飲酒量が減る一方で市場が拡大する理由
韓国では、二日酔い対策がビジネスになっている。ソウルの店頭には、小さな茶色の瓶から鮮やかなゼリー状のスティック、錠剤のパックまで、二日酔い対策商品の専用コーナーが並ぶ。市場調査会社の推計では、2024年の売上高は約3,500億ウォンに達し、前年比でおよそ10％増加した。こうした急成長は、国民1人当たりの飲酒量が2015年以降減少傾向にあり、ビールや蒸留酒の出荷量も新型コロナウイルス流行前の水準を下回るなかで起きている。企業文化が変わり、若年層は節度ある飲酒を選ぶようになっているが、手軽な二日酔い対策への需要は依然として強い。
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その背景には利便性がある。韓国ではコンビニエンスストアが高密度で立地し、24時間営業の店舗も多いため、飲み会の前にも、翌朝の通勤時にも商品を手軽に購入できる。文化的な側面も大きい。飲酒の場は社交の場であり、対策商品もまた人付き合いの一部だ。友人の分まで商品を買い、夜の席でさりげなく気遣いを示す人も多い。
スープから店頭商品へ 伝統と利便性の融合
何世代にもわたり、二日酔いを和らげるにはヘジャングク（酔い覚ましのスープ）が定番だった。白菜や干しスケトウダラ、牛の凝固血を使うこともある。早朝から営業する食堂には今も常連客が訪れる。現在は、伝統的な対策と現代的な商品が並び立つ。韓国最大の伝統薬材市場、ソウルの京東市場（キョンドンシジャン）には、ホベニア・ドゥルシス（ケンポナシ）の乾燥した房が山積みになっている。韓国では「ヘッゲ」や「オリエンタルレーズンツリー」とも呼ばれる植物だ。同じ植物は今や、全国で販売される多くのパッケージ商品にも使われている。日々の暮らしの利便性が、昔ながらの味や素材を取り込んだ好例だ。
小売りの仕組み
購入の大半は今も実店舗で行われている。2022年には韓国の二日酔い対策商品の売上の約5分の4が、コンビニ、薬局、スーパーマーケットで発生した。買い物習慣の変化に伴いオンライン販売の比率も高まっているが、飲料用冷蔵庫の隣にあるおなじみの売り場が、依然として市場を支えている。商品の種類は幅広く、陳列場所も戦略的だ。ビールや焼酎、すぐに食べられる食品の近くに置くことで、飲酒前に準備する人も、深夜に衝動買いする人も取り込んでいる。
何をいつ買うのか
商品形態は急速に多様化している。定番の茶色い瓶は今も人気だが、特に20代、30代ではグミ、ゼリー、スティック、錠剤が伸びている。年齢層が高い買い物客は、飲料を好む傾向がある。調査データからは、購入のタイミングにも二分化が見られる。半数をやや上回る人が二日酔いを防ごうと飲酒前に摂取し、残りは翌朝に利用する。価格も重要だ。飲料は1本約3,000～4,000ウォンなのに対し、スティックや錠剤はその半額ほどの商品も多く、集まりの場でのまとめ買いや分け合いにつながっている。
成分を知る 二日酔いに効くとされる仕組み
商品ラベルには、おなじみの成分による効果がうたわれている。ホベニア・ドゥルシスの果実エキスがよく使われ、紅参、マリアアザミ、タウリン、ビタミンB群などが加わることもある。新しい配合では、ジヒドロミリセチン、L-システイン、ウチワサボテン、電解質なども使われる。効果の主張は大きく3つに分けられる。肝臓がアルコールを分解する働きを支えること。頭痛や吐き気の原因となる有毒な副産物、アセトアルデヒドを減らすこと。そして、深夜まで飲んだ後に水分や栄養を補うことだ。
ホベニア・ドゥルシス なじみの薄い木から定番成分へ
ホベニア・ドゥルシスは古くからの韓国の民間療法として紹介されることが多いが、歴史学者や医学研究者は、その説明は誇張されることがあると指摘する。この植物は韓国医学に影響を与えた中国の古典にも登場するが、二日酔い対策商品に使われるようになったのは比較的最近だ。二日酔い対策として注目され始めたのは1990年代初頭で、まず日本で特許が取得され、その後韓国で研究が進んだ。動物を使った実験では、いくつかの効果が示唆されている。エキスを与えたラットでは血中アルコール濃度が低下し、発酵させた果実酢ではアルコールとアセトアルデヒドの両方が減少した。また、体内でアルコールの処理を助ける主要な酵素、アルコール脱水素酵素の活性が高まったとする研究もある。アルコールに関連する損傷から肝細胞を保護する可能性を示した知見もある。
一方、証拠の限界も同じくらい重要だ。研究では果実から茎、種子まで植物のさまざまな部位が試され、抽出方法や投与量も異なる。適切に管理されたヒト臨床試験はほとんどない。ロンドンの研究者らが行ったシステマティックレビューでは、小規模なヒト試験の一部でホベニア・ドゥルシス果実エキスに統計的に有意な効果が確認されたものの、証拠の質は非常に低いと評価された。サプリメント研究でよく見られる構図だ。実験室で有望な結果が出ても、ヒトでのデータは一貫せず、より厳密な試験が必要となる。
こうした成分がなぜ効果をもたらす可能性があるのかを理解するには、基本的な生物学に立ち返るとよい。体内では、アルコールは主に肝臓で2段階に分解される。まずエタノールがアセトアルデヒドに変わり、次に毒性が低くエネルギー源として使える酢酸に変わる。この働きを担う主な酵素はアルコール脱水素酵素とアルデヒド脱水素酵素で、活性には個人差がある。アセトアルデヒドが蓄積すると、頭痛や顔の紅潮、吐き気が強まることがある。酵素活性の促進、反応性分子の除去、肝機能のサポートをうたう成分は、この過程に働きかけるものだ。だからといって、万能薬というわけではない。回復を左右する主な要素は、今も水分補給、睡眠、そして時間だ。
韓国韓医学研究院の研究者、チェ・ゴヤ博士は、ホベニア製品の歴史と科学を研究している。近年の商業的なブームについて語る前に、現在の流行がいかに新しいかを指摘している。
二日酔い対策としてホベニア・ドゥルシスが注目され始めたのは1990年代初頭に過ぎません。日本の特許から始まり、その後韓国で研究が続きました、と同博士は述べた。
その他の主な成分
紅参は小規模な研究で疲労を軽減する兆候が示されており、韓国の多くの製品に配合されている。マリアアザミは肝機能のサポートに関連づけられるが、二日酔いへの効果に関する証拠は一貫していない。タウリンやビタミンB群はエネルギーや代謝を意識して加えられることが多いものの、二日酔いを和らげるという強い証拠は限られている。ジヒドロミリセチンは米国で注目を集めているが、ヒトを対象としたデータはまだ結論が出ていない。韓国ナシの果汁は飲酒前に摂取すると血中アルコール濃度をわずかに下げる可能性があり、症状を多少軽減することも考えられるが、二日酔いが始まってからではあまり役立たない。ショウガは吐き気を和らげることがあるものの、アルコールの代謝に直接働きかけるわけではない。点滴やビタミンパッチも即効性をうたっているが、重度の脱水状態でない限り、点滴が水分や食事、休息に勝ることはほとんどない。また、皮膚に貼るパッチには確かな証拠がない。
新ルールで効能表示のハードルが上がる
長年、企業は確かな証拠を示さなくても、二日酔いへの効果を暗示することができた。2025年1月に新規則が施行され、状況が変わった。二日酔いの症状を軽減する、またはアルコールの分解を早めるとうたう製品には、規制当局がヒト臨床試験を求めるようになった。企業は人気の成分を列挙するだけでなく、測定可能な改善を示さなければならない。当局は期限も設けている。十分な証拠を提示できない企業は、今年後半以降、二日酔いに関連する効能をうたえなくなる。
求められる裏付け
要件を満たすデータは、症状の評価点、認知機能検査、血中アルコール濃度やアセトアルデヒド濃度の経時変化などを追跡するランダム化ヒト試験から得られる。手法は透明で、用量は一定し、結果は臨床的に意味のあるものでなければならない。質の高いヒト臨床試験を統合したものでない限り、文献レビューだけでは不十分だ。以前より基準が厳しくなったのは、意図的なものだ。
対応できる企業、苦戦する企業
大手メーカーは早くから動いている。老舗ブランドはヒト臨床試験を実施し、広告表現の審査を申請した。中小企業にとっては試験費用が重い負担となり、店頭に並ぶ商品の数が減ったり、ラベルや広告から二日酔いに関する表現を削除したりする可能性がある。規制当局は、根拠のない効能表示には一時的な営業停止を含む罰則が科されるおそれがあると警告している。規則が本格的に適用されれば、臨床的な証拠を求められて開発費が上がり、価格が上昇する可能性もある。ただし、競争や規模の経済によって人気商品は手頃な価格に保たれることも考えられる。
競争と商品形態 飲料、スティック、フィルム、そして2品セット
この分野は1990年代に瓶入り飲料から始まり、市場の先駆けとなったブランドが今も冷蔵棚を占める。その流れは続いているが、中心は携帯しやすい商品形態へ移りつつある。大手ブランドのゼリースティックは急成長している。糖分を気にする買い物客向けには、カロリーゼロ飲料も登場した。若年層には、目立たず、味がよく、分け合いやすいチュアブル菓子やグミが人気だ。
製薬会社も、複合型の商品を携えてコンビニ市場に参入している。最近の例として、小さな液体ショットと、ふたの中に収めた錠剤を組み合わせたセットがある。飲料による素早い吸収と、ビタミンを豊富に含む錠剤による追加補給を狙った商品だ。成分はホベニアエキスやマリアアザミからタウリン、ビタミンB群まで、この分野の人気成分を網羅している。狙いは明快だ。複数の形態を持ち運びやすい1つのパッケージにまとめ、利用の手間を減らす。
新しい摂取技術が店頭に登場
口腔内崩壊フィルムも登場している。水なしで舌の上で溶け、口腔粘膜から有効成分を届ける薄いフィルムだ。韓国の受託製造業者は、吸収が速く、成分の味を感じにくくするフィルム技術に投資している。生産設備に専門性が必要で生産量も少ないため、標準的なグミや錠剤より価格は高い。それでも、忙しい消費者や錠剤を飲み込むのが苦手な人には利便性が魅力となる。
市場の収益構造と予測
複数の市場調査会社が、安定した拡大を見込んでいる。ある分析では、韓国の二日酔い対策市場は2022年に約2億8,800万ドルと評価され、2030年までに10億ドルを超えると予測されている。年平均成長率は2桁となる見通しだ。ウォン建ての国内統計も同様の傾向を示す。売上高は2022年に3,000億ウォンを超え、2024年には約3,500億ウォンに達した。購入の大半は今も実店舗が占めるが、サプリメントや機能性食品をオンラインで買う習慣が広がり、ネット販売は毎年拡大している。
商品構成も変化している。2022年には飲料や溶液が売上のほぼ半分を占めたが、携帯しやすく単価も低い固形商品がその後シェアを伸ばしている。推計によると、飲酒前の利用は全体の半数をわずかに上回り、社交の場に根付いた予防意識を反映している。この習慣はリピート購入を後押しする。友人同士で最初の一杯の前に商品を配り、次の集まりに向けて買い足すことも多い。
韓国は、世界規模で進むより大きな変化の中にある。世界市場は2023年に約20億ドルとなり、2030年代初頭までに3倍以上に拡大すると見込まれている。アジア太平洋地域が最大のシェアを占め、都市部の夜間経済の活況、小売店へのアクセスの良さ、二日酔い対策への高い認知度が成長を支えている。北米や欧州でも、翌朝を楽に過ごせる予防策を求める健康志向の消費者が増え、追い上げている。
韓国文化とともに世界へ
二日酔い対策商品は、韓国製品の輸出戦略の一部になっている。1992年に発売された韓国の代表的ブランドは、現在約15カ国で販売され、中国、ベトナム、モンゴルで特に強い地位を築いている。企業は著名人をアンバサダーに起用し、各国の成分基準に合わせて配合を調整している。国内で信頼を築いたブランドは、米国、日本、欧州での成長を目指し、ゼリースティックや新しいフレーバーを海外に投入している。現地市場への適応が重要だ。各国の規制や嗜好に合わせ、用量や甘味料、パッケージを調整している。
韓国以外のスタートアップも参入している。米国の韓国系起業家は、ゼリースティックなど韓国でおなじみの商品形態を取り入れ、米国の消費者になじみのあるDHMやビタミンB群を加えた製品を発売した。中国人観光客は長年、韓国の二日酔い対策ゼリーを土産として持ち帰り、輸出を押し上げてきた。日本も有力市場で、コンビニの二日酔い対策飲料はすでに定着した習慣の一部となっている。
消費者が買い続ける理由
多くの人にとって、二日酔い対策商品は実験結果だけの問題ではない。翌日もみんなが元気でいられるようにという、小さな習慣であり、気遣いの表れでもある。若い社会人は事前に準備し、商品をグループへの贈り物のように考えることが多い。飲酒の作法に加わった現代的な気遣いだ。
韓国学中央研究院の文化人類学者、チュ・ヨンハ教授は、食と共有される習慣が社会生活を形作る様子を研究している。若い飲酒者にとっての魅力は、実用性と人とのつながりの両方にあるとみている。
飲み会の場で贈り物として分け合うため、複数の商品を前もって買う人がよくいます。二日酔い対策が夜の席での作法の一部になっているのです、と同教授は述べた。
商品発売を追う市場アナリストによると、韓国と日本は世界の他の地域と比べて際立っている。この2カ国では、この分野はニッチ市場ではない。飲酒文化と深く結びついた、一般的な小売市場だ。
両国では、飲酒文化に深く根差した二日酔い回復商品の産業が成熟し、広く普及しています、と世界各地の商品発売を追うアナリストのファン・テヨン氏は述べた。
科学的には、引き続き慎重な見方が必要だ。実験室では有望な結果が出ているものの、ヒトを対象とする研究の多くは小規模で、手法も大きく異なる。規制当局はより明確な証拠を求めている。これにより、二日酔いへの効果をうたう商品の品質が向上する可能性がある一方、市場に出回る選択肢は減るかもしれない。消費者は現実的だ。多くの人にとって、選択を左右するのは今も価格、味、そして習慣である。
そうした現実的な姿勢は、日常のエピソードにも表れている。ソウルで働く会社員、26歳のイ・ソヨンさんは大学時代に二日酔い対策商品を買い始め、今もいくつか手元に置いている。
本当に効いているのかは分かりません、と同氏は言う。安いですし、実際に楽になったと感じることもあります。それで十分です。
要点
- 韓国の二日酔い対策市場は、飲酒量が長期的に減るなかでも拡大し、2024年には約3,500億ウォンと前年比でおよそ10％増加した。
- 商品は定番の瓶入り飲料からグミ、ゼリースティック、錠剤、新しい口腔内フィルムまで幅広く、若年層では固形商品が伸びている。
- ホベニア・ドゥルシス（ケンポナシ）が代表的な成分だが、二日酔いへの効果を裏付ける質の高いヒトの証拠は限られている。
- 2025年1月に施行された新規則により、二日酔いへの効果をうたうにはヒト臨床試験が必要となった。企業は今年中にデータを示すか、該当する効能表示を取り下げなければならない。
- 大手ブランドはヒトを対象とした研究で準備を進めている一方、中小企業は試験費用や厳格化する広告審査への対応に苦慮する可能性がある。
- 販売は今も実店舗が中心だが、買い物習慣の変化に伴いオンライン販売も拡大を続けている。
- アナリストは韓国市場が2030年までに10億ドルを超える可能性があると予測し、世界市場ではアジア太平洋地域が最大のシェアを占めている。
- 韓国ブランドは現地向けに調整した配合や著名人を起用したマーケティングで海外展開を進め、米国のスタートアップも新たな消費者に向けて韓国式の商品形態を採用している。
