政治的な一線に触れたブランド戦略
愛国的な意匠を前面に打ち出していたカフェチェーンが、中国国内で批判が相次いだことを受け、路線を修正した。約30店舗を展開する新興チェーンのPeople’s Cafeは謝罪し、中国本土の店舗での見せ方を変更すると表明した。中国共産党の機関紙として最も影響力のある人民日報が、政治的な意味合いの強い言葉の使用を批判したためだ。店舗は鮮やかな赤で塗られ、外壁には星があしらわれることも多く、中国共産党を想起させる外観だった。看板には毛沢東の筆跡を模した書体が使われ、壁には「コーヒーで中国の物語を伝えよう」という宣伝文句が掲げられていた。飲み物の泡に「中国」の文字を振りかけて提供するものもあった。
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オンラインで数日間議論が続き、国営メディアがいわゆる「ギミック経済」について批判的に論じた後、運営会社は中国本土の店舗で会社の登記上の正式名称「Yao Chao People’s Cafe」を再び使用すると発表した。香港、マカオ、海外の店舗では、引き続きPeople’s Cafeのブランド名を使う。今回の迅速な方針転換は、中国でのブランド戦略が政治的な言葉やその周辺にある象徴性と衝突し得ることを示している。
中国で「人民」という言葉が敏感な理由
今回の論争の中心にあるのは、ひとつの言葉だ。中国語で「人民」を意味する「renmin」は、中国で公的な重みを持つ。国の正式名称である中華人民共和国に含まれるほか、人民解放軍や通貨の人民元、党の機関紙である人民日報など、主要な機関名にも使われている。これは単なる商業的な魅力を添える形容詞ではなく、国家のアイデンティティーや公共の所有を示す言葉だ。
人民日報はカフェのブランド戦略に対する論評で、この言葉を販売促進のための軽い仕掛けとして扱えない理由を説明した。
この言葉は、明確な公共性と深い政治的含意を持ち、冒涜してはならず、誤用することもできない。
この主張は、挑発的な画像やスローガンで注目を集める販促を指す「ギミック経済」を抑制しようとする、中国メディアや規制当局の広範な動きにも通じる。広告が党の図像や国家の理想を借用すれば、企業は反発を招くおそれがある。反発はソーシャルメディア上で急速に広がり、さらに公式論評に後押しされる可能性もある。
愛国的な意匠からオンラインでの反発へ
People’s Cafeは、にぎやかな街角やSNS上で目立つことを狙ったような、鮮やかで愛国的なテーマをブランドの核に据えていた。オンラインで拡散した写真には、赤い壁や星のモチーフ、「中国」の文字を振りかけたラテが写っていた。通りがかりの人の中には、国家への誇りを創造的に表現したものと受け止める人もいた。一方、国家権力や集団的アイデンティティーと深く結びついた言葉や意匠を飲み物の販売に使い、一線を越えたと見る人もいた。
ソーシャルメディア上の反応にも、こうした受け止め方の違いが表れた。微博のある利用者は「ただのカフェなのに、とても敏感な言葉に触れてしまった」と投稿した。別の利用者は、政治的な意味合いの強い言葉を商業ブランドに使うことが規制違反になり得るのかと問いかけた。ミームでは店名が中国人民銀行などの国家機関名になぞらえられ、店舗が「エスプレッソも売る政府機関のオフィス」のように見えると冗談を言う人もいた。
人民日報が論評を発表した時点で、議論はすでにブランドに大量の注目を集めていたが、信頼につながる種類の注目ではなかった。党機関紙のメッセージによって、問題の捉え方は明確になった。問題はデザインの好みではなく、公的な意味を持つ言葉を私的な販売促進に使ったことだという。
会社の説明と今後の変更
ブランドを運営するのは耀超上海文化伝播有限公司で、同社は公開謝罪し、中国本土での名称を変更すると表明した。同社は、現在の見せ方が一部の顧客に不快感を与えたことを認め、中国国内では登記上の名称に戻すと述べた。
不快に感じられたすべてのお客様に、心よりおわび申し上げます。慎重に検討した結果、中国本土の全店舗で、元の正式名称である「Yao Chao People’s Cafe」に戻すことを決めました。
会社の発表によると、変更の対象は18省にまたがる約30店舗で、新たなコーヒーを求める市場で急速に拡大した事業規模を反映している。香港、マカオ、その他の海外市場の店舗は、引き続きPeople’s Cafeとして営業する。ブランドのSNS投稿は変更が迅速に行われることを示唆しており、公式見解が示された後、中国企業がこうした事態をいかに重く受け止めるかがうかがえる。
名称や象徴に関する中国の規則
中国の規制当局は、企業による国家の象徴や国家に結びつく言葉の使い方を厳しく監視している。広告法は国旗などの商業利用を制限し、企業名に関する規則では、「中国」や「国家」といった言葉、また国家機関との関係を示唆しかねない表現が特に厳しく審査される。政治的な含意の強い言葉をブランドに選べば、企業は地元の市場監督当局による審査を受ける可能性があり、名称が誤解を招く、または不適切だと当局が判断した場合、変更を強いられるおそれがある。
愛国的なテーマを店舗に掲げるたびに違反が生じるという意味ではない。取り締まりは個別の事情に応じて行われる傾向があり、一般からの苦情やメディアの注目をきっかけとすることも多い。People’s Cafeのケースでは、処分が公表される前に会社が対応した。評判へのリスクと正式な審査を受ける可能性だけで、撤回を促すには十分だったことを示している。
コーヒー市場の急成長が生んだ背景
今回の論争は、急速に変化してきた市場で起きた。中国ではコーヒーの消費が長年増加しており、この2年間は国内企業が地方都市にも進出し、価格と利便性の両面で世界的な大手に挑む中、新店舗が急増している。手頃な価格のラテや季節限定商品、相次ぐ出店によって、消費者は新しさとお得感を期待するようになった。
Luckin CoffeeやCotti Coffeeなどの国内チェーンは、価格競争を主導し、若い顧客層を狙った期間限定フレーバーを次々と投入してきた。ブティック焙煎店からテーマ型カフェまで、独立系の業態も増えている。People’s Cafeはこの後者に属し、物語性と、すぐに共有したくなるような視覚的な個性を打ち出した小規模ブランドだ。
海外ブランドもこの変化に対応している。かつては憧れの対象だった高級イメージが、積極的な価格設定と高密度の店舗網を持つ国内勢と競合するようになった。ここ数週間の企業発表によると、スターバックスは中国事業の支配持ち分を現地の投資会社に売却する予定だという。世界第2位のコーヒーショップ市場である中国の構図が、いかに急速に変わっているかを示している。機動力があり、明確な位置づけと確かな実行力を持つ事業者に有利な流れだ。
愛国的な広告とブランドが越えてはならない一線
中国の消費者向けマーケティングでは、国家への誇りがキャンペーンに織り込まれることが多い。赤を基調とした配色や五芒星、「人民に奉仕する」といったスローガンは、長年にわたり新商品の発表や期間限定イベントに登場してきた。特に祝日には、こうした取り組みが評価されることも多い。問題となるのは、ブランドの言葉やデザインが国家権力を強く想起させたり、政治的な言葉を販売促進のための軽い小道具として扱ったりする場合だ。
人民日報はカフェをめぐる報道への反応で、この注意点を端的に示した。
マーケティングには創意工夫があってよいが、越えてはならない一線がある。
この見方は、企業が国家的なテーマを取り入れる余地を残しつつも、公共に属する言葉には特別な配慮が必要だと示している。広告がその領域に踏み込めば、反発は急速に強まりかねず、すぐに変更することが唯一現実的な打開策となる場合もある。
ブランド戦略の失敗は中国に限らない
ロゴや名称、テーマが世論と衝突し、世界中の企業が批判に直面している。米国のあるレストランチェーンは、長年親しまれてきたシンボルを簡素化したロゴに変えようとしたところ、批判が殺到し、企業価値が下落。ブランドのアイデンティティーを失ったとの指摘も出た。その後の説明は、多くの人に謝罪になっていないと受け止められ、騒動は数日間続いた。
食文化をめぐる問題はさらに敏感な場合がある。ニューヨークでは、白人オーナーが開いた中華風レストランが「清潔な食事」をうたい、中国系米国人の料理にまつわる古い固定観念と対比させて宣伝した。アジア系米国人コミュニティーからの反応はすぐに広がり、強いものとなって、店は数カ月で閉店した。オーナー側が健康的なアレンジと考えたものは、文化をおとしめながら商売に利用していると受け止められた。
地域の別の場所では、遊び心のある名前を使った販促が行政上の混乱を招いた。台湾では、寿司の販促で、テーブル全員分の食事を無料にする特典を得ようと、数百人が法的に名前を「鮭」に変更した。イベント終了後、多くの人が元の名前に戻したが、後になって法的な改名回数の上限に達したことに気づき、例外措置をめぐって立法機関が議論する必要に迫られた人もいた。滑稽で混乱を招く出来事だったが、販促特典のために人々がどこまで行動するか、また一見関係の薄い規則がいかに大きな話題になり得るかを示した。
要点
- 中国の国営メディアが「人民」を意味する「renmin」の使用を批判した後、People’s Cafeは謝罪し、中国本土の店舗名を「Yao Chao People’s Cafe」にすると発表した。
- 香港やマカオを含む海外の店舗は、当面People’s Cafeのブランド名を維持する。
- 人民日報は、「人民」は公共に属する政治的な言葉であり、商業的な仕掛けとして使うべきではないと主張した。
- ソーシャルメディアでは名称変更を支持する声のほか、当初のブランド戦略が規制違反に当たる可能性を問う声も上がった。
- 中国の規則では、国家や国民的アイデンティティーとのつながりを示唆する名称や象徴が特に厳しく審査される。
- 同カフェの成長は、価格と規模で積極的に競争する国内チェーン主導のコーヒー市場の急成長を背景としていた。
- 中国では世界的ブランドも圧力にさらされている。最近の企業発表によると、スターバックスは中国事業の支配持ち分を現地の投資家に売却する予定だ。
- 今回の事例は、愛国的なマーケティングが認知度を高める一方、政治的な言葉に踏み込めば急速な反発を招きかねないことを示している。
