中国で反発広がる中、蒙牛と東鵬飲料がエムバペとの契約を終了

動画拡散を受け、中国ブランドが契約を打ち切り

中国の乳業大手・蒙牛乳業と飲料メーカーの東鵬飲料は2026年10月27日、フランスのサッカー選手キリアン・エムバペが中国の元指導者、毛沢東を独裁者と呼んだとされる動画が拡散したことを受け、同選手とのすべての協力関係を終了すると発表した。他のブランドも提携終了を発表し、小紅書（RED）は関連する宣伝コンテンツの確認と削除を始めた。

東鵬飲料は同日朝、最初に発表した。同社の電解質飲料ブランド「BUSHUILA（補水啦）」も同じ声明を出した。蒙牛は午前11時13分、社印を押した声明を発表し、中国国民の感情を傷つける言動は一切容認しないと表明した。

今回の決定は、契約期間の異なる提携に影響した。蒙牛はカタール・ワールドカップの準備が進んでいた2021年にエムバペと契約し、中国で最も長く同選手を支援してきたブランドパートナーとされていた。一方、東鵬飲料が契約を発表したのは4月で、終了発表の約6カ月前だった。

レアル・マドリードとフランス代表のフォワードである27歳のエムバペに対する企業の反発は広がり、東鵬飲料が同選手との関係を終了する話題は微博のトレンド首位に達した。発表は、エムバペが10月26日にハリー・ケインにバロンドールを奪われたと報じられた翌日に行われた。

拡散した動画の内容は

動画には、エムバペがこれまでに見た最も面白いインターネット・ミームについて話す様子が映っているように見えた。別人の顔に自身の顔をデジタル加工で重ねた画像について説明しており、毛沢東の画像を指していたとみられる。

拡散した動画でエムバペの発言とされた内容は、次の通り。

誰か……中国の独裁者だったと思う

各社が発表した時点で、動画の真偽は独立に確認されていなかった。この動画は、エムバペの顔を歴史上の人物に重ねた複数のインターネット画像のうち、いずれかに言及したものとみられる。簡単に言えば、こうしたミームとは、しばしば冗談としてオンラインで共有される加工画像のことだ。

毛沢東のイメージが、発言とされる内容に中国で政治的な敏感さをもたらした。毛は中華人民共和国の建国指導者であり、各社は自社の決定について国民感情を理由に挙げた。声明では、問題視する言動と、商業上の関係を終了する方針を示した。

東鵬飲料、即時終了を発表

東鵬飲料は、エムバペとのすべての協力関係を終了し、決定は即時発効すると発表した。動画をめぐる議論が中国のソーシャルメディアで広がる中、同社は明確な立場を公に示した。

東鵬飲料は企業声明で、次のように説明した。

当社は国民感情を傷つけるいかなる行為にも断固反対し、ゼロ・トレランスの方針を取ります

続いて、具体的な商業上の措置を明らかにした。

即時発効をもって、キリアン・エムバペとのすべての協力関係を終了します

BUSHUILAも同じ契約終了の声明を発表した。同ブランドは東鵬飲料の傘下にあるため、この声明により、店舗や広告で消費者が目にする飲料ブランドにも同社グループの対応が及んだ。発表は企業としての関係と、関連商品のブランド展開の両方を対象としていた。

東鵬飲料との提携は4月に発表されていた。10月の終了発表により、この関係は同じ暦年のうちに幕を閉じた。数年前に始まった蒙牛との契約とは対照的だ。

蒙牛、2021年からの契約を終了

中国最大の乳業メーカーとされる蒙牛は、午前11時13分に決定を発表した。声明には社印が押されており、会社としての正式な発表であることを示していた。

蒙牛は、契約終了は即時発効すると表明した。

即時発効をもって、当社はキリアン・エムバペとのすべての協力関係を終了します

また、同社は適用する方針についても説明した。

蒙牛は中国国民の感情を傷つけるいかなる言動にも断固反対し、ゼロ・トレランスの方針を取ります

蒙牛とエムバペの契約は、2022年に開催されたカタール・ワールドカップに向けた商業活動が進む中、2021年に始まった。2026年10月の発表時点で契約期間は約5年に及び、東鵬飲料の約6カ月と比べて長かった。

契約期間の違いは、長年続いた提携から最近始まったものまで、幅広い関係に対応が及んだことを示している。エムバペにとって、今回の発表は中国の消費者との長年のつながりに加え、新たな飲料ブランドとの広告契約も失うことを意味した。

他ブランドも対応、小紅書は立場を説明

中国語名「妙可藍多」で知られる乳製品ブランドのミルクグラウンドも、エムバペとのすべての協力関係を終了すると発表した。同社は、中国国民の感情を傷つける言動に断固反対し、ゼロ・トレランスの方針を取ると述べた。

複数のブランド公式アカウントは、選手に関連するコンテンツを削除した。宣伝投稿を削除すれば、消費者がすぐに目にする内容は変わる。一方、提携の終了は、根本にある事業上の関係に対応するものだ。

中国のソーシャルメディアである小紅書は、エムバペとの関係について異なる説明をした。10月27日の声明で、2024年に実施したコンテンツ協業は、すでに2024年12月31日に終了していたと発表した。

同プラットフォームは、国民感情を傷つける行為に反対し、関連コンテンツの確認と削除を続けていると述べた。つまり、同日の発表は約2年前に終了した契約に関連するコンテンツの取り扱いについてのものだった。一方、東鵬飲料、蒙牛、ミルクグラウンドは同日、契約の終了を発表した。

企業声明が相次ぐ中、日付は重要だ。終了済みのコンテンツ契約と、新たに終了した広告契約は、どちらも宣伝素材の削除につながる場合があるが、事業上は異なる決定である。

提携と発表の経緯

各社の発表が10月27日に相次ぐまで、提携関係は数年にわたって続いていた。時系列を見れば、各社が異なる対応を説明した理由も分かる。

• 2021年：蒙牛がカタール・ワールドカップに向けた準備期間中にエムバペと契約。
• 2024年：小紅書がエムバペとコンテンツ協業を実施。
• 2024年12月31日：小紅書によると、同社との契約が終了。
• 2026年4月：東鵬飲料がエムバペとの提携を発表。
• 2026年10月26日：エムバペがハリー・ケインにバロンドールを奪われたと報じられる。
• 2026年10月27日朝：東鵬飲料が契約の即時終了を発表し、BUSHUILAも同じ声明を発表。
• 2026年10月27日午前11時13分：蒙牛が契約終了の声明を発表。同日、ミルクグラウンドも協力関係の終了を発表し、小紅書は契約がすでに終了していたことと関連コンテンツの削除について説明。

バロンドールはサッカーの年間最優秀選手賞だ。受賞結果が報じられた後、商業上の騒動が起きる中、各社の声明は国民感情とエムバペとの関係に焦点を当てた。

エムバペと各ブランドへの影響

エムバペは乳製品や飲料のブランドとの商業上の関係を失い、各社は協力関係を終了する方針を公に表明した。ブランド側で直ちに目に見える変化としては、契約終了の発表や、同選手が登場する宣伝コンテンツの削除・確認があった。

契約金額や終了に伴う補償、エムバペ側の反応は、紹介された各社の発表では明らかにされなかった。関連コンテンツをすべて削除する時期も示されていない。

微博のトレンド首位に東鵬飲料の決定が入ったことは、この問題がいかに急速に注目を集めたかを示している。小紅書が確認作業を続けていることから、対応は現在のスポンサー契約にとどまらず、過去の協業で残されたコンテンツにも及んだ。

商業上の最も明確な結果は、提携終了の広がりだ。2021年に始まった契約、4月に発表された契約、その他のブランドとの関係が同じ日に影響を受けた。一方、契約がすでに終了していたプラットフォームも、残るコンテンツの削除に乗り出した。

要点

• 東鵬飲料と蒙牛は2026年10月27日、エムバペとのすべての協力関係を即時終了すると発表した。
• BUSHUILAとミルクグラウンドも契約終了を発表した。
• 反発は、毛沢東に関係するミームに言及したとみられる動画の拡散を受けたもの。動画の真偽は独立に確認されていなかった。
• 蒙牛との提携は2021年に始まり、東鵬飲料は2026年4月に契約を発表した。
• 小紅書は、協業契約が2024年12月31日に終了しており、関連コンテンツを確認・削除していると述べた。
• 各社は国民感情を傷つける行為への反対を理由に挙げた。契約の金銭的条件は公表されていない。