録が必要だ。
地域の都市や小規模飲食店にとっての意味
食を軸とした取り組みは、インバウンド観光を全国各地に広げるKTOの大きな戦略の一環だ。食に文化、自然、スポーツを組み合わせ、全羅南道や慶尚南道などの認知度を高めることを目指す。旅行者は予約前に短い動画を見たり、SNSの投稿を読んだりして旅を計画することが増えており、デジタルマーケティングとインフルエンサーとの連携が戦略の柱となっている。
韓国の食品ブランドとの連携も、関心を実際の旅行につなげる取り組みを後押しする。一例として、KTOとオットゥギは、海外の旅行者を対象とする韓国料理のキャンペーンやコンテンツ、イベントで協力することで合意した。KTOの国際観光部門を率いるイ・ハクジュ氏は、狙いと目標規模について次のように述べた。
今回の業務協約を通じて、外国人がKフードを体験する新たな機会をつくりたいと考えています。海外で高まるKフードの地位を生かし、海外からの旅行者2,000万人超を迎える韓国観光の新時代を切り開きたいです
成長には、魅力的な情報発信だけでなく、実務面の改善も必要となる。地方の町では、交通の接続や言語対応が依然として課題だ。KTOは交通や観光に役立つアプリを推奨し、旅行中の不便を減らすための電話相談サービスも支援している。キャンペーンが成功すれば、旅行者の消費をより幅広い地域に行き渡らせ、ソウルの一部地域への混雑を緩和するとともに、長年続く飲食店が新たな客を迎えて経営を続ける助けとなる可能性がある。
キャンペーンへの参加・情報のチェック方法
旅行者は「K-Local Food Trip 33」のガイドブックを閲覧し、掲載スポットを訪れ、レビューを投稿することで、フェラーリ氏と巡る安東日帰りツアーの参加者に選ばれる可能性がある。申し込みは10月12日までで、詳細はKTOの公式チャンネルで確認できる。探訪チームは11月まで、旅の記録や厨房の映像、試食レポートを主要プラットフォームで発信する予定だ。ファンは旅のルートを追いながら、投稿を参考に旅程を組むことができる。
この秋に訪韓する旅行者は、NAVER Mapの「BE LOCAL」キャンペーンを確認し、利用できる地域では慶北観光パスを使い、予定が変わった場合は「1330」に問い合わせることで特典を活用できる。地域の飲食店や期間限定割引の最新情報は、KTOとNAVER Mapの「BE LOCAL」ページで確認できる。VisitKorea。
要点
- KTOは、地域料理を全国に紹介する「K-Local Food Trip：必食の33スポット」を開始
- ソウルの創業100年超の歴史ある飲食店、平壌屋でキャンペーンを開始
- グルメ探訪チームには、シェフのファブリツィオ・フェラーリ氏、YouTuberのジョシュア・カービー氏、クリエイターのCookimが参加
- 10月から11月にかけて旅行とコンテンツ制作を行い、地域の食材や伝統料理を紹介
- フェラーリ氏同行の安東日帰りツアーには、ガイドブックへのレビュー投稿者から最大22人を選出
- 安東ツアーの申し込みは10月12日までKTOのウェブサイトで受け付け
- 33スポットは文化体育観光部とKTOが選定し、2024年に始まった取り組みを拡充
- 今年のガイドは百年家屋事業と統合し、30年以上の歴史を持つ飲食店を紹介
- NAVER Mapと連携した「BE LOCAL」では、外国人旅行者向けに12月中旬まで飲食・旅行割引を提供
- 秋の旅行キャンペーンでは、割引列車ツアーや宿泊特典、テーマ別の地域体験を11月30日まで実施
- 最近の調査では、外国人旅行者の約60％が食を主な目的として訪韓
- KTOの戦略は、訪韓旅行をソウルと釜山以外にも広げ、地方都市の小規模飲食店を支援することを目指す
