ムスタファ・センターがオンライン販売開始、3,000点超を全島配送

シンガポールの象徴的な店舗に新たなデジタルの章

ムスタファ・センターは、名物の終日営業のバザール体験をオンラインに移し、10月28日にECサイトを開設した。新店舗のshopmustafa.sgでは、開設時に3,000点余りの商品を取りそろえ、シンガポール全土に配送する。150シンガポールドル（SG$）を超える注文は送料無料で、それ未満の場合は10シンガポールドルの配送料がかかる。チームが人員配置や配送ルートを調整しているため、即日配送にはまだ対応していない。注文額は初期段階で平均約200シンガポールドルに上り、まとめ買いや週ごとの買い足しにサービスを利用する顧客が多いことをうかがわせる。この取り組みにより、常連客は自宅から買い物ができるようになり、リトル・インディアの旗艦店を訪れたことのない多くの人々にも利用の機会が広がる。シンガポールで最もよく知られた小売ブランドの一つにとって、待望の一歩となる。

経営陣によると、狙いは採算を度外視せずに利便性を提供することだ。オンラインの成長を何としても追い求める小売業者が多いなか、ムスタファは初日からサービス単体で採算を取ることを目指す。この方針は、品ぞろえや配送ルール、価格設定にも反映されている。シード・アルウィ・ロードにある24時間営業の複合施設には、毎日約1万5,000人が来店する。その需要の一部をオンラインに移せば、忙しい家庭や企業に新たな選択肢を提供できる。特に、公共交通機関で運ぶのが難しい重い商品には便利だ。シンガポールのEC物流は現在成熟しており、運営管理を重視する後発企業にとってリスクを抑えやすい環境になっている。

ムスタファの歴史は、キャンベル・レーンに店を開いた1971年にさかのぼる。その後、セラングーン・ロード沿いに店舗を広げ、1995年に現在の複数階建ての施設に落ち着いた。実店舗では、金の宝飾品や香水から炊飯器、スポーツウェア、専門食材まで、驚くほど幅広い商品を扱う。店頭の総品目数は約50万点と広く伝えられている。新しいオンラインカタログは現時点ではその一部にすぎないが、業務の流れが定着すれば、毎月およそ1,000点ずつ追加する計画だ。

オンラインストアで現在購入できる商品

開設時の品ぞろえには、食料品、常備食品、日用品、小型家電、香水、チョコレートのほか、長年の利用客になじみのある地域ブランドの商品が含まれる。サイトは使いやすく、配送条件や最低注文額も明確に示されている。ムスタファから直接購入することで、マーケットプレイスの商品情報に関する不確実さがなくなり、さまざまな商品をまとめて注文できる。現時点で最大の魅力は、かさばる商品の購入やまとめ買いの利便性だ。家族はタクシー待ちや駐車場所を気にせず、大量の商品をカートに入れられる。市街地周辺の企業は、1回の会計でオフィスの食品庫を補充できる。

価格と配送

配送料の仕組みは明快だ。150シンガポールドル未満の注文には10シンガポールドルの配送料がかかる。これはシンガポールのラストマイル配送費用に見合う水準だ。150シンガポールドル以上の注文は送料無料となる。即日配送はまだ提供していない。確実な受け渡し時間を実現するため、チームは商品を集めるスタッフのシフトや配送時間帯を調整している。現在は、信頼できる配送業者と提携している。経営陣は、注文が増えれば即日配送の選択肢を検討するとしている。需要が見込めれば専用の配送車両を導入する案も初期段階で話し合われており、繁忙期のルートやコストをより管理しやすくなる。現在の品ぞろえはshopmustafa.sgで確認できる。

売れ筋商品

高額商品や食料品のまとめ買いが、初期の注文をけん引している。平均注文額は約200シンガポールドルで、家電や飲料の箱、米の袋、日用品のまとめ買いをする顧客が多いことと一致する。オンラインの品ぞろえでは、香水やチョコレートのほか、海外出身者に人気のアムール乳製品など、看板カテゴリーも目立つ。こうした商品構成は、価格と多様性を一つの屋根の下で提供するワンストップ店舗としてのムスタファの強みを生かしている。毎月約1,000点を追加する計画により、商品を集めるチームに過度な負担をかけず、店頭の幅広い品ぞろえを徐々にオンラインでも取り扱えるようにする。

ムスタファが慎重なアプローチを取る理由

ムスタファがECに参入するのが遅かったのは、意図的な判断だ。市場の成熟を見極めたうえで、利益率を守るモデルを選んだ。オンライン価格には、商品のピッキングや梱包、配送、顧客サービスなどの実費が反映されている。配送費を補助し、何年にもわたって手数料を免除してきた「成長最優先」の戦略とは一線を画す。経営陣は、健全な単位経済性を欠いたまま販売量を追えば、小売事業の中核を損なう恐れがあると考えている。オンラインストアは旗艦店を補完するものであり、顧客を奪うことを目的としていない。

創業者のムスタク・アフマド氏は、同社の声明で、今回の開設は自宅で買い物をしたいという長年の要望に応えるものだと述べた。

長年、お客様からオンラインで購入できるようにしてほしいという声が寄せられていました。市場は変化し、人々は利便性を求めています。ムスタファで買い物をしたいという気持ちは変わらなくても、自宅から買い物をする選択肢も望んでいます。そこで、実現に踏み切り、お客様の要望に応える時が来たと判断しました。

同じ声明で、ムスタク・アフマド氏は、事業展開の指針となる財務方針も強調した。

多くのオンライン小売業者は赤字ですが、私たちはそうしたやり方をよしとしません。初日から利益を出さなければなりません。事業を持続可能なものにするため、実際にかかるコストや配送、物流、サービスを価格に反映しています。

舞台裏の運営体制

現在、オンラインストアの業務は6階建ての複合施設内で行われている。約10人のスタッフが注文に対応しており、多くは元レジ係で、商品のピッキングや梱包を担うスタッフとして再訓練を受けた。店舗そのものが倉庫の役割を果たす。スタッフが棚から商品を集め、仕分け場所にまとめたうえで、荷物を配送業者に引き渡す。チームが注文の傾向や繁忙時間帯を把握する間、即日配送は一時見合わせている。平均的な注文は一般的な買い物かごより重く、家電や飲料ケースの取り扱いには時間がかかる。

既存店舗を倉庫として使うのは、デジタル小売でよく見られる初期段階の方法だ。初期投資を抑え、実際の在庫を使って需要を試せる。一方、商品を集めるスタッフが買い物客と同じ通路を使うため、混雑時には作業が遅れることがある。専用のバックヤードやダークストア、配送センターを設ければ速度は上がるが、投資と慎重な需要予測が必要だ。ムスタファの選択は、市場投入の速さと運営管理のバランスを取るものだ。売上が拡大すれば、ピッキング専用エリアの確保やコンベヤーの導入、回転の速い商品を手の届きやすい場所に置くマイクロフルフィルメントシステムへの移行も可能になる。

オンライン小売では、配送が最もコストのかかる工程となることが多い。荷物は混雑した道路を通り、広範囲に点在する住宅地まで届けられる。平均注文額が高くない限り、配送料で実費を賄うのは難しい。そのため、送料無料となる注文額の基準が重要になる。150シンガポールドル以上なら配送ルートの集約が進み、1件あたりの配送採算も改善する。ムスタファの24時間営業は、深夜の商品ピッキングや早朝の引き渡しに対応でき、配送業者が渋滞のピークを避ける助けとなる。経営陣は、注文数が投資に見合う水準になれば、自動梱包設備や専用の配送車両を導入する可能性もあると述べている。

顧客の反応と店頭ならではの魅力

幅広い品ぞろえを気に入っている一方、移動や駐車を不便に感じていた買い物客からは、好意的な反応が寄せられている。利用を始めた顧客は、かさばる商品や贈り物、常備食品を買う際に便利だと話す。価格を見慣れた店頭の棚と比べる常連客もいる。選択肢は明確だ。場合によっては配送と利便性のためにオンラインで少し多く払うか、最も安い店頭価格を求めて店舗に通い続けるかだ。いずれの場合も、ブランドとのつながりは保たれる。

ムスタク氏は、デジタルサービスは従来の買い物体験に取って代わるのではなく、その隣に位置づけられると明言している。

実店舗には思いがけない商品に出合う楽しさがあり、オンラインストアは店の枠を超えて無限の市場を切り開きます。

常連客は、迷路のような売り場を巡って新たな商品を見つける楽しみ、一日中いつでも買い物ができること、棚の奥にある入手困難な品を見つけられることをよく挙げる。オンラインカタログを充実させても、そうした店の個性を保ってほしいという声は多い。例えば、オンラインで店頭在庫を確認して店舗で受け取れるようにしたり、顧客がすでに利用しているカウンターで返品を受け付けたりすれば、両方の販売経路をうまく連携させられる。

競争環境と市場の背景

シンガポールの買い物客はデジタルに慣れ、価格にも敏感だ。マーケットプレイスや食料品配送サービスが、配送速度や品ぞろえへの期待を形作っている。現在、多くの小売業者は大手プラットフォームで販売したり、自社サイトを運営したり、両方を組み合わせたりしている。顧客獲得コストは高く、信頼され、固定客を持つブランドが有利になる。ムスタファは知名度と豊富な品ぞろえを強みに、絶え間ない値引きに頼らず存在感を示せる。

家電メーカーや美容ブランド、専門食料品店が立ち上げた直販サイトにより、サイト設計や配送時間帯に対する期待水準は高まっている。ここ数年、複数のブランドがマーケットプレイス上の店舗に加え、シンガポール向けの公式オンラインストアを開設した。こうした併用により、企業は価格設定や保証方針を自ら管理しつつ、プラットフォームを通じて顧客に広くリーチできる。ムスタファの取り組みにも同様の判断が表れている。自社ドメインで商品やサービスの質を管理し、玄関先までの配送には既存の物流網を活用する。

今後の展開

近いうちに最もはっきりと変わるのは、品ぞろえの拡大だ。経営陣は業務の仕組みが安定するのに合わせ、毎月約1,000点を追加する計画だ。チームが安定した配送を保証できるようになれば、人気カテゴリーでの即日配送も検討される。注文が増え続ければ、配送時間や食品の温度管理、玄関先でのブランド体験をより細かく管理するため、自社配送車両の導入も考えられる。

顧客にとって便利な機能の追加も有力な選択肢だ。店舗の長い営業時間を生かしたオンライン注文・店舗受け取りなら、柔軟な受け取り時間を設定できる。在庫状況を表示すれば、来店の計画を立てやすくなる。店頭で扱う50万点に及ぶ商品を探しやすくするには、検索機能や絞り込み機能の改善、多言語対応が役立つ。祭事の時期に合わせたセット商品や、常備食品のお得なまとめ買い商品を用意すれば、注文額の増加と注文手続きの簡素化につながる。

概要

• ムスタファ・センターは10月28日、3,000点余りの商品と全島配送に対応するオンラインストアを開設した。
• 配送料は150シンガポールドル以上の注文で無料、それ未満は10シンガポールドル。
• 家電や食料品のまとめ買いを背景に、平均注文額は約200シンガポールドル。
• 運営体制を調整中のため、即日配送にはまだ対応していない。
• 現在、複合施設内で約10人のスタッフが注文商品のピッキングと梱包を担っている。
• 店頭では約50万点を扱い、オンラインストアには毎月およそ1,000点を追加する予定。
• 経営陣は、オンラインサービスは初日から採算を取り、実費を反映した価格設定にする方針を示している。
• オンライン販売は24時間営業の実店舗での買い物体験を補完するもので、置き換えるものではない。