生活費上昇でぜいたく品を控え、健康に支出するタイの家庭　2025年

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最終更新: November 11, 2025 • 18:51 UTC

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2025年、タイの消費者が家計の圧迫を感じる理由

2025年、タイの家庭は綱渡りのような状況にある。生活費は上がり続ける一方、所得の伸びは追いつかず、景気全般への信頼感も緩やかにしか改善していない。この組み合わせが、全国で支出の優先順位を変えつつある。地域の消費者調査の新たな結果によると、タイの消費者の楽観度はわずかに改善したものの、不要不急の購入は明らかに控えられている。家庭は健康、教育、自己啓発に資金を振り向け、不確実性に備えて貯蓄を増やしている。これは一時的な変化ではない。家計予算を戦略的に見直す動きとみられる。

2025年、タイの消費者が家計の圧迫を感じる理由
信頼感はわずかに改善、慎重姿勢は続く
いま家庭が優先するもの
物価、雇用、政治が景況感を左右
ソーシャルメディアが購買までの道のりを変える
世代と単身消費者が需要を変える
貯蓄は増える一方、債務リスクは残る
慎重な状況でも支出が続く分野
企業と政策担当者がいま取るべき行動
要点

経済の背景をみれば、慎重姿勢の理由が分かる。タイの2024年の成長は低調にとどまり、消費者信頼感は地域平均を下回った。インフレ率は昨年5月にピークを付け、予定されているエネルギー価格の変更も光熱費への関心を高めている。雇用の安定も根強い懸念となった。調査では、国内経済の状況が悪いと答えるタイ人が増え、必需品の支出が今後数カ月で増えると見込む人も多い。こうした状況が高額商品の購入意欲を冷やし、よりお得な商品を探す動きを促している。

不安が広がる一方で、消費者の動きが止まったわけではない。将来には楽観的でも、行動は慎重にする人が多い。自身の家計管理に自信があると答えた消費者の割合は高い。大多数が月収の少なくとも1割を貯蓄していると回答した。若年層では新たに口座を開設する人が増え、投資を始める人も出ている。同時に、社会的なプレッシャーが多くの人にとって継続的な貯蓄を難しくしており、とりわけZ世代とY世代で顕著だ。向上心と慎重さの間で揺れるこの状況が、タイの人々の消費、貯蓄、将来設計を形作っている。

信頼感はわずかに改善、慎重姿勢は続く

最新の景況感調査では、経済見通しに前向きなタイの消費者は39％で、前年から上昇した。改善は確かだが、依然として保守的なムードが強い。その最も明確な表れは、資金の使い道だ。消費者の44％が、教育、医療、ウェルビーイングへの支出を増やしたと回答した。ぜいたく品やレジャー旅行への支出は鈍化している。家庭では退職後の生活も意識されている。半数超が60歳を過ぎてから退職する見込みで、貯蓄目標の平均は約390万バーツ、富裕層では1,050万バーツに達する。

物価上昇圧力と政策の不確実性が慎重な選択につながっている。消費者は不要不急の支出を減らし、割引を探し、多くの場合は副収入も模索している。インフレは依然として最大の懸念の一つで、予定されるエネルギー価格の調整が家計を圧迫している。家計の安定を守ろうとする意識は高まった。外出や生活を楽しむ人は多いものの、自由裁量の支出に踏み切るハードルは上がり、関心を持ってから購入するまでの時間も長くなっている。

若年層と富裕層は、こうした傾向の例外となっている。最近の変化が起きる前は、Z世代とY世代が外食、コンサート、小旅行といった体験型消費の伸びをけん引していた。東南アジア域内の海外旅行も人気を保ち、シンガポール、ベトナム、マレーシアが人気の目的地に挙がった。消費意欲が消えたわけではないが、勢いは弱まっている。購入の判断にはより時間がかかり、お得感のあるプロモーションやセット商品が出るまで待つことも多い。

いま家庭が優先するもの

タイの消費者は必需品と自己投資に資金を振り向けている。健康、教育、生活の質が月々の予算に占める割合は高まった。食の選択にもこの傾向が表れている。調査では、安全性や栄養への関心が高く、農薬、添加物、超加工食品に注意を払う消費者が多い。サプリメントやビタミン剤の利用は一般的で、より健康的な選択肢への移行も明らかだ。従来型の買い物習慣は根強いが、デジタル販売や食事宅配も週ごとの買い物を補っている。

家計の見直しと並行して、金銭管理の規律も強まっている。消費者の約87％が自分の資金管理に自信があると答え、約4人に3人が所得の10％超を貯蓄していると回答した。富裕層では、この水準で貯蓄する人の割合はさらに高い。銀行によると、Z世代の新規口座開設が急増し、投資を始める若者も増えている。デジタルツールも一役買っている。銀行アプリは現在、支出の分析、予測アラート、目標管理機能を提供し、より良い習慣を後押ししている。障壁となるのは社会的なプレッシャーだ。Z世代とY世代の多くは、周囲の目を意識した消費によって継続的な貯蓄が難しくなると話している。ここ数年で広がったステータス消費を反映した回答だ。

物価、雇用、政治が景況感を左右

2025年のタイの人々の懸念は物価だけではない。調査によると、最大の懸念は金融・政治腐敗の45％、貧困と社会的不平等の37％、失業の31％、インフレの24％、犯罪と暴力の22％だ。世論は慎重なムードにある。国内経済の状況を前年より悪いとみる人が増えた。こうした見方は店頭での行動にも影響している。半数超が大型商品の購入に消極的になり、ほぼ半数が日常的な家財の購入にも以前より慎重になっている。家庭では、今後6カ月で光熱費、燃料費、食費が上がると予想されている。雇用不安も負担に拍車をかけており、最近失職した知人がいる人や、自分も失職するのではないかと不安を抱く人が増えている。

インフレは、光熱費や食料品のレシートに表れると、公式統計とは違った形で実感されることがある。タイでは2024年に消費者物価が上昇し、規制対象のエネルギー価格の変動が家計への打撃を強めた。総合インフレ率が鈍化しても、賃金の伸びが追いつかなかったり、主要な請求額が上がったりすれば、家庭は厳しい状況を感じ続ける可能性がある。そのため、価格の見通しや販促、明確なお得感がより重視されている。顧客が支出を予測し、管理できるよう支援するブランドは、単なる販売者ではなくパートナーになりつつある。

ソーシャルメディアが購買までの道のりを変える

デジタルプラットフォームは、タイの人々の買い物や情報収集において中心的な役割を担うようになった。消費者の45％が、以前よりソーシャルメディア経由で多く購入すると答えた。同時に、47％は購入を決めるまでの時間が長くなったと回答している。多くの人はライブ配信を娯楽や商品発見の場として視聴した後、購入を決める前にいったん立ち止まる。その結果、販売サイクルは長くなる一方、関与は深まっている。企業は即時の購入転換から、コミュニティーづくりと顧客ロイヤルティーへと軸足を移している。こうした変化は、人々がどこから情報を得るかを反映している。タイの消費者にとってソーシャルメディアは最大のニュース源で、テレビやニュースサイトを大きく上回る。そのため、信頼性とコンテンツの質が重要だ。効果的な戦略には、楽しみながら商品を発見できる体験に加え、透明性のある商品情報、信頼できる返品規定、明確な配送予定が欠かせない。

世代と単身消費者が需要を変える

世代間の違いがこれまで以上に重要になっている。Media Intelligence Groupの調査は、Z世代を新たな消費パターンを形作る先駆者であり、トレンドを生み出す存在と位置づける。その消費力は数兆バーツ規模に達する。Gen Horizon（一般にX世代と呼ばれる層）は、さらに大きな購買力を持つ主要な消費層だ。Z世代の購入には、自分らしさや価値観の表現が多く見られ、メンタルヘルスや個人のイメージが強く意識される。Gen Horizonは所得や資産がより多い一方、親と子の双方を支えるなど、複数の責任を抱えている。退職後の生活への備えが不十分だと感じ、金融商品には慎重な人も多い。この違いは、ブランドが異なる動機に合わせてメッセージと価値を調整する必要性を示している。

単身者の存在感も大きい。The 1 Insightの調査によると、タイの単身者経済は消費支出の3分の2超を占める。単身者は美容サービス、ファッション、住宅装飾といった上質なライフスタイル分野を優先することが多く、生活の質を高めるものには対価を払う意向がある。都市部の単身者は地方の同世代より支出が多く、この層では女性が大きな割合を占める。単身生活の広がりは、多くの家庭がぜいたく品を控える中でも、一部の高価格帯商品が好調を保つ理由の一つだ。どの分野で支出が維持され、どこで落ち込んでいるかを理解するには、消費者の細分化が鍵であることを示している。

貯蓄は増える一方、債務リスクは残る

家計には二つの顔がある。一方では貯蓄率が改善し、予算を適切に管理できていると答える消費者が多い。他方で、タイは依然として多額の家計債務を抱え、市場の一部では債務の質が悪化している。政府統計によると、2024年末の家計債務総額はGDPの約9割に達し、地域内でも非常に高い水準だ。新規借り入れの伸びは鈍化したものの、返済が90日を超えて滞っている個人向け融資は、全体の約9％に上昇した。政府当局者は、社会的地位やイメージに結びついた危険な借り入れについて警告している。多くの家庭は、緊急時の貯蓄が6カ月分に満たないと答えており、状況が悪化すれば脆弱さが表面化しかねない。

政策面では、情報共有と監督の強化に重点が置かれている。当局は、貸し手が家計の債務状況を全体的に把握できるよう、協同組合に全国信用情報機関への参加を促している。先行して参加した事例は、透明性の高い情報開示が借り入れ行動の変化につながることを示している。同時に、調査は金融リテラシーの不足も指摘する。貯蓄を増やしている人が多い一方で、予算管理、債務管理、投資に関する基本的な指針を満たす消費者は少ない。教育と使いやすいツールは、その差を埋める助けになる。消費の減速を深めるほどの急激な支出抑制を避けつつ、家計の回復力を守ることが目標だ。

慎重な状況でも支出が続く分野

すべての分野で消費が鈍化しているわけではない。耐久消費財には中長期的な成長が見込まれる。都市化や新たな住宅建設による需要増を背景に、家電市場は2030年まで力強く成長すると予測されている。消費者は長期的に光熱費を抑えられるスマート家電や省エネ製品を受け入れている。価格の透明性と利便性から、家電のオンライン販売も拡大を続けている。姿勢は慎重だが、家庭は必需品を買い替え、お得感が明確なら買い替えや性能向上にも踏み切る。

移動手段の選択も変化している。世界的な調査では、次の車にハイブリッド車または従来型エンジン車を選びたい消費者が多く、価格の手頃さ、充電環境、バッテリー寿命への懸念が理由に挙がっている。タイの購入者も、こうした実用面の懸念を共有する傾向がある。これにより、完全なバッテリー式電気自動車の普及は当面緩やかになる一方、買い替えを先送りしながら保有体験を改善するサービスパッケージ、延長保証、燃費向上機能の余地が広がっている。

購入の決断に時間がかかるようになっても、とりわけ若年層では体験型消費への関心が続いている。国内旅行、地域の食体験、お得感のあるイベントには引き続き支出が向かう。費用を予測しやすい厳選セットや、予算を有効に使えるポイントプログラムが支持される。旅行では、地域の祝日や学校の休みに合わせたキャンペーンがあれば、近距離の短期旅行も魅力的だ。

食と健康は依然として重要だ。消費者は原材料や調達先を厳しく確認している。超加工食品を避け、安全認証のある商品を探す人が多い。サプリメントの利用は広く浸透している。品質、追跡可能性、公正な価格を示せるブランドは信頼を得る。支払い習慣も変化している。即時送金やスキャン決済が日常に浸透し、銀行アプリを通じた個別の提案も、関連性が高く適切なタイミングであれば消費者に歓迎される。

金融サービスの役割も大きくなっている。デジタルバンキングと決済はほぼ全般に普及しており、生活の安全網を損なわずに暮らしを維持する助けとなるなら、消費者はアドバイスを受け入れる。データを責任ある形で活用して貯蓄や投資を支援する銀行は、顧客の信頼を築ける。学ぶ意欲はあるものの、簡単な手順と明確な進捗管理を求める若年層では、とりわけ効果が期待できる。

企業と政策担当者がいま取るべき行動

企業にとっての優先事項は、価値を伝え、顧客が家計を自分で管理できていると感じられるようにすることだ。耐久性、健康上の利点、保有にかかる総費用を軸に商品を訴求する。購入に予防医療サービスや教育コンテンツを組み合わせる。修理保証を延長し、利便性の高いサービスを提供する。短期的な大幅値引きに代えて、継続的な関与を促す、節度あるロイヤルティー特典を用意する。ソーシャルコマースは楽しさを保ちつつ、透明性のある返品規定、明確な配送予定、迅速な顧客対応を備えるべきだ。価格アラート、店舗取り置き・受け取り、自宅での試用プログラムなど、適した方法で長期化する購入検討を支援する。

金融機関は、貯蓄を自然な選択にするツールをさらに強化するべきだ。支払いの端数を自動で貯蓄に回す機能、目標別の貯蓄枠、支出が計画から外れた際の通知は、責めることなく行動を変える助けになる。家計に無理のない価格で、所得や健康を守るシンプルな保険を勧める。大量の提案を送るのではなく、データを使って関連性の高い助言を提供する。初めて投資する人向けの分かりやすいプランを作り、リスクを平易な言葉で説明する。こうした取り組みは、貯蓄意欲を長続きする習慣に変えることができる。

政策担当者は、安定と能力構築に重点を置くべきだ。エネルギー価格の変動を抑えて家計を守る。信用規律を維持しながら、困窮する借り手向けの債務救済策を拡充する。すべての協同組合を信用情報機関に参加させ、融資判断の死角をなくす。学校や職場で金融リテラシー教育を拡大する。税制優遇や雇用主による拠出を通じて、退職後に向けた貯蓄を促す。生活費の上昇に合わせて家計所得も増やせるよう、成長分野に沿った職業訓練に投資する。こうした行動は信頼感を高め、多額の債務がもたらす景気の重荷を軽減できる。