逆風の中で力強く回復
2025年、日本から香港を訪れる旅行者が増加している。長引くパンデミックの影響と不利な為替環境に直面してきた市場にとって、明るい兆しだ。1月から7月までに香港を訪れた日本人旅行者は395,375人で、2024年の同じ期間から32.2％増加した。ネオンが輝く夜、入り組んだ路地、食の豊かさに、洗練されたギャラリーやスカイラインの眺めが融合するこの旅行先への関心が再び高まっていることを示している。到着者数は依然として2018年を46％以上下回っており、パンデミック前の水準には戻っていないものの、忠実な訪問者を数多く送り出してきた市場との関係を取り戻そうとする香港にとって、回復傾向は心強い。
目次
両地域の観光関係者は、同じ要因をそれぞれ異なる立場から見ている。円安は訪日旅行者にとって日本を割安にする一方、日本の家庭にとって海外旅行を割高にしている。そのため、国内旅行を選ぶ人が増え、国境閉鎖中に期限が切れたパスポートの更新を先延ばしにする人もいる。香港は、近くてなじみがあり、体験が豊富で、欧州や北米への長距離路線より航空券も手頃だとアピールしている。かわいい美学に注目したポップカルチャーとの連携や、ノスタルジックなビジュアルを取り入れたキャンペーンと相まって、新たな関心を集めている。
現在のキャンペーンは、新旧の香港を組み合わせた魅力を前面に押し出している。日本向けの観光プロモーションでは、超近代的な街並みと、年季の入った店先や映画のワンシーンのような路地との視覚的な対比を打ち出す。また、キャラクターや遊び心のある展示を用いて「かわいい」文化の表現を取り入れ、日本の観客に訴えかけている。かわいらしく、集めたくなり、写真映えするこうした仕掛けは、香港を「見る」だけでなく「感じる」場所として再提案する助けになっている。ラーメンを手がかりにした食べ歩きや、おもちゃ店での宝探しのような体験が、定番の港の眺めと並んで楽しめる。
関心を高める要素：ノスタルジー、「かわいい」文化、街の魅力
今回の回復で際立つテーマは、ノスタルジーと「かわいい」文化の2つだ。日本で開催される主要な旅行見本市の香港ブースは、洗練された現在の街を紹介しながら、映画に描かれた過去にも焦点を当てている。その結果、荒削りな面と洗練された面を併せ持つ旅行先としてのイメージが生まれている。裏通りや市場を舞台にしたアクション映画に親しんできた人にはなじみ深く、キャラクターアートやコレクター文化、工夫を凝らした撮影スポットを楽しむ若い旅行者には新鮮に映る。
九龍城砦を再現
愛知県で開催された「ツーリズムEXPOジャパン2025」で、香港政府観光局は、近年のヒット映画『トワイライト・ウォリアーズ 決戦！九龍城砦』のセットをテーマにしたブースを披露した。来場者は、1980年代の九龍城砦を再現した空間に入り、小さな飲食店や菓子店、理髪店を見て回ることができる。この展示は、強いノスタルジーを呼び起こす。九龍城砦はすでに姿を消し、跡地には公園が整備されているが、その伝説的な過密さと重層的な暮らしは、今なお日本の人々を魅了している。実際にその場に立ち、ポーズを取り、遊び、想像を巡らせられる展示は、まさにSNSでの発信を楽しむ旅行者が求めるものだ。
香港でのポップカルチャー企画
香港では、「かわいい」コンテンツが多くの人を引きつけている。アジアで人気を集める、つぶらな瞳が特徴の日本の漫画キャラクター3人組「ちいかわ」が、夏の街を彩った。イベント「ちいかわ DAYS」には10万人以上が訪れ、開催場所となったショッピングモールは、2019年の開業以来、月間来館者数の記録を更新した。路面電車の路線やフェリー乗り場、ショッピングモールに展示が登場し、企業はテーマに沿ったメニューや数量限定グッズを展開した。地元で愛されるラブブなどのキャラクターも街を彩り、パンダのビジュアルも変わらず人気を集めた。こうした企画は、住民と旅行者の双方に影響を与えている。短い休暇の行き先を決める日本人旅行者にとって、親しみやすいキャラクターと写真映えする風景があふれる街は、買い物だけの静かな旅行より魅力的に映る。
回復を示す数字
逆風がある中で、7月までの香港への日本人旅行者数が32.2％増えたことには大きな意味がある。パンデミック前、日本からの年間旅行者数は100万人を超えていた。その背景を踏まえると、2024年から大きく増加したとはいえ、2025年の数字が2018年を大きく下回っている理由が分かる。回復も一直線ではない。為替レートや航空座席の供給、日本で変化する旅行習慣が、市場の再構築の速度に影響し続けている。
為替はこの動向を左右する重要な要素だ。円安になると、日本は訪日旅行者にとって割安になる一方、日本人にとって海外旅行は割高になる。この差は過去2年間で広がった。旅行を検討する人の多くは、航空運賃やホテル料金から食費、買い物の予算まで、より細かく費用対効果を見極めている。香港は、短い日程でも充実した旅行ができ、フライト時間が短く、交通の便もよく、幅広い価格帯の選択肢があるとアピールしている。こうした費用面の計算が、週末や連休の旅行先としてソウル、台北、バンコクと競ううえで追い風となる。
訪日旅行の急増は、課題を浮き彫りにしている。日本政府観光局（JNTO）によると、2025年は多くの月で訪日客数が過去最高を記録し、上半期だけで2,150万人を超え、旅行消費額も同期間の過去最高となった。つまり、日本には膨大な旅行需要が集まる一方、海外旅行を検討する日本在住者は高い費用に直面している。香港の戦略は、旅行を短期間で、充実度が高く、予約しやすいものにすることだ。
日本市場の重しとなる課題
パンデミック中に旅行習慣が変わった。国内旅行に切り替えた日本人の多くがそのペースを保ち、温泉地や食の名所、テーマパークなど、身近な旅行先に価値や安心感を見いだしている。東京の観光関係者は、期限切れのパスポートを更新していない人が一定数いると認めている。海外での食事が円換算で割高に感じられ、国内旅行という選択肢がいつでもある状況では、海外旅行にはより大きな後押しが必要だ。
安全性や利便性も重要だ。日本人旅行者は計画を綿密に立てる傾向があり、分かりやすい旅程や言語面のサポート、信頼できる交通手段を重視する。香港には、空港から市内への移動が簡単で、英語と中国語の案内表示が充実し、博物館や市場、飲食店が徒歩圏内に集まるコンパクトな街区がある。慎重な旅行者を呼び込むには、次の休暇先を探し始める時期に合わせ、目に留まる形でプロモーションを行う必要がある。
だからこそ、近さとなじみやすさがメッセージの中心に置かれている。香港なら忙しい日程にも2泊または3泊の旅行を組み込めるうえ、異国情緒がありながら、安心して移動できる。特別な航空券の割引やキャラクターをテーマにしたイベント、季節の食フェアを加えれば、円換算での旅行価値もより伝わりやすい。
2025年、香港が日本で展開するプロモーション
香港は愛知県で開催された「ツーリズムEXPOジャパン2025」で、ガラス張りの高層ビルと街の暮らしの質感を対比させる大胆な演出を行った。写真撮影スポットやレトロな店構えを配した九龍城砦の映画セットが目玉となり、映像スクリーンには港のパノラマや祭りの映像が映し出された。来場者からは、目を引くブースだとの声が寄せられた。地域の都市への小旅行先を比べ、予約を決めるときに思い出してもらうことが狙いだった。
ビジュアルだけでなく、体験も売り込んだ。観光プロモーションでは、街区を巡る食べ歩き、ナイトマーケット、M+や香港故宮文化博物館などの美術館、ハイキングや離島行きフェリーを利用する気軽な日帰り旅行を紹介した。東京、大阪、名古屋、福岡と香港を結ぶ航空便が増便される中、タイミングを捉えたメッセージとなった。見本市の商談日は航空会社や旅行会社との提携につながり、一般公開日には、旅行を検討する人が渡航前に街の一部を見て、触れ、写真に収める機会が設けられた。
双方向の旅行関係と、香港から日本への旅行が減った理由
旅行者の往来は双方向であり、日本の動向はより広い背景を理解する手がかりとなる。JNTOのデータによると、日本は2025年上半期に訪日客数の過去最高を記録し、7月の訪日客数も過去最高となった。一方、年央の数カ月間、香港から日本への旅行者は減少した。航空会社は台風による混乱と、日本で大地震が起きるとのうわさがSNSで拡散したことを要因に挙げた。科学的な根拠がなくても、SNS上の情報が旅行意欲をいかに素早く揺るがすかを示している。
香港の旅行代理店を率いるフランキー・チャウ氏は、年初にうわさが旅行需要に及ぼした影響をこう語った。
地震の予言は、顧客の旅行先の好みに大きな変化をもたらしたことは間違いありません。
うわさが広がったピーク時には前年に比べて問い合わせが急減し、一部の顧客は別の旅行先を選んだり、計画を見合わせたりしたと同氏は述べた。
日本北部の関係者は、旅行者の不安を和らげようとした。宮城県の村井嘉浩知事は、日本の人々が逃げ出しているわけではないと指摘し、冷静な判断を呼びかけた。
心配する必要はありませんが、科学的根拠のないSNS上のうわさが観光に影響を与えているとすれば、大きな問題です。
日本政府もこうした主張に直接対応した。内閣府は公式チャンネルを通じて、現在の手法では地震を正確に予測できないと改めて伝えた。
現在の科学的知見では、地震の発生日時や場所を予測することはできません。
日本の観光関係者も、香港で開かれた大規模な旅行見本市に合わせて現地での情報発信を強化した。JNTOは広東語の資料を用意し、直接の交流に力を入れた。地方の出展者は、地元料理を提供する観光列車を組み込んだ九州のルートなど、食を楽しむ旅行を紹介した。福岡の関係者は、食が香港の人々が日本を選ぶ主な理由の一つだと述べた。食は今も旅行先としての魅力を伝えるうえで欠かせないテーマとなっている。
今、日本人旅行者が香港旅行に求めるもの
旅行者が重視するのは、費用対効果と多彩な体験だ。多くの人が、定番の観光名所と、コンパクトで手頃な体験を組み合わせた2泊または3泊の旅程を組んでいる。例えば、初日の夜はスターフェリーと尖沙咀プロムナードからスカイラインを眺め、翌朝はM+やPMQを訪れ、午後は深水埗や旺角で軽食を食べ歩き、古着を探す。夕食には、ある晩は飲茶やロースト肉、次の晩はラーメンや居酒屋のカウンターを楽しみ、路面電車に乗って近所のデザート店に立ち寄る。長距離の移動や複雑な予約をせずに、多くの選択肢を楽しめることが魅力だ。
写真映えする、キャラクターを軸としたアクティビティも人気を後押しする。期間限定の展示やアート巡り、限定グッズが、ファンに街を巡り、体験をオンラインで共有するきっかけを与える。騎楼の住宅やネオンサイン、料理を屋台で提供する大牌檔など、懐かしさを感じさせる場所では昔ながらの香港に触れられる。それは、香港島西部の新たに整備された街区との相性もよい。ひと息つきたい旅行者は、ラマ島やドラゴンズバックへの気軽な外出を加えることもできる。こうした旅程は、限られた予算に合う3連休に収まる。
日本人旅行者向けの計画のヒント
いくつかの実用的な工夫で、予算を有効に使い、現地での手間を減らせる。香港はコンパクトで移動しやすく、基本事項を事前に計画しておけば、宿泊や食事、交通の手配も難しくない。以下は、短期間で香港を訪れようとする日本人旅行者によくある質問や、現在の状況を踏まえたヒントだ。
- 複数の都市から出発する航空券を比較する。羽田、成田、関西、中部、福岡から直行便がある。平日の出発は料金が安いことが多い。
- 2泊または3泊を検討する。東京からのフライトは約4～5時間、西日本からはさらに短く、短期旅行が人気だ。
- 混雑する時期に注意する。ゴールデンウイーク、大規模な見本市、連休はホテルや観光施設が混み合う。比較的静かな街を望むなら、繁忙期の前後の週を狙う。
- エアポートエクスプレスとMTRを利用する。鉄道は速く、運行本数も多く、英語と中国語の案内がある。タクシーも広く利用できる。
- オクトパスカードを入手するか、タッチ決済を利用する。ほとんどの店舗や交通機関で使え、少額の支払いがスムーズになる。
- 言葉の面で困ることは少ない。観光地では英語がよく通じる。広東語の簡単な表現を使えば喜ばれる。
- 食事や買い物の予算を見込む。地元の飲食店はコストパフォーマンスに優れる。高級な各国料理も楽しめるが、円換算では割高になる。
- 街区を歩き回る時間を確保する。予定を詰め込みすぎず、市場や脇道を散策する時間をとる。
- 通信環境は簡単に整えられる。到着前にプリペイドSIMまたはeSIMを用意すれば、移動中も地図や翻訳を利用できる。
- 入境条件は利用しやすい。日本のパスポート所持者はビザなしで最長90日間、香港に滞在できる（渡航前に最新情報を確認）。
要点
- 2025年1月から7月の日本人旅行者数は32.2％増え、395,375人となった。
- 旅行者数は依然として2018年を46％以上下回り、回復は道半ばだ。
- 円安で日本人にとって海外旅行が割高になり、近距離の短期旅行が選ばれやすくなっている。
- 香港はノスタルジーと「かわいい」文化を売り込み、日本の主要な見本市では九龍城砦の映画セットを展示した。
- 2025年、日本は訪日客数の過去最高を更新する一方、うわさや天候への懸念から、年央に香港から日本への旅行が減少した。
- 日本の関係者は誤った地震情報に対応し、観光団体は広東語での情報発信を強化した。
- 食や写真映えするスポット、コンパクトな旅程が、日本人旅行者の香港旅行への関心を形作っている。
- 日港路線では航空会社が座席供給を増やし、短期旅行の選択肢が広がっている。
