シンガポール、9市場で「楽しみを待たない」キャンペーンを展開し若年旅行者を狙う

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最終更新: February 5, 2026 • 14:58 UTC

若年層への焦点

シンガポールは、世界観光の将来を形づくると目される特定の世代層への注目を強めている。シンガポール観光局（STB）は、25歳から39歳の旅行者を対象とする「楽しみを待たない（We Don't Wait for Fun）」と題した包括的なキャンペーンを立ち上げた。この取り組みは、目の前の消費力と、今後数十年にわたる旅行需要の可能性を兼ね備えた世代への戦略的な賭けとなる。

若年層への焦点
この世代が重要な理由
隠れた名所と地域体体験
9市場に合わせた個別戦略
過去最高の観光実績
2026年とその先に期待されること
すべての世代に働きかける
要点

キャンペーンは、中国、インドネシア、インド、日本、マレーシア、韓国、フィリピン、タイ、ベトナムの9つの主要市場で展開される。マリーナベイ・サンズやガーデンズ・バイ・ザ・ベイといった馴染みのある観光地を単に宣伝するのではなく、比較的知られていない目的地を意図的に取り上げる戦略だ。歴史的な校舎を改装した創造的なライフスタイル拠点ニューバルー（New Bahru）や、ペラナカンの遺産と地元ならではの魅力で知られる地区ジョオチアット（Joo Chiat）などの隠れた名所が、マーケティング資料で前面に押し出されている。

STBのメリッサ・オウ最高経営責任者は、具体的なデータを示しながら、この世代に焦点を当てた理由を説明した。25歳から34歳と35歳から44歳の旅行者は、2025年のシンガポール国際入国者全体の40％以上を占めた。これは、延べ1,690万人のうち約700万人に相当する。「私たちは、この市場での魅力をさらに高め、これらの旅行者の多くが行き先としてシンガポールを選択するよう転換させることに焦点を当てています」と、オウ氏はザ・ストレーツ・タイムズに語った。

キャンペーンは、若年消費者が実際にコンテンツに触れる方法を反映したマルチプラットフォーム型の手法を活用している。デジタルプラットフォームでは、主要なオピニオンリーダーやコンテンツ制作者によるコンテンツと並び、創作素材が展開される。世界的なポップスターのレディー・ガガや中国の歌手ダンサーであるリウ・シンとのこれまでの協業を発展させるブランドエンターテインメント提携が、戦略の中核を担う。STBはまた、Skyscanner、Grab、Spotifyといった主要プラットフォームと協力し、若手社会人旅行者が最も活発に利用するデジタル空間で彼らに働きかけている。

この世代が重要な理由

業界専門家は、若手社会人へのこの注目を、計算された長期投資と見なしている。テマセク・ポリテクニック経営学部のライフスタイル・消費者体験上級講師ベンジャミン・カシム氏は、これらの旅行者は今後20年から30年にわたり、旅行するための経済的余裕と体力の双方を維持する可能性が高いと指摘した。「だからこそ、今彼らの関心を捉え、この10年の間に意義のある体験重視の交流を設計して、肯定的なブランド資産とロイヤルティを築くのは、適切かつ戦略的なのです」と氏は語った。

シンガポール社会科学大学でマーケティング学科を率いるラウ・コンチーン准教授は、この年齢層を体験の新しさに突き動かされる層だと特徴づけた。「そのため、文化的、食、歴史の体験は彼らにとって魅力的になります」と氏は説明した。「だからこそ、地域性と独自の魅力を持つジョオチアットのような地区は、この層の心を高揚させる要素によく合致します」

この狙いは、STBのより広範なセグメンテーション戦略とも整合している。同戦略は、アクティブ・シルバー、キャリア初期層、キャリア確立層、幼い子どもを持つ家族、出張者の5つの高収益旅行者カテゴリーを特定している。STBは、独自の関心、動機、行動に基づき、世界で10種類の異なる旅行者像を明らかにするデータ主導の顧客分析を開発してきた。このきめ細かな理解により、STBはキャンペーンの効果を最大化するため、各プラットフォームに合わせてコンテンツの提供方法を調整できる。

隠れた名所と地域体体験

従来型ではない観光地を重視する姿勢は、従来の観光促進からの転換を意味する。ニューバルーとジョオチアット以外にも、STBの提携を通じて、好奇心旺盛な若年旅行者に訴えかける舞台裏の体験が数多く紹介される。東南アジアを代表する旅行プラットフォームTravelokaとの補完的キャンペーンは、2025年12月に「体験の世界が待っている（A World of Experiences Await）」というタイトルで開始され、こうした代替的な魅力を特に紹介している。

旅行者は、保存された店舗住宅に入居する独立系書店Littered with Booksを見つけられる。SFからノンフィクションまで、厳選された書籍を揃えている。Née Vintageでは、状態の良好なセカンドハンドのラグジュアリーグッズを購入できる。創造的な活動を求める人には、GinleeによるThe Make Pleat Bag Experienceなどのワークショップでプリーツ加工と循環型の技術を学べるほか、デンプシー・ヒルのMr Bucket Chocolaterieでは、カカオ豆からチョコレートバーができるまでの工程を学びながら、自分だけのチョコレートバーを作るDIYセッションに参加できる。

アクティビティも大きく取り上げられている。プンゴル・ウォーターウェイでのカヤックでは、シンガポール北東部の住宅地に見られる自然と都市生活の調和を目撃できる。こうした体験は、都市国家シンガポールのコンパクトさともよく調和している。効率的な公共交通機関のおかげで、訪れる人は長い移動時間をかけず、文化的ランドマークから地域の発見へとシームレスに移動できる。

STB東南アジア担当執行理事のテレンス・ブーン氏は、シンガポールの多様な側面を示す上でTravelokaとの提携が非常に貴重だと述べた。「シンガポールを新しく予想外の方法で探索するよう訪れる人を鼓舞する、より親密で心を動かす都市の姿を紹介し続けるため、この強力な協業を続けていくことを楽しみにしています」と、氏は声明で語った。

9市場に合わせた個別戦略

全体的なテーマは一貫しているが、実施方法は対象市場ごとに大きく異なる。中国向けには、STBはセントーサ開発公社、チャンギ空港、マンダイ・ワイルドライフ・リザーブとの個別の提携を構築した。FliggyやTuniuといったオンライン旅行会社との共同キャンペーンでは、直接予約の増加を目指す。また、同局は中国拠点の航空会社と提携し、2線都市へのリーチを拡大。ラサ、泉州、張家界などの目的地への新たな航空路線を結んでいる。

中国は特に重要な市場である。STBのデータによると、2024年には中国本土から308万人が訪問し、前年比126％増となり、国際入国者全体の18.7％を占めた。Ctrip Groupとの共同ホワイトペーパーでは、1990年代生まれの訪問者が2019年比136％増加した一方、2000年代生まれは200％を超える成長を示した。STBグレーター・チーフ代表兼執行理事のアンドリュー・フア氏は、キャンペーンは旅行者に典型的な観光の枠を超えて、自発的な発見を楽しむよう促していると説明した。

インドでは、2025年最初の3四半期に121万人の訪問者と11.7億シンガポールドルの消費をもたらしたことを受け、STBは国交60周年を記念し、「友人同士の約束（Just Between Us Friends）」と題した1年間のキャンペーンを実施した。この取り組みには、航空会社、旅行会社、小売事業者との提携が含まれる。また、同局は2025年7月、インドの航空会社IndiGoと初の覚書を締結し、大都市以外の都市からの接続を強化した。

ベトナムではまったく異なる手法が取られている。STBはベトナムの歌手ホアン・ズンと提携し、有名な観光地から隠れた名所までシンガポールでの体験を描いたミュージックビデオ「Cuoi Tuan (1825)」（週末）を公開した。STBベトナム所長のセリーン・ウー氏は、このアーティストの影響力が対象層に響き、シンガポールを新鮮で予想外の角度から見せていると指摘した。

過去最高の観光実績

キャンペーン開始は、今後の成長を後押しする力強い観光統計と重なった。2025年最初の3四半期の観光収入は、2024年同期比6.5％増の239億シンガポールドルで、過去最高を記録した。この実績により、観光部門はSTBの通年予測である290億〜305億シンガポールドルを上回る軌道に乗っている。

国際旅行者の入国数は2025年に1,690万人へ増加し、2024年比2.3％の伸びとなった。送客市場では中国が310万人で首位となり、以下、インドネシア（244万人）、マレーシア（128万人）、オーストラリア（127万人）、インド（121万人）が続いた。観光収入の増加を牽引したのは、観光・エンターテインメント・ギャンブルと飲食で、いずれも15％成長を記録した。

2025年中には数々の大型施設が開業し、これらの数字に貢献した。マンダイ・ワイルドライフ・リザーブではRainforest WildとCuriosity Coveが開業。ガーデンズ・バイ・ザ・ベイのクラウドフォレストにはJurassic World: The Experienceがオープンした。シンガポール・オーシャナリウムは、没入型の海洋展示を備えてResorts World Sentosaで再開業した。飲食の景色も、The Lo & Behold GroupやJigger & Pony Groupといった確立された企業グループの新しい飲食コンセプトによって広がった。

MICE（会議、奨励旅行、国際会議、展示会）分野も大きく貢献した。国際会議連合によると、シンガポールは世界で3位、アジア太平洋地域では1位にランクされた。Milken Institute Asia SummitやHealthTechX Asia 2025といった大規模イベントが、出張者の支出を大きく押し上げた。

2026年とその先に期待されること

STBは、2026年の国際旅行者入国数が1,700万〜1,800万人に達し、観光消費は310億〜325億シンガポールドルになると予測している。数々の大型開発が、通年を通じてシンガポールの観光における存在感を維持する助けとなる見込みだ。

専用の新アトラクション3つを備えた初のディズニー・クルーズ船ディズニー・アドベンチャーは、2026年12月にシンガポールから出航する。ディズニー・クルーズ・ラインの初のアジア拠点港となる。K-POPグループのBTSがワールドツアーをシンガポールに持ち込む。フォーミュラ1シンガポールグランプリでは、新しいスプリントレース形式が導入される。シルク・ドゥ・ソレイユのKoozaは、東南アジアで唯一の公演地として再来演する。

マンダイ・ワイルドライフ・リザーブでは、Rainforest Wildの第2期により魅力が拡充される。新しいサイエンスセンターも開業する。これらに加え、絶滅危惧種やアジアの歌鳥を見られるBird Paradiseなど、最近開業した観光施設やさまざまな没入型の飲食コンセプトがある。

DBS銀行のチューア・ハンテン上級エコノミストは、観光成長の次の段階を推進するには、STBが2040年までに観光収入470億〜500億シンガポールドルを目指す「観光2040」ロードマップに焦点を維持する必要があると指摘した。「注目すべき高品質セグメントはMICE訪問者でしょう。彼らは財布が厚く、レジャー旅行者の2倍を使います」と氏は語った。「活気あるMICE分野を育成すれば、国際的なビジネス上のつながりを継続的に促し、他の経済分野にも好影響が波及します」

すべての世代に働きかける

現在、若手社会人が大きな注目を集めているが、STBは他の成長セグメントへの働きかけも続けている。子どもを持つ家族は、永く記憶に残る教育的体験に惹かれる。マンダイ・ワイルドライフ・リザーブのCuriosity Cove、Exploria、Rainforest Wildといった新提案や、新しいサイエンスセンター、シンガポール・オーシャナリウムは、世代を超えた旅行に特化して対応している。

安全性と利便性を重視する退職者や高齢者で構成されるアクティブ・シルバーも、別の対象層だ。クルーズなら、これらの旅行者は複数の目的地を快適に訪れられる。STBはクルーズ会社と協力し、多様な旅程を宣伝していく。クルーズ産業はすでに2025年に力強い成長を示し、寄港数は10％増の375回、旅客数は200万人を超えた。

MICE分野では、STBはビジネスイベント観光の成長を促すため、地域の業界団体の能力強化を支援している。国際会議の招致と開催に必要な能力の構築を支援する取り組みも含まれる。「私たちはまた、将来のMICE会場の容量を拡充し続けながら、技術導入とスキル向上を通じて生産性向上を推進しています」とオウ氏は語った。

ラウ・コンチーン准教授は、シンガポールがホーカー文化を引き続き発信する必要があると強調した。この文化は2020年、ユネスコ無形文化遺産代表一覧に記載された。「これは、シンガポールの食文化遺産の真正性を示す重要な拠り所です」と氏は語った。「伝統、国際的な料理、現代の料理を組み合わせることで、シンガポールの観光部門は、食の観光におけるもう一つの魅力を持つことになります」