11.11の買い物需要急増、シンガポールの物流に負荷

クリック数は記録的、配送員には長い一週間

シンガポールの「11.11」セールで、ベテランのEC担当者も驚くほど需要が急増した。キャンペーン開始から最初の30分で、Shopeeでは1,100万シンガポールドル（Sドル）を超える買い物があり、昨年よりも購入点数が多く、商品を吟味した注文が目立った。高額な電子機器や家電、美容用品が売り上げをけん引した。ライブ配信やショート動画が視聴者を即座に購入へとつなげ、あるライブ配信イベントだけで注文額は70万Sドルを超えた。競合のLazadaも支出額の増加を報告し、平均注文額は4倍以上に、セール開始から最初の4時間の売り上げは最大24倍に伸びた。東南アジア全域では電子機器、ファッション、美容用品が人気を集め、総売上高は9月のキャンペーンを40％以上上回った。

注文の殺到は、マーケティング施策から始まり、今や世界最大のショッピングイベントへと成長した「シングルズデー」こと11.11の力を示している。シンガポールでは年末の小売カレンダーの柱となり、ブラックフライデーやサイバーマンデーを上回ることも多い。2020年の景気後退時でさえ、シンガポールの各プラットフォームは午後の早い時間までに前年の11.11の実績を超えた。イベントはライブ配信の店舗、クリエーター主導の販促、大幅割引のセット商品などを取り入れながら進化を続けている。こうした仕掛けは買い物客を引きつける一方、ひと月分に相当する荷物をわずか数日で集荷、仕分け、配送しなければならない配送網に大きな負荷をかける。

どこでボトルネックが生じたか

宅配業者によると、割引が始まるとすぐに荷物が急増した。Ninja Vanは、比較的落ち着いた時期の約2倍の荷物を扱ったとし、コールドチェーンサービスでは食料品店や専門店が生鮮品を発送したため、通常の3倍を超える量を運んだ。マンションやオフィスが毎日の配送先となり、配達員は一つの住所に複数の荷物を届けていた。通常、年末商戦の時期に全体の取扱量が約20％増えるFedEx Singaporeは、11.11とホリデーギフト需要が重なり、航空輸送能力と地上業務に影響すると警戒を示した。

地域物流ハブとしてのシンガポールの役割が、需要急増をさらに大きくしている。シンガポール国内向けも近隣国向けも、荷物は同じ港湾、空港、仕分け施設を経由する。期間の限られたキャンペーン中に使える積み込み場やベルトコンベヤー、配送車両には限りがある。ラストマイルは最も難しい区間だ。都市部の交通に加え、エレベーターホールや保安検査を経て届けるため、最終区間の配送ルートが複雑になる。コールドチェーンでは温度管理と厳しい配達時間の制約も加わり、荷物をまとめて運ぶのが難しくなる。

コールドチェーンと生鮮品

生鮮食料品やミールキット、専門店のデザートへの需要を背景に、シンガポールでは冷蔵配送がEC市場で急速に拡大している。コールドチェーンの荷物を適温に保つには、冷蔵トラックや断熱コンテナ、迅速な受け渡しが欠かせない。需要が急増すると、限られた冷蔵設備がふさがり、配送ルートの柔軟性も損なわれる。アイスクリームや魚介類、ワクチンは、配達員が高層ビルの荷さばき場を出るまで待たせられないからだ。

企業はリアルタイムでどう対応したか

配送会社は人員とソフトウェアを投入し、配達の約束を守ろうとした。仕分けセンターは勤務時間を延長し、臨時スタッフを増やすとともに、ロボットアームを活用して荷物のピッキングや個別化、配置を迅速化した。配送ルート最適化システムは、交通状況やエレベーターの利用状況、荷物の大きさに応じて配送順を組み直した。幹線輸送チームは積み込みと荷降ろしに自動化技術を使い、夜間の限られた時間に運行回数を増やした。

シンガポールの物流では、テクノロジーはもはや傍流の取り組みではない。業界調査によると、政府のコンピューティング基盤や応用研究への投資支援もあり、地元企業の過半数がAI導入を優先している。繁忙期には、AIによる予測で注文の発生場所を見込み、配送車両やスタッフを事前に配置できる。出荷状況の予測監視など、リアルタイムの可視化ツールは、航空便の遅延や暴風雨を管理者に知らせ、代替ルートの手配を促す。

持続可能性も業務計画の一部だ。シンガポールは2050年までのネットゼロ排出を目標に掲げ、配送会社は電気バンや充電設備の導入を段階的に進めている。可能な施設では再生可能エネルギーへの切り替えも進む。大手の地域物流ハブの一つは、電力の約60％を太陽光パネルで賄い、年間約1,280トンの二酸化炭素排出量を削減している。仕分け施設を24時間稼働させる繁忙期にはエネルギーコストと排出量が増えるため、環境負荷の小さい車両や建物の導入が役立つ。

提携で輸送能力を拡大

企業連携も輸送能力の拡大につながる。アリババの物流部門Cainiao Networkは、FairPrice Group傘下のサプライチェーン部門であるシンガポールのGrocery Logisticsと提携した。この提携では、倉庫管理、EC向け物流、コールドチェーン、返品対応におけるGLSの強みを活用する。標準的な小包用棚に収まらない大型商品の取り扱いも含まれる。

第1段階では、TaobaoとTmallの利用者に、通関からラストマイル配送までシンガポールでの一貫したサービスを提供する。次の段階では、アリババのエコシステム外の事業者にも通関サービスを開放する計画だ。Cainiaoはシンガポールでの1日当たりの荷物取扱量を約42トン、大型商品では約600個に引き上げることを見込む。大半の商品は通関後、2営業日以内に配達される。すべての企業が自前のインフラを構築せずとも繁忙期に対応できる共有ネットワークへ移行する流れを、この提携は反映している。

顧客体験、ライブコマース、クリエーター経済

各プラットフォームは注文の後工程の混乱を抑えるため、購入前の手続きの円滑化を進めている。Lazadaは、買い物客の商品検索や比較、返金依頼の解決を支援するAIエージェントを導入した。回答を迅速化すれば、カート放棄や購入後の問い合わせが減り、繁忙期のコールセンターの負担も軽くなる。Shopeeはショート動画やライブ配信イベントに力を入れた。エンターテインメントと時間限定の割引を組み合わせ、視聴者を注文へつなげる形式だ。

クリエーター主導のコマースには、大規模な資金が投じられている。Lazadaは東南アジアのアフィリエイトプログラムに年間約1億ドルを投資する方針を示した。この取り組みでは、インフルエンサーやマイクロクリエーター、商品を薦める一般の買い物客に向けて、報酬やツールを拡充する。ブランドにとっては成果報酬型マーケティングを販売時点に近づける施策となり、プラットフォーム側はデータを使って、購入につながりやすい利用者を配送実績の高い販売業者へ誘導する。

荷物が増えるたびに高まる持続可能性への圧力

需要の急増は、廃棄物をめぐる議論も再燃させる。注文のたびに、梱包材や輸送による排出、返品が発生する。シンガポールでは廃棄物の大半が埋め立て前に焼却されているが、現在の処理施設は今後10年以内に容量の限界を迎える。政府の「グリーンプラン」は、2030年までに1人当たりの埋め立て廃棄物を30％削減する目標を掲げる。梱包設計の改善や返品対応の効率化が進まなければ、短期間で繰り返されるセールは目標に逆行する。

物流各社は循環型の取り組みで対応している。電気バンの導入や配送ルートの計画で燃料消費を減らし、施設には屋上太陽光発電や省エネシステムを導入している。返品物流プログラムでは、返品商品や梱包材を修理・再生したり、リサイクルしたりして価値を回収する。発送を繰り返す事業者が再利用可能な配送袋やポーチを使えば、廃棄物を大規模に削減できる。こうした取り組みはまだ初期段階だが、セールのピークが排出量のピークに直結しない仕組みづくりにつながっている。

シングルズデーが示す地域経済の動向

シングルズデーは、アジア全域の消費意欲を測る指標となった。推計によると、2024年には中国の主要プラットフォームでの支出額が数千億ドルに達し、中国の宅配ネットワークは1日で10億個を超える荷物を仕分けた。こうした物流は国境を越えた金融や物流にも波及し、多通貨決済から保税倉庫まで、商取引を支えるインフラへの投資を呼び込んでいる。

中立性と規制の整備を強みに持つシンガポールは、こうした物流の要衝となっている。世界的な配送会社も地域の有力企業も、同地で大規模な事業を展開している。複数の市場で1日数千万個の荷物を運ぶJ&T Expressは、EC市場の成長に対応するネットワークの一例だ。チャンギ空港や第2空港物流パークで今後予定される処理能力の拡大など、航空貨物インフラの拡充に伴い、事業者は繁忙期に対応する余地が広がると見込む。よりスマートな自動化により、施設の面積を一層有効に活用する考えだ。

12月のセール準備はすでに始まっている

11.11の売り上げ集計を終えたチームは、12.12とクリスマス商戦に向けて動き出している。販売業者は需要予測を見直し、安全在庫を補充して、セット商品を刷新する。プラットフォームは販促企画や広告素材、アフィリエイトの顔ぶれを試す。配送会社は残業シフトを確保し、地域ごとの需要を示すヒートマップを基に配送車両を割り当てる。11月の教訓は12月の準備に生かされる。配達の約束を一度破れば、SNSでの苦情や顧客離れにつながりかねないからだ。

買い物客にとっては、余裕を持った計画と忍耐が役立つ。荷物のまとめ配送を選び、配達時間帯を指定し、不要な返品を避ければ、配送網の負荷を軽減できる。販売業者も、商品の重量を正確に登録し、住所を明記し、無理のない注文締め切りを設定するといった小さな工夫で、円滑な年末商戦と荷物の滞留を分けることができる。今年の11.11の規模が示すように、問題は需要ではない。荷物を玄関先まで届けることが難しいのだ。

要点

• Shopeeは開始後30分で1,100万Sドル超を記録。購入点数が増え、電子機器、家電、美容用品への需要が強かった。
• Lazadaでは平均注文額が4倍以上となり、最初の4時間の売り上げは最大24倍に伸びた。
• Ninja Vanの取扱量は通常の約2倍となり、コールドチェーンの荷物は3倍を超えた。
• FedExの年末商戦期の取扱量は通常約20％増えるが、11.11の需要がさらに加わった。
• 配送会社は人員やロボット仕分け、配送ルートの最適化、自動積み込みを拡充し、約束した配達時間の維持を図った。
• 物流ハブとしてのシンガポールの役割が需要のピークを拡大させ、ラストマイルの配送密度とコールドチェーンの制約が負荷となった。
• CainiaoはGLSと提携し、シンガポールでのTaobaoとTmallの注文への対応力を強化。1日約42トンの取扱量と大型商品の迅速な配達を目指す。
• 各プラットフォームはAIエージェントを導入し、年間1億ドル規模のアフィリエイト投資など、クリエーター向けのプログラムに資金を投じた。
• 電気バンや太陽光発電施設、返品物流など、繁忙期の排出量と廃棄物を抑える取り組みが広がっている。
• 各チームは11.11の教訓を生かし、在庫、人員、配送ルートを計画して12.12とクリスマス商戦に備えている。